6 第六章 药品营销中的心理学原则

众所周知，礼节、相貌与才华决无必然联系，但是礼 贤下士的孙权尚不能避免这种偏见，可见第一印象的 影响之大！
首因效应告诉我们，人们根据最初获得的信息所形成的印象不 易改变，甚至会左右对后来获得的新信息的解释。实验证明， 第—印象是难以改变的。而第一印象主要是依靠性别、年龄、 体态、姿势、谈吐、面部表情、衣着打Baidu Nhomakorabea等，判断一个人的内 在素养和个性特征。因此在日常交往过程中，尤其是与别人的 初次交往时，一定要注意给别人留下美好的印象。
营销人员的行为举止与消费心理
营销人员的行为举止主要指其在接待顾客 的过程中的站立、行走、表情、动作。 站姿要正确，不要有小动作，如两腿抖动 不要神态紧张，表情僵硬 眼睛要平视，不要总盯住顾客的一个部位
近因效应
近因效应是心理学家卢琴斯通过连续实验得出 的结论，其中最著名的实验是关于吉姆印象形 成的实验。 印象形成的决定因素是后来新出 现的刺激物。
包装
（三）、标志与商品标签 包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字
和数字以及它们的组合。主要有：
运输标志 指示性标志 警告性标志
商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文 字、图形、雕刻及印制的说明。
包装
（四）、包装的设计原则 1. 安全。 2. 便于运输、保管、陈列、携带和使用。 3. 美观大方，突出特色。 4. 与商品价值和质量水平相匹配。 5. 尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。 6. 符合法律规定，兼顾社会利益。
这个大学生通过自己制作的牌子表达了自己的机智和乐观，给 总编留下了美好的“第一印象”，引起其极大的兴趣，从而为 自己赢得了一份满意的工作。这种“第一印象”的微妙作用， 在心理学上称为首因效应。
《三国演义》中凤雏庞统当初准备效力东吴，于是去 面见孙权。孙权见到庞统相貌丑陋，心中先有几分不 喜，又见他傲慢不羁，更觉不快。最后，这位广招人 才的孙仲谋竟把与诸葛亮比肩齐名的奇才庞统拒于门 外，尽管鲁肃苦言相劝，也无济于事。
竞争
产品的最高价格取决于该产品的市场需求，最低 价格取决于该产品的成本费用。在这种最高价格 和最低价格的幅度内，企业能把产品的价格定多 高，取决于竞争者同种产品的价格水平。
竞争
竞争形态
一个销售商 少数销售商
许多销售商
完全垄断 完全寡头垄断 完全竞争
无差别产品 有差别产品
（国家电 网、军工 业、铁路 工业）
首先，要注重仪表风度，—般情况下人们都愿意同衣着干净整 齐、落落大方的人接触和交往。
其次，要注意言谈举止，言辞幽默，侃侃而谈，不卑不亢，举 止优雅，定会给人留下难以忘怀的印象。
营销人员应说什么话
(1)以普通话为主，如果顾客是本地人，也可说方言。 (2)发音准确，吐字清晰，口气亲切，赏心悦耳。 (3)用词简练明白，抓住要领，口语化，又形象化。 (4)不失口，要注意该说和不该说的话。
久赢真经：营销心理学-王挺
有这样一个故事：
一个新闻系的毕业生正急于寻找工作。一天，他到某报社对总 编说：“你们需要一个编辑吗？”“不需要！”“那么记者呢 ？”“不需要！”“那么排字工人、校对呢？”“不，我们现 在什么空缺也没有了。”“那么，你们一定需要这个东西。” 说着他从公文包中拿出一块精致的小牌子，上面写着“额满， 暂不雇佣”。总编看了看牌子，微笑着点了点头，说：“如果 你愿意，可以到我们广告部工作。”
需求弹性
总收入的变化
价格下降 价格上升
Ep＞1
增加
减少
Ep＜1
减少
增加
需求
需求交叉弹性：一种商品的价格变动引起其他相关商品的 需求量变动 互补商品：相机和胶卷（同方向变化） 替代商品：毛料服装与化纤服装（反方向变化）
需求
观看视频，尝试辨析前面刚讲过的三种概念。 月嫂价格猛涨 租赁：需求旺盛 冬季需求大，牛羊肉价格持续上涨
《韩非子·说难篇》中讲过一个故事。卫灵公非常宠幸弄 臣弥子瑕。有一次弥子瑕的母亲病了，他得知后就连夜偷 乘卫灵公的车子赶回家去。按照卫国的法律，偷乘国君的 车子是要处以刖刑（把脚砍掉）的。但卫灵公却夸奖弥子 瑕孝顺母亲。又有一次，弥子瑕与卫灵公同游桃园，他摘 了个桃子吃，觉得很甜，就把咬过的桃子献给卫灵公尝， 卫灵公又夸他爱君之心。后来，弥子瑕年老色衰，不受宠 幸了。卫灵公由不喜爱他的外貌而不喜爱他的其他品质丁 ，甚至以前被他夸奖过的两件事，现在也成了弥子瑕的“ 欺君之罪”。
定势效应
所谓定势思维效应，是指人们因为局限于既有的信息或认 识的现象。人们在一定的环境中工作和生活，久而久之就 会形成一种固定的思维模式，使人们习惯于从固定的角度 来观察、思考事物，以固定的方式来接受事物。
美国科普作家阿西莫夫曾经讲过一个关于自己的故事。 阿西莫夫从小就聪明，年轻时多次参加“智商测试”，得分总在160左
第六章 药品营销中的心理学原则
主要内容
了解价格因素对消费者的影响 了解包装因素对消费者的影响 掌握营销者的心理沟通技术
商品的价格与我们的生活息息相关； 价格对于生产者和销售者来说至关重要； 价格是消费者进行消费活动时重要的一个因素。
成本
企业定价必须首先使总成本费用得到补偿； 单位产品的价格不能低于平均成本费用。
所谓近因效应是指新出现的刺激物对印象形成 的心理效果。新近获得的信息对个体的影响作 用比以往获得的信息作用要大。
晕论效应
晕论效应也称光环或印象扩散效应。是 指在人际相互作用过程中形成的一种夸 大的社会印象。晕论效应的反面是负晕 论效应。
晕轮效应就是一种以偏概全的 倾向，即人们在对一个人的某 种特征形成好的或坏的印象后 ，倾向于据此推论该人的其他 方面的特征。 “爱屋及乌” 、“厌恶和尚 ，恨及袈裟”就是晕轮效应的 一个突出表现。
包扎物的一系列活动。 商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图
案和材料、标签等要素。 按包装在流通过程中作用，分为：
运输包装 销售包装
包装
（二）、商品包装的作用
1、保护商品质量安全和数量完整。 商品在流通过程中经过搬运、装卸、运输、贮藏等过程容易
受到处界因素损害和影响使商品破坏变形、渗漏和变质。 2、便于商品流通。
阿西莫夫顺口答道：“盲人肯定会这样。”说着，伸出食指和中指，做 出剪刀的形状。
汽车修理工一听笑了：“哈哈，你答错了吧！－盲人想买剪刀，只需要 开口说‘我买剪刀’就行了，他干吗要做手势呀？”
鲶鱼效应
水池里养着一群鱼，由于缺乏外界刺激，这些鱼变得死气 沉沉，容易死亡。渔民偶然把几条鲇鱼放在这群鱼里，却 发现一个奇怪的现象：由于鲇鱼喜欢挤来挤去，整个水池 里的鱼都被带动起来而显得生机勃勃，所以渔民喜欢放几 条鲇鱼在里面增加全体鱼的活力与寿命。
右，属于“天赋极高者”之列，他一直为此而洋洋得意。有一次，他遇到一 位汽车修理工，是他的老熟人。修理工对阿西莫夫说：“嗨，博士！我来考 考你的智力，出一道思考题，看你能不能回答正确。”
阿西莫夫点头同意。修理工便开始说思考题：“有一位既聋又哑的人， 想买几根钉子，来到五金商店，对售货员做了这样一个手势：左手两个指头 立在柜台上，右手所致拳头做出敲击状的样子。售货员见状，先给他拿来一 把锤子；聋哑人摇摇头，指了指立着的那两根指头。于是售货员就明白了， 聋哑人想买的是钉子。聋哑人买好钉子，刚走出商店，接着进来一位盲人。 这位盲人想买一把剪刀，请问：盲人将会看样做？”
需求
需求收入弹性：因收入变动而引起的需求量的相应变动。 需求收入弹性大：高档餐饮、娱乐支出（越有钱越可能增加的消 费） 需求收入弹性小：生活必需品 需求收入弹性为负值：低档食品、低档服装（越有钱，越不会买）
需求
需求价格弹性：因价格变动引起的需求变动，用Ep表示。 >1：价格上升会引起需求量大幅度减少：定价：降低价格，薄利多销 <1：价格上升会引起需求量小幅度减少：定价：较高价格水平会增加盈利 =1：价格变化对销售收入影响不大：定价：选择通行的市场价格
营销人员应该多说的话
（1）多说商量的话，商量的口气和指定的口气效果不 同。
（2）多说委婉的话，直截了当的话可能使顾客的弱点 或缺陷暴露出来，伤害自尊心。
（3）多说关心的话，以礼待人，即使挑剔的顾客也无 法发作。
（4）多说确切的话，用词达意，语调恰当，可使顾客 感到亲切。
营销人员不该说的话 （1）不说 顶撞的话 （2）不说 粗鲁的话 （3）不说 命令式的话 （4）不说 讽刺挖苦的话 （5）不说 脏话
包装是“无声的推销员”。好的包装本身就是很好的广告。
案例
美国罗林罗克啤酒厂于1939 年由一个家族建立并经营，后几经转 手，于1987 年卖给了拉科特家族。从那时起，营销专家约翰·夏佩尔开 始他的神奇经营活动。在啤酒业这样的高风险行业里，由于受到资金 有限的束缚，夏佩尔不得不找一些独创的方法把罗林罗克啤酒同其他 竞争者区分开。例如，在总共只拔给夏佩尔1500 万美元的营销预算， 其中500 万元用于电视，广播和户外广告，相差于其它厂家10 多倍。 在这种情况下，夏佩尔决定让包装发挥更大的作用，把包装变成牌子 的广告。公司为罗林罗克啤酒设计了一种绿色长颈瓶，并漆上显眼的 艺术装饰，使包装在众多啤酒中很引人注目。这种瓶子独特而有趣， 人们愿意把它摆在桌子上，而许多消费者感到装在这种瓶子里的啤酒 更好喝。公司还重新设计了啤酒包装箱，突出它的绿色长颈瓶和罗林 罗克啤酒是用山区泉水酿制的特点。包装上印有放在山泉里的这些绿 瓶子，照片的质量很高，色彩鲜艳，图像清晰，消费者很容易从30 公 尺以外认出罗林罗克啤酒。
在经济、文化、教育等活动中引入竞争机制，也会产生鲇 鱼效应。
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沿海人将大袋改装成10袋装，总价值提 高了3倍；
尔后卖给香港人，香港人又把1袋装了10 盒，又提高了3倍的价值卖给日本人；
日本商人以精美的小瓶子装，一盒装了 10瓶，又提高了6倍的价值。
我们想想，如果当初就用小瓶子装呢？
包装
（一）、包装的含义与种类 包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或
在流通过程中，商品需要经过搬运、堆码、运输、装卸、零 售、批发等环节，包装合理，可加速商品流转，提高商品流通 的经济效益。 3、便于消费者购买。
合理的商品包装，其绘图、商标和文字说明等即展示了商品的 内在品质、方便消费者认别，又介绍了商品成分、性质、用途 和使用方法，便于消费者购买、携带。 4、美化商品，促进销售。
NO.1 类似包装策略 NO.2 等级包装策略 NO.3 组合包装策略 NO.4 多用途包装策略 NO.5 附赠品包装策略 NO.6 更换包装策略
营销服务的心理效应
(1)首因效应 (2)近因效应 (3)晕轮效应 (4)定势效应
首因效应
首因效应也叫首次效应、优先效应或“第一印 象”效应。它是指当人们第一次与某物或某人 相接触时会留下深刻印象。
（中石油、中石化、 （农产品）
中海油、电信、联通、 移动）
不完全寡头垄 垄断竞争
断（汽车、电脑、 （大多数行
照相机）
业）
竞争
观看视频，进一步理解竞争对价格的影响。 长途动车组缺乏竞争力，价格高 快递公司竞争，纷纷压低价格
[案例《改变包装带来的利润》]
20世纪80年代初，内地的一些商人将一 种粉末用品以大包装卖给沿海人，
成本
观看视频，进一步了解成本与价格的关系和对价格的影 响。
星巴克咖啡的成本 大闸蟹成本价格知多少 成本推动猪肉价格见长
需求
市场营销理论认为：产品的最高价格，取决于产 品的市场需求，而需求又受价格与收入的影响。
学习以下三组概念并辨析： 需求收入弹性 需求价格弹性 需求交叉弹性