品牌与核心竞争力

品牌与企业核心竞争力

中国·丝绸之路集团董事长凌兰芳

消费者为什么喜欢品牌？企业为什么要做品牌？

先回答第一个问题：消费者用品牌首先是买个放心。试想有一个消费者要买一辆汽车，如果是成千上万辆汽车没有商标没有牌号排列在一起，消费者立刻无所适从，丧失了识别与选取的能力，根本不知道这个车的内在质量到底如何。他无法信任这些没有牌号的汽车。但是当这些汽车显有各自的品牌时，消费者就能知道自己应该买什么样的车，买得很放心，因为品牌车的背后有着一整个品牌汽车企业的实力支撑。品牌显示一个市场的价值秩序，消费者买个放心。消费者节省下来的挑选和识别的成本的一部分要支付给品牌生产商，天经地义，这是双赢。

其次，消费者购买品牌时，还买下了与自己的身份地位，审美情趣等等需要个性化消费的超值部分。穿一件5000块钱的皮尔卡丹西装的消费者一定有着比100个消费者穿50块钱一件的西装更丰富的理由。而这个理由正是需要4950块钱来支付的。这就是消费者还买个称心。品牌匹配或者满足消费者对自己拥有的社会地位、消费档次、审美个性的认知和定位，这是商品使用功能以外的一种超值功能，消费者还买到了享受和体验，买到了一种生活方式，这些超值部分就要向品牌制造商多付钱，因为是品牌制造商用自己既有的社会美誉成全或者包装了这位消费者。

可见，品牌是关于经营，制造商综合实力的良性社会评价和普遍

认知。品牌给予消费者的，除了实用价值以外还有看不见的放心和称心，还有概念性的生活方式。或者说，品牌可以为消费者降低选择成本和增加使用价值。

那么企业为什么要做品牌？回答非常简单：做品牌可以获得更多的利润，做品牌可以名利双收。没有什么投资能获得对品牌投资更长远回报。

企业的利润的一般来源于三：一是企业在不确定的市场竞争中发现潜在价值和超值事物，就是战略领先，先胜一半。比如你开发一块并不被他人看好的地块或者在不被人看好的时机里你胸有成竹结果也正好赶上时机做成一个大项目，都发了财，这叫识人之未识，取人所未取，先见之明，先见之利。二是企业创新，你用同样的资源创造出比别人更高的价值，或者创造同样的价值你花费更少的资源，这是创新的要义。这里不多展开。第三就是做品牌，成千上万的消费者买你的放心产品称心产品，以用你的产品为荣耀你还愁利润吗？

品牌企业必须具备四个品牌内涵：即品牌老总、品牌员工、品牌产品、品牌文化。品牌老总构成战略层面的决策体系。如果企业老总的战略管理能力薄弱、思路不清晰，以其昏昏使人昭昭，企业不可能做得好品牌。品牌员工构成操作层面的执行体系。一支高素质的员工队伍包括各路人才是做品牌的组织保障。品牌产品是企业核心竞争力直接物化的终端输出，而品牌文化就是企业文化，是关于整个企业的生存方式，可以明确回答品牌产品是怎么来的。

什么样的企业或者企业在什么时候可以做品牌？我们的回答是所有可以称之为企业的企业都应该做品牌。也可以回答：企业开始象个企业的时候就要做品牌。就象小孩子一上学就要争做三好学生一

样。并不是到高中大学以后才想到要做三好学生。

品牌企业是实力企业。所谓实力就是企业的核心竞争力。核心竞争力的问题关键在于核心，到目前为止只要是活着的企业，都有大小不等的核心竞争力。核心竞争力是每个企业特有的一种生存能力，这种竞争力在企业中虽以多样化的形式存在，但本质都是一样，即增加收益降低成本。核心竞争力是独特的，是别人暂时在短期内不可模仿的一种生存能力。当然，由于竞争的激烈，别人要来模仿，你只能通过创新来摆脱模仿。不断磨炼自己的生存能力。

企业的核心竞争力有哪些方面组成？我觉得由两个方面组成，一个是硬实力，一个是软实力。企业装备，技术、工艺、规模、市场份额和营销网络都是硬实力。我想硬实力在企业发展中应该占60分，软实力大约占40分，当然，也许是可以多一点。硬实力是让对手惧怕你的力量，软实力是让人家包括对手尊敬你的力量。怕是口服但没有心服。在很多成功的企业里，软实力要远胜于硬实力。硬实力是规模加利润，软实力是鲜花加掌声。品牌企业缺一不可。硬实力容易做到，也容易丧失。软实力不容易做到，但也不容易丧失。你可以借钱上项目买设备或者购并来上硬实力，但你很难一朝一夕就把企业管理流程、员工持续高涨的经营生产积极性、社会上众口一致的美誉等等方面全都做起来，没有理念没有功夫是做不成的。

换句话来说，品牌就是质量加故事。海尔冰箱质量很好，可以由消费者在使用中获知，也可以由质检部门评定，可以由长久的可持续的可重复的定性定量来表述，这是品牌的质量方面，是企业硬实力。而张瑞敏当初用铁鎯头砸冰箱，那就是故事，可以由消费者即便他没有用过海尔冰箱时也能获知。随着这些故事一个一个传扬，一个一个

叠加，品牌的形象清晰起来了，这是企业的软实力。没有企业文化的制造商经营商是没有故事的，没有故事的民族不是民族。

做品牌从根本上说，是企业的一种生存方式。认为得过且过在市场竞争中当个小混混也是可以的，这也是一种活法，但从长远来看企业是不可能这样活下去的。因此至少在中国要想基业长青，一代代的企业掌舵人必须是一个个品牌老总，必须目光远大胸怀宽阔，志在千里，意在云端。

品牌企业的生命远远长于企业家的生命。我们今天做企业的，不仅要追求做企业家，而且要追求做品牌企业家，把自己有限的生命融进百年老店，永远青史留名！