03第3章 产品与服务设计
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包给其他企业，自己集中力量与核心技术开发。
合作开发：合作对象包括供应商与用户。
全球化与虚拟化：借助互联网在全球范围内寻求产
品开发的合作伙伴。
定制化产品开发：个性化一对一产品开发模式。
强调环保意识：环境意识设计是产品开发要考虑的。
3.2
工业产品设计
产品设计遵循原则： 设计用户需要的产品 设计出可制造性强的产品 设计强壮性的产品 设计绿色产品（环境意识设计）
8
3.1.2
产品开发的驱动模式
市场驱动的产品开发：根据市场需求进行产品开发；这 种被称为市场导向型（sales oriented）产品，是以 “市场→研究与开发→生产→市场”的模式出现，即 “把市场需求带入研究”。
技术驱动的产品开发：根据技术发展与企业的技术创新
结果来进行产品开发，以技术引导消费；技术推动型的 产品也被称为产品导向型（production oriented）产品， 是以“技术→生产→市场”的模式出现，即“将研究结 果推向市场”。
面向制造的设计（DFM）+ 面向装配的设计（DFA）
DFMA
DFMA设计理论中两条适用于所有设计的公理： 公理1：在设计中必须保持产品及零部件功能的独立性； 公理2：在设计中必须使产品和零部件的信息量为最少；
3.2.3
面向环境的产品设计
1、产品生命周期评价与面向环境的产品设计 生命周期评价：是一种客观评价产品、过程或者
3.1.3
产品开发的程序
四个阶段： 1、预先研究 2、设计性试制 3、生产性试制 4、试生产
3.1.4
产品开发的评价
评价方法：1、试销法 2、产品鉴定 3、技术经济分析法；
评价系统：评价因素、评分等级、各评价因素权重选择、
评价人员组成；
3.1.5
国际企业产品开发的新特点
技术外包：把一些不是本企业专长的非核心技术外
3.1
3.1.1
产品开发概述
产品生命周期与产品开发
1、引入期：
对产品进行创新设计，确定最有竞争力的型号 消除设计中的缺陷 缩短生产周期 完善性能 2、成长期： 产品工艺改进 降低成本 产品结构标准化与合理化
稳定质量
3、成熟期：
产品系列化与标准化 提高工艺稳定性 创新服务与质量创新 产品局部改革 4、衰退期： 很少进行产品细分 精简产品 系列 决定淘汰旧产品
而不是传统地面交通工具；Priceline.Com开创了网
上预订宾馆房间和飞机票的服务。
2、新服务产品开发过程 概念设计阶段：包括对新服务目标与战略的制定、 服务概念的开发与测试。 分析阶段：需要对新项目进行财务分析，并考虑与 服务传递相关的供应链问题。只有评审获取批准后， 新服务项目才能继续进行下去。 开发与试运行阶段：包括完成服务内容的详细设计 和测试，服务传递的详细设计和测试，员工的培训 以及服务的试运行。 全面开发服务阶段：只有新服务项目通过了测试和 试运行，才可以进入此阶段，即将新服务投入市场。
1、质量功能配置（QFD）
QFD可以将顾客要求转化为产品设计和工程设计特
征，并配置到产品制造过程的各工序和生产计划中，
从而保证最终产品最大限度满足用户要求。 QFD以一系列的矩阵结构为基础，主体矩阵由顾客 需求（是什么）和对应的技术要求（如何解决）构 成。由于这个矩阵的外形像房子，因此称为质量屋。
理解P45 图3-4 橡胶鞋的QFD质量屋构造过程
【延伸阅读】
质量功能展开（QFD）由日本质量专家赤尾洋二在20世 纪70年代提出。丰田公司率先运用此法，大大缩短设计时间， 减少了超过60%的成本费用， QFD也因此名声大噪。20世纪 80年代后这种方法逐步得到欧美各发达国家的重视并得到广 泛应用，如福特公司、通用、克莱斯勒、惠普、麦道、施乐 等相继采用了QFD。 目前，QFD与并行工程（Concurrent Engineering，CE）
3.2.1
面向顾客的设计
面向顾客的产品设计是近年来产品开发的新思路。 面向顾客的产品设计，企业要了解顾客实际需要的
产品功能以及质量要求，产品的成本是否合乎顾客
的购买需求，超过顾客需求的功能和质量是多余的。
例如：斯沃琪表的材质以塑胶为主，也有金属材质， 款式更迭周期短，色彩鲜艳，价格为几十美元，消 费者群体定位于年轻顾客。
设计，设计人员能够预见产品的某一部分可能发生
变化或需要修理，对这部分应该设计成一个模块，
使其能够有效进行代替和再循坏。例如：电脑与电
视机的电路板设计。
零部件联结设计：减少联结件的数量和种类，采用
简单常用的联结方式，减少使用拆卸困难和拆卸费
用高的联结方式。
3.3
3.3.1
服务产品及流程设计
服务产品的分类
后台式服务、前后台混合服务流程。
案例分析：长隆欢乐世界 1、你认为长隆欢乐世界旅游景区的服务产品开 发在考虑顾客需求方面有什么特色？ 2、在旅游景区的服务流程中哪种属于生产线式？ 哪种属于个体维护式？自助式？ 3、你认为旅游景区的服务产品开发如何才能长 期吸引顾客，增加顾客重复消费服务的次数？
3.3.3
服务流程设计方法
1、服务流程-顾客接触矩阵
2、典型服务流程 服务流程按照顾客接触程度不同，分为：
生产线式：顾客接触程度低，如：麦当劳、邮
局的邮件分件系统。
自助式：顾客有限制的接触，如：自动提款机、
自助加油站、网上缴费系统。
个体维护式：全面顾客接触，差异化服务。 按照服务员工与顾客接触距离分为：前台式服务、
质量屋是实现QFD结构化的工具，它提供了一种将
用户需求转换成产品和零部件特征，并展开到制造 过程的直观结构。
一个完整的质量屋包括六个部分： （1）顾客需求及其权重，为质量屋的“墙体” （2）技术需求(最终产品特性)，为质量屋的“天花 板”。 （3）关系矩阵，即顾客需求和技术需求之间的相关 程度关系矩阵，为质量屋的“房间”。 （4）竞争分析，站在顾客的角度，对本企业的产品 和市场上其他竞争者的产品在满足顾客需求方面进行 评估，为质量屋的“墙体”。 （5）技术需求相关矩阵，为质量屋的“屋项” （6）技术评估，对技术需求进行竞争性评估，确定 技术需求的重要度和目标值等，为质量屋的“地面”。
所得到至少相同质量的服务。
【例】对于银行的储蓄业务，除了提供传统的柜面业
务之外，还可以通过自动柜员机、网上银行等多种渠
道向顾客提供相同功能的金融服务。
创新型服务：是指需要提供全新的服务内容及全 新的传递方式。相对于其他类型服务，创新服务
进入市场时间一般较长，所需资金投入一般较高。
【例】联邦快递开创了隔夜速递服务，பைடு நூலகம்用了飞机
店都毁于昨晚，你们要从零开始设计新店。”在这一背景下，
公司要求小组成员列出理想的购物体验所包括的具体内容。最
终，宜家公司根据顾客提出的各种良好愿望，建造了一座三层 楼的八角型商场。商场中央是一个大厅，顾客可以将其作为大
本营，从这个地方很容易地找到各个楼层中八个商品门类的方
位。相关的商品在店内集中摆放，比如，灯具、枕头、窗帘、 镜框及CD架等商品就放置在沙发附近。此外，顶层的瑞典风味 餐厅为商店增添了舒适愉快的气氛。一项调查显示，该商店 85%的购物者对购物体验表示“极满意或满意”，没人表示 “不满意”，就连感觉“一般”的人也很少。 这种“由顾客设计”的做法不仅仅可用于消费品的设计， 也不仅仅适用于公司的外部客户，公司还可以利用它来开发新 的内部流程。
渠道开发型
高 服务传递过程的变化程度
图3-7 新服务分类矩阵
1、新服务产品的类型与特征 装饰型服务：是指影响服务的两个维度的变化都很 小，也就是说，需要提供服务的主要内容以及服务 传递方式都没有多大变化，只是通过服务种类的增
加来达到“锦上添花”的目的。装饰型服务对企业
现有服务的运营影响很小，并能在相对较短时间内
进入市场，吸引新的消费群体。
【例】餐馆菜单新增的菜目、航空公司新增的航线和
培训企业新增的培训课程等。
多样化服务：是指需要提供全新的服务，而服务传
递的方式基本保持不变。对于开发多样化服务的企
业来说，如何有效地进行市场细分和提供高效的多
样化服务是一大挑战。
【例】美国著名的连锁酒店管理集团万豪从单一餐饮
成为产品（服务）设计中热门的研究领域。它强调从产品设
计开始就同时考虑质量保证的要求及实施质量保证的措施， 是CE环境下面向产品质量设计（Design For Quality，DFQ）
的最有力工具，对企业提高产品质量、缩短开发周期、降低
生产成本和增加顾客的满意程度有极大的帮助。
3.2.2
面向可制造可装配性的产品设计（DFMA）
第3章 产品与服务设计
本章重点
1. 了解产品开发的策略。 2. 了解工业产品设计的新思想。 3. 了解服务产品设计的理念与方法。
2
引导案例
你的产品设计邀请顾客参加了吗？
众所周知，顾客的需求是产品设计开发的重要出发点和考 察因素，但是在今天这个时代，企业为了使产品或者服务更加 符合顾客的口味，在设计开发阶段，有的企业便邀请顾客参与 产品的设计与开发。在一篇名为《你的顾客设计了吗？》的文 章中，有关专家指出，让顾客参与产品开发通常有三种方法： 替顾客设计产品；与顾客一起设计；由顾客设计产品。在采取 第三种方法时，有的企业的做法是让顾客设想出他们理想中的 产品和服务，或者说，让顾客进入一种“愿望状态”。家居用 品零售商宜家公司（IKEA）几年前开了一家分店，该店的设计 就充分展示了上述做法的种种益处。 在建店之前，为了征求顾客对新店设计的意见，宜家召集了 9个顾客小组，然后告诉这些顾客：“请大家假设所有的宜家商
产品设计的标准化、系列化、通用化
标准化：指产品标准和零部件标准。产品标准是为某一类 产品或某一种产品的型式、尺寸、主要性能参数、质量指 标、检验方法以至包装、贮存、运输、使用、维修等方面 所制订的标准。零部件标准是对通用程度高，或需要量大 的零部件规定的标准。 系列化：标准化的高级形式。是对相同的设计依据、相同 的结构性和相同使用条件的产品，将其基本尺寸和参数按 一定规律编排，建立产品系列型谱。 通用化：是指同一类型不同规格或不同类型的产品和装备 中，用途相同、结构相近似的零部件，经过统一以后，可 以彼此互换的标准化形式。
根据顾客交互和定制程度及劳动密集程度进行分类： 服务工厂 服务作坊 大量服务 专业化服务
劳 动 密 集 程 度 低
服务工厂 服务作坊
大量服务
专业化服务
高 低 顾客交互和定制程度 图3-6 服务过程矩阵 高
3.3.2
新服务产品开发
高
服务 内容 的变 化程 度 低 低
多样化
创新型
装饰型
理念发展到服务多个细分市场，实现了多样化服务，
如居家酒店、庭院酒店和万豪宾馆等，每一类酒店特
定的服务内容（如房间大小、送餐服务、健康中心等）
都不一样。
渠道开发型：是指需要提供的服务内容没有多大变 化，但是需要全新的传递方式。在开发渠道开发型 服务时，管理者必须认识到服务过程开发的重要性，
因为顾客希望通过新渠道获取与原来通过传统方式
活动的环境负荷的方法，通过识别与量化所有物
质和能量的使用以及排放，来评价由此造成的环
境影响，评估与实施相应的改善环境的机会。
生命周期评价包括产品、过程或者活动从原料获
取与加工、生产、运输、销售、使用/再使用/维
修，再循环到最终处置的整个生命周期。
2、面向产品可再制造、再利用的设计策略 模块化设计：面向再制造设计的核心概念是模块化
合作开发：合作对象包括供应商与用户。
全球化与虚拟化：借助互联网在全球范围内寻求产
品开发的合作伙伴。
定制化产品开发：个性化一对一产品开发模式。
强调环保意识：环境意识设计是产品开发要考虑的。
3.2
工业产品设计
产品设计遵循原则： 设计用户需要的产品 设计出可制造性强的产品 设计强壮性的产品 设计绿色产品（环境意识设计）
8
3.1.2
产品开发的驱动模式
市场驱动的产品开发：根据市场需求进行产品开发；这 种被称为市场导向型（sales oriented）产品，是以 “市场→研究与开发→生产→市场”的模式出现，即 “把市场需求带入研究”。
技术驱动的产品开发：根据技术发展与企业的技术创新
结果来进行产品开发，以技术引导消费；技术推动型的 产品也被称为产品导向型（production oriented）产品， 是以“技术→生产→市场”的模式出现，即“将研究结 果推向市场”。
面向制造的设计（DFM）+ 面向装配的设计（DFA）
DFMA
DFMA设计理论中两条适用于所有设计的公理： 公理1：在设计中必须保持产品及零部件功能的独立性； 公理2：在设计中必须使产品和零部件的信息量为最少；
3.2.3
面向环境的产品设计
1、产品生命周期评价与面向环境的产品设计 生命周期评价：是一种客观评价产品、过程或者
3.1.3
产品开发的程序
四个阶段： 1、预先研究 2、设计性试制 3、生产性试制 4、试生产
3.1.4
产品开发的评价
评价方法：1、试销法 2、产品鉴定 3、技术经济分析法；
评价系统：评价因素、评分等级、各评价因素权重选择、
评价人员组成；
3.1.5
国际企业产品开发的新特点
技术外包：把一些不是本企业专长的非核心技术外
3.1
3.1.1
产品开发概述
产品生命周期与产品开发
1、引入期：
对产品进行创新设计，确定最有竞争力的型号 消除设计中的缺陷 缩短生产周期 完善性能 2、成长期： 产品工艺改进 降低成本 产品结构标准化与合理化
稳定质量
3、成熟期：
产品系列化与标准化 提高工艺稳定性 创新服务与质量创新 产品局部改革 4、衰退期： 很少进行产品细分 精简产品 系列 决定淘汰旧产品
而不是传统地面交通工具；Priceline.Com开创了网
上预订宾馆房间和飞机票的服务。
2、新服务产品开发过程 概念设计阶段：包括对新服务目标与战略的制定、 服务概念的开发与测试。 分析阶段：需要对新项目进行财务分析，并考虑与 服务传递相关的供应链问题。只有评审获取批准后， 新服务项目才能继续进行下去。 开发与试运行阶段：包括完成服务内容的详细设计 和测试，服务传递的详细设计和测试，员工的培训 以及服务的试运行。 全面开发服务阶段：只有新服务项目通过了测试和 试运行，才可以进入此阶段，即将新服务投入市场。
1、质量功能配置（QFD）
QFD可以将顾客要求转化为产品设计和工程设计特
征，并配置到产品制造过程的各工序和生产计划中，
从而保证最终产品最大限度满足用户要求。 QFD以一系列的矩阵结构为基础，主体矩阵由顾客 需求（是什么）和对应的技术要求（如何解决）构 成。由于这个矩阵的外形像房子，因此称为质量屋。
理解P45 图3-4 橡胶鞋的QFD质量屋构造过程
【延伸阅读】
质量功能展开（QFD）由日本质量专家赤尾洋二在20世 纪70年代提出。丰田公司率先运用此法，大大缩短设计时间， 减少了超过60%的成本费用， QFD也因此名声大噪。20世纪 80年代后这种方法逐步得到欧美各发达国家的重视并得到广 泛应用，如福特公司、通用、克莱斯勒、惠普、麦道、施乐 等相继采用了QFD。 目前，QFD与并行工程（Concurrent Engineering，CE）
3.2.1
面向顾客的设计
面向顾客的产品设计是近年来产品开发的新思路。 面向顾客的产品设计，企业要了解顾客实际需要的
产品功能以及质量要求，产品的成本是否合乎顾客
的购买需求，超过顾客需求的功能和质量是多余的。
例如：斯沃琪表的材质以塑胶为主，也有金属材质， 款式更迭周期短，色彩鲜艳，价格为几十美元，消 费者群体定位于年轻顾客。
设计，设计人员能够预见产品的某一部分可能发生
变化或需要修理，对这部分应该设计成一个模块，
使其能够有效进行代替和再循坏。例如：电脑与电
视机的电路板设计。
零部件联结设计：减少联结件的数量和种类，采用
简单常用的联结方式，减少使用拆卸困难和拆卸费
用高的联结方式。
3.3
3.3.1
服务产品及流程设计
服务产品的分类
后台式服务、前后台混合服务流程。
案例分析：长隆欢乐世界 1、你认为长隆欢乐世界旅游景区的服务产品开 发在考虑顾客需求方面有什么特色？ 2、在旅游景区的服务流程中哪种属于生产线式？ 哪种属于个体维护式？自助式？ 3、你认为旅游景区的服务产品开发如何才能长 期吸引顾客，增加顾客重复消费服务的次数？
3.3.3
服务流程设计方法
1、服务流程-顾客接触矩阵
2、典型服务流程 服务流程按照顾客接触程度不同，分为：
生产线式：顾客接触程度低，如：麦当劳、邮
局的邮件分件系统。
自助式：顾客有限制的接触，如：自动提款机、
自助加油站、网上缴费系统。
个体维护式：全面顾客接触，差异化服务。 按照服务员工与顾客接触距离分为：前台式服务、
质量屋是实现QFD结构化的工具，它提供了一种将
用户需求转换成产品和零部件特征，并展开到制造 过程的直观结构。
一个完整的质量屋包括六个部分： （1）顾客需求及其权重，为质量屋的“墙体” （2）技术需求(最终产品特性)，为质量屋的“天花 板”。 （3）关系矩阵，即顾客需求和技术需求之间的相关 程度关系矩阵，为质量屋的“房间”。 （4）竞争分析，站在顾客的角度，对本企业的产品 和市场上其他竞争者的产品在满足顾客需求方面进行 评估，为质量屋的“墙体”。 （5）技术需求相关矩阵，为质量屋的“屋项” （6）技术评估，对技术需求进行竞争性评估，确定 技术需求的重要度和目标值等，为质量屋的“地面”。
所得到至少相同质量的服务。
【例】对于银行的储蓄业务，除了提供传统的柜面业
务之外，还可以通过自动柜员机、网上银行等多种渠
道向顾客提供相同功能的金融服务。
创新型服务：是指需要提供全新的服务内容及全 新的传递方式。相对于其他类型服务，创新服务
进入市场时间一般较长，所需资金投入一般较高。
【例】联邦快递开创了隔夜速递服务，பைடு நூலகம்用了飞机
店都毁于昨晚，你们要从零开始设计新店。”在这一背景下，
公司要求小组成员列出理想的购物体验所包括的具体内容。最
终，宜家公司根据顾客提出的各种良好愿望，建造了一座三层 楼的八角型商场。商场中央是一个大厅，顾客可以将其作为大
本营，从这个地方很容易地找到各个楼层中八个商品门类的方
位。相关的商品在店内集中摆放，比如，灯具、枕头、窗帘、 镜框及CD架等商品就放置在沙发附近。此外，顶层的瑞典风味 餐厅为商店增添了舒适愉快的气氛。一项调查显示，该商店 85%的购物者对购物体验表示“极满意或满意”，没人表示 “不满意”，就连感觉“一般”的人也很少。 这种“由顾客设计”的做法不仅仅可用于消费品的设计， 也不仅仅适用于公司的外部客户，公司还可以利用它来开发新 的内部流程。
渠道开发型
高 服务传递过程的变化程度
图3-7 新服务分类矩阵
1、新服务产品的类型与特征 装饰型服务：是指影响服务的两个维度的变化都很 小，也就是说，需要提供服务的主要内容以及服务 传递方式都没有多大变化，只是通过服务种类的增
加来达到“锦上添花”的目的。装饰型服务对企业
现有服务的运营影响很小，并能在相对较短时间内
进入市场，吸引新的消费群体。
【例】餐馆菜单新增的菜目、航空公司新增的航线和
培训企业新增的培训课程等。
多样化服务：是指需要提供全新的服务，而服务传
递的方式基本保持不变。对于开发多样化服务的企
业来说，如何有效地进行市场细分和提供高效的多
样化服务是一大挑战。
【例】美国著名的连锁酒店管理集团万豪从单一餐饮
成为产品（服务）设计中热门的研究领域。它强调从产品设
计开始就同时考虑质量保证的要求及实施质量保证的措施， 是CE环境下面向产品质量设计（Design For Quality，DFQ）
的最有力工具，对企业提高产品质量、缩短开发周期、降低
生产成本和增加顾客的满意程度有极大的帮助。
3.2.2
面向可制造可装配性的产品设计（DFMA）
第3章 产品与服务设计
本章重点
1. 了解产品开发的策略。 2. 了解工业产品设计的新思想。 3. 了解服务产品设计的理念与方法。
2
引导案例
你的产品设计邀请顾客参加了吗？
众所周知，顾客的需求是产品设计开发的重要出发点和考 察因素，但是在今天这个时代，企业为了使产品或者服务更加 符合顾客的口味，在设计开发阶段，有的企业便邀请顾客参与 产品的设计与开发。在一篇名为《你的顾客设计了吗？》的文 章中，有关专家指出，让顾客参与产品开发通常有三种方法： 替顾客设计产品；与顾客一起设计；由顾客设计产品。在采取 第三种方法时，有的企业的做法是让顾客设想出他们理想中的 产品和服务，或者说，让顾客进入一种“愿望状态”。家居用 品零售商宜家公司（IKEA）几年前开了一家分店，该店的设计 就充分展示了上述做法的种种益处。 在建店之前，为了征求顾客对新店设计的意见，宜家召集了 9个顾客小组，然后告诉这些顾客：“请大家假设所有的宜家商
产品设计的标准化、系列化、通用化
标准化：指产品标准和零部件标准。产品标准是为某一类 产品或某一种产品的型式、尺寸、主要性能参数、质量指 标、检验方法以至包装、贮存、运输、使用、维修等方面 所制订的标准。零部件标准是对通用程度高，或需要量大 的零部件规定的标准。 系列化：标准化的高级形式。是对相同的设计依据、相同 的结构性和相同使用条件的产品，将其基本尺寸和参数按 一定规律编排，建立产品系列型谱。 通用化：是指同一类型不同规格或不同类型的产品和装备 中，用途相同、结构相近似的零部件，经过统一以后，可 以彼此互换的标准化形式。
根据顾客交互和定制程度及劳动密集程度进行分类： 服务工厂 服务作坊 大量服务 专业化服务
劳 动 密 集 程 度 低
服务工厂 服务作坊
大量服务
专业化服务
高 低 顾客交互和定制程度 图3-6 服务过程矩阵 高
3.3.2
新服务产品开发
高
服务 内容 的变 化程 度 低 低
多样化
创新型
装饰型
理念发展到服务多个细分市场，实现了多样化服务，
如居家酒店、庭院酒店和万豪宾馆等，每一类酒店特
定的服务内容（如房间大小、送餐服务、健康中心等）
都不一样。
渠道开发型：是指需要提供的服务内容没有多大变 化，但是需要全新的传递方式。在开发渠道开发型 服务时，管理者必须认识到服务过程开发的重要性，
因为顾客希望通过新渠道获取与原来通过传统方式
活动的环境负荷的方法，通过识别与量化所有物
质和能量的使用以及排放，来评价由此造成的环
境影响，评估与实施相应的改善环境的机会。
生命周期评价包括产品、过程或者活动从原料获
取与加工、生产、运输、销售、使用/再使用/维
修，再循环到最终处置的整个生命周期。
2、面向产品可再制造、再利用的设计策略 模块化设计：面向再制造设计的核心概念是模块化