以毒攻毒 金山 瑞星 江民三大杀毒软件品牌市场竞争案例

1渠道战

★渠道对于软件厂家来说，不仅仅是一种资源，更是一种有利的竞争武器。对于一点，金山比竞争对手明白得要早。在争夺渠道的战役中，金山下手早而且有力，让对手措手不及。

2002年春节，当瑞星、江民还沉浸在春节的喜庆中时，金山已伺机行动。2月底，金山宣布杀毒市场的“解放战争”即将开打，其主要战略是以争夺渠道为切入点；3月初，金山与湖南经销商密谋，将当地的100家连锁零售店纳入自己的麾下；随即又与国内最大的软件连锁公司连邦携手。

金山发动的战役击中了对手的“命门”，很多渠道店面被金山控制，成了金山延伸服务网点和发动价格战的棋子。这招明显刺中了瑞星、江民的咽喉。

★就在金山得意之时，瑞星也开始了以牙还牙的报复，开始争夺金山的合作伙伴如南软等。当金山看到自己的渠道店面插上了别家的招牌时，才真正明白了什么是渠道战。

★其实经销商是不愿得罪任何一家厂商的，他们多采取不偏不倚的策略，这种做法其实既争取了市场的主动权，又维护了自己的生意。南软董事长马本湘坦言，南软可随时挂上国内任何一家杀毒软件的牌子。

★杀毒三大巨头争夺渠道之战早在去年就已硝烟四起。

渠道一直是江民的“短板”，为补齐这块短板，江民重拳出击，加大了渠道建设的投入力度，从2001年7月开始，江民先后投入近1000万元在华北、华东、华南、华中、西南、东北、西北等全国七个大区设立20多个办事处。江民公司办事处连同分布在全国各地的几千家代理商，形成辐射全国、规模最大的反病毒营销和服务网络。

★杀毒软件三足鼎立，争夺渠道的战火愈演愈烈。目前，金山为拼抢渠道不遗余力，力拔头筹；瑞星、江民则是奋力回击，不甘人后。因为他们都清楚：随着各家技术的逐渐趋同，今后的市场竞争的重点将向渠道转移。

2技术战

★虽说渠道战是今后竞争的重点，但技术战却是厂家制胜的基础，三大杀毒巨头都非常重视技术研发。当病毒肆意横行的时候，也是各杀毒厂家摆台设擂的最好时机，他们轮番发布最新的杀毒软件版本，一方面表现其技术上的优势，另一方面则对其他对手显示威风。

★今年4月17日，中国第五届连邦十佳国产软件评选活动结果最终揭

晓，江民的kv3000杀毒软件名列其中。这项活动素有中国软件业的“百花奖”之称。江民已是连续5年获此殊荣。

素有“毒王”之称的王江民，其人本身就是一个技术狂，从1991年率先杀入反毒市场以来，以其独到的技术，一直占据霸主地位，几年来无人能撼，曾一度占领市场份额的80%以上。

自1998年后，瑞星、金山等纷纷粉墨登场，开始同江民抢夺国内杀毒软件市场。

★在去年的杀毒大战中，江民、瑞星、金山则上演了一场技术龙虎斗。2001年8月7日，金山发布第三代(嵌入式)杀毒产品“金山毒霸2001”；9月20日，江民升级“kv3000多功能国际版”。这一产品是集江民十余年的反病毒经验和技术积累的结晶，设计出了专门对付病毒的七种武器：防、查、杀、修、扩、护、演。

★三大杀毒巨头论剑，其实都是在强调自己技术的独特性和先进性，尽力体现自己的技术实力，并试图在竞争中超越对手。为了使自己在技术上对对手具有震慑作用和保持领先地位，江民除在“单机版”下功夫外，还利用自己的技术优势，暗暗在“网络版”上发力。今年4月1号，江民携“杀毒王网络版”展开强劲攻势，重拳砸向中小企业安全市场。b r/>

★就在江民推出“杀毒王网络版”前后，瑞星也开始全面启动国内企业级信息安全市场，并一举推出系列企业级反病毒产品，采用的是瑞星屡获殊荣的病毒扫描引擎(vst)技术。在我国公安部计算机病毒防治产品检验评比中，瑞星千禧世纪版和瑞星网络版双双获得总分第一，再一次无可争辩地表明瑞星杀毒软件技术的领先地位。

3服务战

★如今杀毒软件市场三雄的技术已成鼎立之势，服务就成了大家争相打出的一张牌。

“软件就是服务”这句话在国内的it业界十分权威。由于软件的升级及补丁下载是由用户到商的服务站点进行，因此，服务网点分布情况将直接影响到用户的方便程度。

★金山是“服务终端化的倡导者”，自今年开始便拉起“服务”大旗，与各经销商联姻，并以各地经销商的地盘为据点，组建自己的服务中心，建立核心零售窗口。金山派出了他们培训了近两个月的“金山毒霸服务工程师”，分赴这些店面，保证最少每个“金山毒霸服务站”有一个金山公司自己的服务人员。同时，金山迅速向市场上抛出了“反病毒服务的新标准”，如：8小时响应、第一时间预警、免费专杀工作下载等。

★在服务方面，杀毒软件三巨头是各唱各的调。就在金山大张旗鼓地标傍其为服务至尊时，殊不知，瑞星、江民的服务措施早已跑在前面。瑞星公司针对服务采取了很多措施，提出了“以客户为中心，创建瑞星服务品牌”的宗旨，服务在公司业务中也处在“优先发展”的地位。随着产品的不断推出和业务发展，瑞星公司组建了1个技术服务中心、12家地方办事处、3000家瑞星授权服务站、20000余个软件销售网点，并组织各地的软件销售商开始直接承担消费者售前、售中、售后的服务工作，构建立体化的电脑病毒防范服务体系，同时在服务上进行积极有效的探索和调整，为用户提供全方位的产品和服务。

★服务网点始终是三大杀毒软件厂家争夺的重点。向来少有惊人之举的江民近来宣布，将拿出2000万元来进行市场推广，进一步夯实全国的办事处，控制大经销商的下家，对金山的联盟来个釜底抽薪，在拼抢渠道资源的同时，也打响服务反击战，把服务做到每一位客户的身边。

在别的公司修硬盘收费的时候，江民对用户一律免费恢复数据，提供升级盘。因为江民的想法是：本来用户遭灾后就已经很难过了，就更不能乘人之危来发财，最多建议买一套江民杀毒软件，而且还是优惠价，以免日后再招灾，这就是江民给用户的服务，实实在在的为用户服务。

4价格战

★虽然各杀毒软件厂家力图回避价格大战，但事实证明价格战往往成为竞争取胜的利器。与家电、pc市场的价格战相比，杀毒软件厂家的价格大战似乎更加理智和更有策略。

★杀毒软件市场的两次价格大战都是因为新兵的加入而引发的。

1998年是杀毒软件市场的一个分水岭，这一年，瑞星开始介入杀毒市场，而这时候江民已稳占80%的市场份额。要想撼撼动这块巨石，其难度可想而知。瑞星瞅准机会，当时江民的杀毒软件零售价为260元，出厂价定在90元。瑞星突出奇兵，将产品的出厂价定在20元，零售价为230元。与江民相比，瑞星的经销商可获得更多的差价。

当时windows上的宏病毒的泛滥给了瑞星一个喘息的机会，瑞星借机大肆宣扬瑞星8.0杀毒软件对杀宏病毒的奇效。

在高额差价的引诱下，经销商开始大量进瑞星的产品。在三个月的时间时，瑞星就销掉5万套产品。特别是为了争夺北京市场，瑞星使出了浑身解数，不惜一切代价，以极低的价格出售，让利给代理商。高额利润的诱惑，使一些江民的代理商也倒戈奔向瑞星。