SNS网络营销分析讲义

口碑营销、品牌监测指数等产品。 但各种社区多数仍处于盈利模式的探索，营销手段的标准化将推动社区营销价值变
现。
SNS广告效果监测体系的完善将助力SNS发展
广告投资回报率（ROI）不能有效测量导致广告主难以认知SNS社区的广告价值。 由于SNS社区的广告投资回报率很难有效测量，因此，许多广告主对SNS社区的广
使用目的：与已经认识的朋友保持联系。
大部分用户使用SNS网站主要还是与认识的朋友沟通。这就跟使用即时通信类 似，即使用户通过寻找网上的手段找到了新朋友，开始可能联系比较多，但是最 后还是会很少联系。
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产业链初步形成，商业生态仍有待完善。
SNS网站市场格局分散，市场集中度较低。
市场细分、定位精准已经成为SNS格局发展的重要趋势。
市场盘子仍很小，多数仍处于投入阶段。
＊权威数据显示：2009年中国交友和社交网站用户规模达1.24亿，ຫໍສະໝຸດ Baidu近
国内网民总数的1/3，社交网站（SNS）市场规模约为10个亿。
使用现状：多数用户在SNS网站参与深度不高。
该部分用户主动发起话题，制作视频或相册 上传，写一些小日记等。 总的来看，中国SNS用户的参与深度并不高。因此我们需要创造一些机会促进用户参与。
告投放仍持非常谨慎的态度。在全球经济不景气的大背景下，广告主对广告效果的 重视程度尤其是对销售的直接促进更为重视。虽然在类似于校内、51等网站的广告 投入会引起一些用户的点击、或参与或讨论，但是对销售的促进似乎并不明朗。因 此，近段时间，SNS社区的广告销售似乎比较尴尬。 国外最近的研究方法突破给SNS的盈利前景带来了信心。最近，国外的两家研究机 构comScore、Dunnhumby与Myspace联合发起了对SNS社区广告价值测量的调研。 调研结果显示，SNS社区的广告投放可以对快速消费品的销售带来显著的促进，可 以显著促进广告的投资回报率。他们的研究方法如下：comScore利用自己的网络固 定样本组和Dunnhumby的超市购物忠诚研究项目相结合，组成同源样本组，进行互 联网用户在线上浏览网页、广告行为与线下超市购物行为的监测。简单来说，两家 研究公司组建了一群有代表性的人群进行线上线下行为的连续监测。 SNS社区对广告点击率不到1%，却产生了28%的投资回报率（ROI）。该项目首 先对一家个人护理品牌的广告主的广告活动进行了监测。该广告主在Myspace投入 了100万美元的广告活动，该广告活动的形式主要是在Myspace社区内举办了一个视 频征集活动，即让用户上传自己制作的与该品牌相关的视频，并让社区的用户对视 频进行投票评价，并对视频的参与者和投票者给与发放该品牌超市购物券的机会。 监测结果显示，在7690万浏览过该活动的用户中，仅有不到1%的用户浏览广告主的 页面，即点击率不到1%，但是在测量销售业绩时发现，该广告投入带来了128万美 元的线下销售，即到达28%的投资回报率。 因此，简单的利用传统的指标，如广告点击率来测量SNS的社区价值也许会极大低 估SNS社区的广告价值，关键是利用合理的测量方法、合理的测量指标来监测。
SNS社区成为用户的重要接触点(Touch point)
DCCI监测数据表明，购买行为是消费的开始而非结束，网络社区成为购买行为后 分享购买心得与体验的重要途径。这种分享一方面是对所购买产品或服务的肯定与 认知的加强，另一方面是影响其他人的购买行为的开始。网络社区营销是对这种分 享的加以影响，并产生正面口碑导向的重要方法，亦是对消费者产品或服务认知途 径加以影响的重要方法。
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SNS社区基本特性与商业模式分析
80%收入来自与广告，网络广告将成为SNS的重要盈利模式。 可以看出，网络广告盈利模式已经成为SNS的重要盈利模式。但挑战在于，
一方面，广告主缺乏对SNS网站的媒介价值数据的支持和认知，另一方面， 真正的符合SNS特性的广告营销模式仍没有很好的建立起来。
用户更加相信其志同道合的朋友的口碑
各类SNS社区网站营销方式将呈现多样化趋势
传统的社区论坛网站以传统的网站广告形式为主，正在探索口碑营销等广告模式； 综合门户社区广告依然以传统网络广告为主，在口碑营销等方面还比较滞后； 新型交友社区还处在发展期，盈利模式还不清晰，各种广告模式都在探索，但基于
群组关系及真实用户资料的精准营销、口碑营销等将是重要的发展方向； 聚合型社区论坛如大旗网、奇酷网等以聚合各类型的社区论坛热帖进行整合，提出
我们尤其是不能忽视垂直类社区的口碑传播。如DCCI第一季度的监测数据表明， 塞班网对手机类品牌的活跃度贡献最大，达到11.27%，比例最高。而对诺基亚受 众的活跃度贡献中，塞班网的贡献也最大。数据表明，在专业垂直网站，尤其是更 加细分、定位更加精准的网站，用户对品牌有更高的卷入度，即浏览更多的关于该 品牌的相关信息或活动或评价，因此，对于品牌广告主，为了更好的提高受众对活 动或对品牌的体验，可与专业垂直社区网站甚至是定位更精准的网站合作，更加有 效的提高受众的卷入度，更好的提高品牌的口碑传播。
相对于传统的广告内容，用户会更加相信与其兴趣爱好类似的朋友创建的内容，即用 户更加相信其志同道合的朋友对某款产品或品牌的口碑，这是百事的全球数字营销总 监Bonin Bough提出的观点。
互联网+口碑成为消费者消费信息的首要来源
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SNS市场细分化、垂直化趋势显著。
产业专业化分工、市场专业细分是任何产业的必然。SNS市场也如此，必将 出现定位更细分、竞争能力更强的细分主体。SNS网站目前处于同质化竞争 的阶段，差异化竞争将是未来获胜的关键，市场的进一步细分将成为差异化 竞争的有效途径。
Before we start
●SNS是昙花一现，还是一种商业新模式？ ●用户使用SNS的目的是什么？ ●SNS是否有戏？如何赢利？ ●SNS未来会怎样？
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目前仍处于市场起步阶段，关键问题仍未解决。
中国SNS目前仍处于市场起步阶段，其特征是产品应用不断丰富，市场进入者 不断增多，市场预期仍然处于相对高涨的态势，但仍面临着一些根本的问题，即 流量的变现问题。