品牌服装专题设计

品牌的定位
一、品牌定位的概念
品牌定位是指对产品属性、消费对象、销 售手段和品牌形象等内容的确定和划分，寻 找和构筑适合品牌生存的时间和空间。这里
..... .
的时间是指产品体系切入市场的时机，是品 牌诞生的机会因素。空间是指产品体系的切 入市场的地区，是品牌推广的区域因素，即 消费基础因素。
二、品牌定位的重要性
1．品牌定位的准确与否直接关系到品牌的命 运。 2．品牌定位报告决定投资总额和使用比例。 3．品牌定位是品牌发展的方向和准则
三、品牌定位的原则
品牌定位是一种商业行为，有一定的 行业游戏规则。为了使一个新品牌能够在 激烈的商战中找到立足之地，应该根据企 业的资金、人才和技术等综合情况进行， 定位原则可以..... .有所侧重，分清主次，突出 某些方面。
8．品牌目标定位
品牌定位开始往往是在虚拟形态下进 行的，如果选择一个明确的目标品牌(也称 参照品牌或对手品牌)，就能有一个清晰的 目标作为今后品牌发展的方向，也能在具 体的品牌内容推出之前，使参加品牌运作 的人员有一个..... .参照物，起到便于和统一认 识的作用。如果即将推出的品牌风格在市 场上已经存在，就更应该通过调研去了解 目标品牌的情况，以目标品牌为竞争对手， 及时制定胜人一筹的对策。
二、市场细分的意义
市场细分的目的实际是一个消费群体 的确定，企业的品牌产品试图满足什么阶 层、什么收入水平的顾客，企业的品牌决 策是创立什么类别的成衣产品；产品适销 的地区是一级城市还是二级城市，这些都 决定着产品的定位与档次，从而左右着品 牌的设计策划，从某种意义上说，成衣品 牌是服装市场细分化的产物。
5．产品价格定位
产品的价格是企划中非常重要的部分， 价格过高，则销量有限；价格偏低，则利 润单薄。产品利润最大化是每一个企业的 经营宗旨，必须要制定最为合理的符合企 业实际情况和品牌形象的产品销售价格。
6．销售定位
销售场所是直接影响销售量的主要因 素之一。并非商场的档次越高，产品的销 售越好，产品档次与商场档次的吻合才是 保证某类产品的销售额实现最大化的主要 因素。此外，..... .除了要选择与产品风格一致 的商场档次，还要对商场的所在地区、所 在路段、经营方式、专柜楼层、专柜方位 等作通盘考虑。
三、成衣的市场细分
成衣的种类、用途和目的各不相同， 季节与流行的变化各异，而消费者的性别、 年龄、生活方式等等又有很大的差异，这 使得成衣的市场细分十分重要。成衣是消 费商品，成衣市场也就是消费市场。消费 市场的细分要素可分为两大部分：一部分 按消费者特征细分，如地理、人文和心理 特征；另一部分按消费者反应细分，如按 购买时机、用途、态度等。服装企业一般 常用的细分方法如下：
4．产品类别
纵观许多国际著名服装品牌，几乎每 一个品牌都有它最强项的产品，也有一些 相对较为弱势的产品，这是与该企业的发 展背景和经营理念分不开的。根据这一特 点，品牌的产..... .品主攻方向要有所侧重。此 外，要划分好每一种产品的类别和数量配 比关系，生产的实际数量是根据产品的分 类而定性、定量的。
服装专题设计-品牌服装设计
第一节 品牌服装的定位
品牌的定位前提是熟悉品牌市场。熟悉品牌
并不是以能够一口气报出一大串品牌名称就算大 功告成，而是要大量了解典型品牌的运作规律、 经营特点、品牌风格、产品特色、销售状况甚至 内部症结。熟悉市场并非能够如数家珍般地报出 一大溜商场名称就算完成任务，而是要全面掌握 这些商场的运作规律、分成和结算方式及其信誉 度。对当今品牌市场越熟悉，越有实际运作经验， 品牌定位的准星才会瞄准到关键点。对市场的熟 悉和运作经验除了直接进行市场运作外(这毕竟只 有少数人才有这个机会)，也可以通过市场调研达 到目的。
1.地理细分 地区特征、城市规模．人口密度、气候。
2.人文细分 年龄、性别、家庭特点、收入、职业、教育、种
族、宗教、地区。 3.心理细分
消费者以不同的社会阶层、生活方式和个性特征 组成不同的群体，显示出迥然不同的心理特征。 4.行为细分
根据顾客对产品的使用情况和反应划分市场。
四、品牌概念的确定
品牌不能简单地理解为商标，品牌在 很大程度上包含一个市场营销与形象推广 的概念。成衣品牌不仅包含着服装商品的 形象、质量和设计品位，还包含着拥有该 品牌的企业的社会形象。
2.风格定位
风格是独特性与差异性，品牌必须有 鲜明的风格定位，使它能从众多的品牌中 被顾客所辨别、认定。分析目标顾客对服 装的不同需求趋势并且分析影响这种趋势 的各类因素，如思考模式、价值观和生活 形态等等来进行品牌的风格定位。
3.价格定位
价格定位应与目标市场的期望相一致， 与目标市场的购买力相一致，与品牌定位 相一致，但可以与品牌理念定位有不同呼 应，如高质量、高品位的服装以中档的价 格投入市场可能更易被目标顾客所青睐。
五、品牌定位的表达
品牌运作不是单兵作战，而是团队行动。品 牌定位是思维的结果，思维是看不见的，为了这 个思维结果能让整个团队理解透彻，以便在实际 运作过程中协同作战，必须以某种方式将这一结 果表达出来。品牌定位的结果是以品牌定位报告 书的形式表达的，报告书不仅是对前述定位诸要 素的归纳整理，还要将市场调研结果和流行分析 纳入其中，也可以包括品牌精神、营销企划，是 品牌推广的纲领性文件，宏观的生产企划指导。
练习题：以休闲风格为基础，命名一个品 牌，并写出该品牌的策划方案。
4.类别定位
即服装的目的和用途，如：是适合白 领阶层办公上班的职业女装还是适合休闲 度假时穿着的休闲系列；是内衣类商品还 是运动类服装。
5.季节定位
季节定位实际上与品牌风格定位相一 致，但时装季节的更替、时装周期的轮回， 给消费者带来新的期盼，给品牌产品带来 新的创造契机，季节的定位是在新的时间 点上以新的形式对原仃定位的充实和再加 强，是季节商品的策划的开端和出发点。
2．对立原则
与市场流行风格相反，走个性化、另类化 品牌路线。
优点：富有个性，风格突出，能形成比较 明显的品牌风格。此原则更适合走中高档 路线的、以质取胜的服装品牌的定位。
缺点：社会需求总量不多，目标消费群较 少。过于个性化的产品将失去市场。
3．空位原则
寻找现今服装市场在风格和品种上的 空档，创造业内空缺或罕见的风格。此原 则适合各种档次服装品牌的定位。
（一）定位的图形表达 1．印刷图片 2．草图画稿
（二）定位的文字表达 1．主题 ..... . 2．形式 3．定位的坐标表达
六、品牌的命名方法与形式 （一）命名方法
1．直接法 2．关联法 3．谐音法 4．求异法 5．模仿法 6．重复法 7．系列法
（二）命名形式 1．外文形式 2．中文形式 3．译文形式 4．数字形式 5．混合形式
1．顺应原则
跟随市场主导流向，寻找目标品牌。在市 场潮流中发现流行的主题，紧随市场畅销 服装品牌的产品特点，做出选择。
优点：由于业内已经有可以借鉴的成功品 牌作例子，采用这一原则比较保险，可以 规避市场风险
缺点：产品风格因容易与其它品牌雷同而 没有特色，缺少个性，品牌感召力较差。 此原则比较适合中低档服装品牌的定位。
7．形象风格定位
品牌服装在很大一部分内容上做的是品 牌的形象，毫不夸张地说，即使是国际著名 品牌的某些产品，如果去掉商标以后放在小 摊贩的货架上销售，人们会很难相信它原来 的显赫出生。反之，将某种小摊贩上销售的 产品换上国际著名商标，并且，放在这个品 牌的专卖店里以高出原来数倍的价格销售， 将会有不少人对其毕恭毕敬。这就是所谓的 品牌效应的一种。
要使消费者对品牌产生认同，品牌概念应包 含以下三个方面：
1.品牌应是是一种风格代表
2.品牌应是一种文化百度文库征。
3.品牌应是一种生活方式的表现
只有品牌的基本概念不变，品牌形象 性才会很强。才会得到消费者的认可。要 造就 一个有影响力的，能保持稳定的市场 占有率的品牌，秘诀即在于此。
五、品牌的市场定位
3.项目策划
项目在服装上指服装的种类，也就是 该品牌将计划设计多少个种类的服装，将 在协调策划中被选定的基本质料、色彩、 设计进行仔细分类。
4.设计
在此阶段设计师才开始着手进行实际 的款式设计，出款式图并做出样衣及修定 样衣。
5.宣传策划
宣传策划是研究并制定出如何推广展 示成衣的方案。为了使消费者对成衣品牌 产生认同和好感，必须就如何展示成衣、 以何种形式推广成衣、宣传以及广告的制 作、促销活动等提出具体方案。
1．目标不明确 2．资料不齐全 3．面料样品少 4．修改幅度大 5．调研不充分
练习题：
1.做出真维斯的品牌定位调研，并做出品牌 款式概念图。
第二节 品牌服装的策划
一．品牌服装策划的定义
品牌策划就是指以企业和品牌所追求 的形象和目标为前提，对各方面的资料信 息进行分析总结，而后提出品牌概念，再 根据这个概念进行服装的设计生产和销售 的策划活动。在现在的时装世界，策划的 正确与否对每个季节销售额的影响要远远 大于设计本身。
六、成衣商品策划
1.概念策划
所谓商品策划，是指以企业和品牌所 追求的形象为前提，对各方面的信息进行 分析后，提出设计概念，根据这个概念进 行商品的生产和销售的经营策划活动。成 衣品牌要明确地创出自己的形象，就需要 有设计概念十分清晰的商品策划。
2.协调策划
一旦设定好形象定位之后，通常开始 研究选定符合形象商品的材料、颜色及设 计，也就是品牌形象策划的综合要素，并 考虑服装与配饰、服装与环境之间的协调 等，其中包括色彩、材料提案以及鞋、帽、 箱、包、头巾、手饰等服饰品提案．
（三）命名的美术设计原则
1．产品风格的一致性
2．展示方式的多样性
..... .
3．视觉效果的刺激性
（四）商标注册
1．查名 2．设计 3．申请 4．生效 5．注册
七、品牌的再定位
品牌定位报告书是含有虚拟成分的理想中的 品牌定位结果。品牌的实际运作结果与报告书中 的内容越接近，说明品牌定位越准确。事实上， 品牌在实践运作过程中会不同程度地出现预定目 标与市场现实的差异，因此，当品牌定位经过一 定时间的运作..，... .出现与预期结果误差较大的情况 时，可以对原来的品牌定位进行工作检讨，及时 找到主要原因，进行品牌的再定位。既不能无视 实际运作中可能发生的定位偏移而一成不变，也 不能一遇到困难就全无自信地朝令夕改，在适当 的时候，还是要以市场为检验定位的标准，做出 必要的定位修正。
1.品牌定位
品牌的定位包括品牌名称，即商标名 称，品牌名称应能体现其品牌概念，不能 与已有的商标名称重复，并且品牌要与其 将要设计生产的成衣形象相符。成衣品牌， 不仅仅是质量的保证或购买识别的符号， 更是明确表达某种风格．文化、价值以及 生活理念的标志。商标标牌与吊牌的设计 也都要与所生产的成衣形象相符。
优点：.由.... .于其前所未有的风格而独树 一帜，少有竞争对手，具有潜在消费市场。
缺点：从推出到接受，消费者对其有 一个认识过程，有一定的市场风险。
四、品牌定位的内容：
根据品牌定位的全方位立体系统概念， 在对一个新生品牌做具体的定位时，要包 括以下几个内容：
1．消费对象定位
在分析消费对象时，要对他们的性别、 年龄、收入、性格、职业、地区、民族等 做出明确的划分。不同的消费对象在服装 消费方面的兴趣、能力和行为的差异很大。
2．产品风格定位
产品风格就是产品所表现出来的设计 理念和流行趣味，风格的选择是根据消费 对象而定的。随着社会的不断进步，风格 的内涵和外延也不断发生着变化，社会的 流行风格可以..... .分为主流风格和支流风格， 是根据流行面的大小而决定的。
3．设计定位
设计定位是指在设计理念驱使下，对设计元
素的选择。一种服装的风格往往可以由很多设计 元素组成，比如：浪漫风格的服装既可以由A组 设计元素来体现，也可以用B组设计元素去表达， 尽管用这两组设计元素都能表现“浪漫风格”， 但是，其外观上还是会有明显区别的，从而辨别 出A组与B组的浪漫之不同。同样，在形式美原理 和设计方法的作用下，一种类型的设计元素也可 以设计出不同风格的产品。因此，在众多设计元 素中选择出某种类型的元素，是引导消费者认知 品牌风格的有效手段。