营销心理学 6第六章新产品开发与消费心理分析
《营销心理学》课件
课件•营销心理学概述•消费者心理与行为分析•产品策略与消费者心理•价格策略与消费者心理目录•促销策略与消费者心理•分销渠道与消费者心理营销心理学概述01CATALOGUE营销心理学的定义与研究对象定义营销心理学是研究消费者在购买商品和服务过程中的心理现象、心理过程及其与营销行为关系的科学。
研究对象主要研究消费者需求、动机、知觉、学习、态度等心理现象及其在购买决策过程中的作用。
20世纪初，心理学开始应用于商业领域，主要研究广告对消费者心理的影响。
萌芽阶段形成阶段发展阶段20世纪50年代，营销心理学逐渐形成独立学科，开始系统研究消费者心理与行为。
20世纪70年代至今，营销心理学不断吸收其他学科的成果，研究领域不断扩展，研究方法不断创新。
030201观察法调查法实验法案例分析法01020304通过观察消费者的行为、表情、语言等外部表现，推断其内心活动和心理状态。
通过问卷、访谈、实验等方式收集消费者心理与行为数据，进行分析和研究。
在控制条件下，对消费者施加某种刺激，观察其反应，以揭示心理现象的本质和规律。
通过对典型营销案例的深入分析，提炼出具有普遍意义的营销心理学原理和策略。
消费者心理与行为分析02CATALOGUE自我实现需要追求个人成长和实现潜能，如学习、旅行、挑战自我等。
获得他人和社会的认可，如追求名牌、炫耀性消费等。
归属和爱的需要与他人建立联系和关系，如社交、加入团体等。
生理需要基本生存需求，如食物、水、睡眠等。
安全需要保护自己和所爱的人免受伤害，如购买保险、选择安全食品等。
消费者的需要与动机通过五官接收信息，形成对事物的整体认识。
对过去经验的回忆和思考，影响消费者的决策。
在脑海中创造新形象，有助于消费者创新和个性化需求。
选择性关注某些信息，并对其进行深入理解和解释。
感觉与知觉记忆与思维想象与创造注意与理解态度的构成态度的功能情感的作用情感营销策略包括认知、情感和意向三个要素，共同决定消费者对事物的评价和行为倾向。
(精选)产品开发推广与消费心理
不能误弃和误用 甄别原则:公司内部条件；企业战
略目标；市场上的成功条件
6
（二）概念阶段 1.产品概念形成 产品构思（公司认可的产品） 产品概念（消费者眼中的产品） 2.采用消费者调查法进行测试
（二）企业自身素质
物化表现：资金技术，营销战略和手段 精神表现：内部配合，创新精神
（三）市场策略 合理的价格，适当的分销渠道， 有效地促销方式
（四）其他条件 政治、法律因素
4
第二节 新产品开发的心理策略
一、新产品开发过程 （一）创意阶段 （二）概念阶段 （三）产品试制阶段 （四）市场策略阶段
5
（一）创意阶段 1.产生构思
10
（二）新产品开发的市场策略
1.空档策略
2.重新定位策略
（三）新产品开发的趋势
1.多功能化
2.微型化
3.简单化
4.自动化
5.标准化
6.节能化
7.多样化
8.美型化
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第三节 新产品推广的心理策略
一、影响新产品推广的因素
（一）产品因素
1.优越性
2.适应性
3.可试用性
4.沟通性
（二）心理因素
1.流行心理
2.象征心理
3.求美心理
4.便利心理
5.安全心理
6.回顾心理
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二、消费者采用新产品的一般规律
（一）创新扩散理论
（二）新产品推广的主要信息渠道
1.大众传播媒介
2.人际传播
新产品设计的心理
四、消费者对新产品的购买分析 1．新产品购买者的分析 按消费者对新产品采用的时间顺序分类： （1）最早购买者——新产品刚上市，最先购买的消 费者（新产品消费的带头人）。 （2）早期购买者—— 即新产品上市初期，消费带 头人购买新产品之后，马上实施购买行为的消费者。 （3）中期购买者——指经过最早购买者和早期购买 者对新产品的特点、性能、用途、安全性等证实之后而 实施购买行为的消费者。
从技术方面看，在产品的原理、结构、功能和形式 上发生了改变的产品叫新产品。
一、新产品概述 1新产品的含义 2.新产品的分类（新产品可以从多个角度进行分类） （1）按新产品创新程序分类 1）全新新产品——是指利用全新的技术和原理生产出
来的产品，即根据新的市场需求而发明创造出来的第一次生 产、第一次上市的前所未有的产品。如当时飞机、电话、电 子计算机等新产品的问世与推广，常常会对消费者的消费观 念、消费方式、消费心理等方面产生重大影响。
2．根据消费者的个性心理特征设计新产品 （1）体现威望的个性 （2）标志社会地位的个性 （3）符合年龄的个性 （4）满足自尊和自我价值实现的个性——按照马斯洛 需要层次理论，当人们满足了最基本的生理需要之后，就会 有自尊和自我实现的需要。为了充分事业上的成功与个人价 值。人们会刻意寻找有助于增强自我价值实现的产品，如装 饰品、美容品、学习用品等。
34 34
13.5
16
2.5
图5.1 新产品购买者各类型人数比
2．消费者采用新产品的过程（分成五个阶段） （1）知觉阶段——当消费者接触到产品的物理刺激或社 会刺激的那一刹那，就进人了知觉阶段。
（2）兴趣阶段——消费者对新产品好奇，产生兴趣，并 开始寻求有关信息（好吗？贵吗？在哪买？别人看法如何？）
第六章 市场调查 《市场营销心理学》
控制组 无 无 y
（4）有控制组的事前事后设计
项目
组别
实验组
控制组
事前测量的因变量
x0
y0
实验自变量
有
无
事后测量的因变量
x1
y1
实验自0
y0
6.7 市场营销预测
6.7.1 市场营销预测的产生与发展
6.7.2 定性与定量预测 （1）定性预测，是质的分析 定性预测适用于下列情况: 市场总体形式的演变（又卖方市场演变为买
图6-1 需求 调查 的90 种类
型
2）调查市场的确定
总人数100% 潜在市场100%
现实市场—40%
潜在市场——10% 有效市场—20%
10%
服务市场—
90%
渗透市场—
（a）总市场 （b）潜在市场
图6-2市场定界水平
6.3 市场调查的心理学方法
6.3.1 市场调查的心理学方法概述
心理学的方法主要包括以下几种：
3）封闭式与开放式之比较
封闭问题的优点 （1）回答是标准的，结果有可比性 （2）回答较完整，回收率较高 （3）易于分析与编码，省时省钱 封闭问题的缺点 （1）导致搜集不相干、无价值的信息 （2）搜集的资料不标准，进行统计分析 （3）对回答者要求较高，要有较强的书面表达能力
4）问卷设计中应注意的问题
料
自我报告
（调查法）
问卷 记录表 态度量表
利克特量表
语义差别量 表
等级次序量 表
价值工具
慎独汇报
词语联想
屏蔽问卷
造句测验
讨论指南
画图测验
图片分类
墨迹测验
卡通画（TAT）
其他人格测量
工具
新产品开发的心理策略
新产品开发的心理策略新产品开发是企业创新的关键环节，而心理策略在这个过程中起到了至关重要的作用。
成功的产品不仅需要符合市场需求，还需要考虑消费者的心理因素。
以下是新产品开发的心理策略，以确保产品在市场上取得成功的850字述说。
首先，了解目标群体的心理需求是新产品开发的基础。
通过市场研究和调查，深入了解潜在用户的喜好、价值观、生活方式等信息。
这有助于设计出更符合目标群体心理期望的产品。
比如，一款面向年轻人的智能手环，就要关注他们对科技感、社交互动和时尚元素的追求。
其次，利用心理学原理设计产品功能。
心理学研究表明，人们在购买决策中常受到情感、认知和社会因素的影响。
因此，产品功能的设计可以针对这些因素，例如通过强调产品的实用性、安全性，或者突显产品的独特性和个性化，从而满足不同层次的心理需求。
在产品的外观设计上，注重心理感知的原则也是至关重要的。
颜色、形状、图案等元素都会对人的心理产生直接影响。
比如，亮丽的色彩和简洁的设计往往能够引起消费者的好感，从而提高购买欲望。
同时，产品的包装设计也是一个重要的考虑因素，因为包装不仅仅是保护产品的外壳，更是对产品内涵的第一印象。
与此同时，建立良好的品牌形象也是一项有效的心理策略。
品牌是一个集合了消费者对产品认知、信任和情感的整体形象。
通过在广告、宣传和社交媒体上传递积极、正面的信息，塑造出品牌的亲和力和价值观，有助于消费者建立对产品的信任，提高购买决策的可能性。
沟通是心理策略中的关键一环。
在产品推广中，通过与消费者的互动，了解他们的反馈和需求，及时调整产品设计和宣传策略。
透明、真实的沟通有助于建立消费者对品牌的信任感，从而增加产品在市场上的竞争力。
最后，定期进行市场反馈和评估，不断优化产品和心理策略。
市场是变化的，消费者的需求也会随之变化。
因此，企业需要时刻保持敏感性，及时了解市场的最新动态，并对产品和心理策略进行相应调整。
通过持续的优化，产品能够更好地适应市场，提高用户体验，保持竞争力。
《营销心理学》讲义
• 稳定性
五. 兴趣对促进消费者购买行为的影响
•有助于消费者为未来的购买活动作准备. •能使消费者易于作出购买决定, 促进购买行 动. •可以刺激消费者对某种商品重复购买.
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第二节: 消费者性格特征
一. 性格:
是人对现实稳定的态度及其 行为方式的个性心理特征.
二.性格与气质的相互关系
性格对气质具有重要 调控作用
新产品与消费心理新产品与消费心理消费者对新产品基本功能的欲求协调程度实用价值舒适程度耐用程度方便程度63安全程度经济合理商品质感更新程度综合效用64消费者对新产品的心理欲求65新产品开发的趋势标准化简单化微型化节能化自动化多功能化66流行心理求美心理便利心理惠顾心理安全心理象征心理心理因素影响新产品推广的因素
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三. 性格理论
• 独立—顺从说 • 向性说-----内向型和外向型 机能类型说 -----理智型, 情绪型, 意志型
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四. 消费者的性格在购买行为中的表现
表现在消费态度上：是节约或奢侈，求新或守旧 表现在消费情绪上：是乐观或悲观，冲动或克制 表现在购买决策上：是独立或依赖，主动或被动 表现在购买行动上：是坚定或动摇，明确或盲目
一. 消费观
是价值观的组成之一，是
人们使用价值判断来衡量 消费及有关事物的尺子.
二. 几种典型的消费观
• 实用型消费观
29
• 节俭型消费观
• 传统型消费观
• 炫耀型消费观
• 独特型消费观
30
三. 影响消费观的因素
1 1
时代因素 消费者年龄 地域分布
2
3
31
四. 消费者兴趣的特点:
• 广泛性
• 倾向性 • 效果性
3. 如何根据消费者的价格心理进行商品调价?
(完整版)消费心理学教学大纲
消费心理学教学大纲大纲说明一、本课程的任务《消费心理学》是工商管理类专业的一门必修课程，是为培养企业经营管理、营销管理人才服务的。
通过本课程的学习，使学生获取消费心理学的基本理论、基本知识，为进入营销市场的政策措施，为进一步学习专业课打下良好的基础。
该学习领域在培养学生的职业能力和促进职业素质的养成方面占有重要地位。
通过该学习领域的学习使学生熟练掌握营销活动过程中消费心理的基本内容、方法和工具，使学生具备较高的实践学习能力，同时培养学生形成优秀营销人员所必备的自信心、良好的语言表达能力，并引导学生在系统性思维的基础上，形成一定的发散思维、逆向思维以及创造性思维能力，最终提高营销专业综合应用技能。
二、教学要求教学过程中有关基本理论、基本概念应按“了解、掌握、重点掌握”三个层次进行。
了解：要求学员对这部分内容大体知道，对其中关系到消费心理学基本理论要把握。
掌握：要求学员对这部分内容能够理解并把握。
重点掌握：要求学员对这部分内容能够深刻理解并熟练掌握，同时准确地应用。
三、课程的学时与学分本课程的授课学时为每周2-3学时，2-3学分四、主要教学内容、要求及学时分配五、参考教材高等教育出版社消费心理学（第三版）肖涧松主编2018年1月电子工业出版社消费心理学臧良运主编2007年8月第一版大纲本文第一章消费心理学导论知识目标•了解消费心理学的含义与研究对象；•掌握消费心理学的研究原则和研究方法；•掌握消费消费心理学的目的和意义。
能力目标•运用消费心理学理论分析消费者的消费行为；•能够在市场营销活动中运用消费心理学的研究方法分析消费者心理。
第一节消费心理学概述第二节消费心理学的研究对象和内容第三节消费心理学的研究方法和意义第二章消费者的心理活动过程知识目标•了解感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志的含义及特征；•掌握消费者认识过程、情感过程、意志过程对购买行为的影响。
能力目标•能正确认识消费者感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感和意志的表现;•能正确把握消费者的认识过程、情感过程和意志过程开展营销活动。
营销心理学新产品开发与消费心理分析
营销心理学新产品开发与消费心理分析引言在竞争激烈的市场环境下，企业必须不断研发创新产品，并且了解消费者的心理需求，以实现产品的销售与传播。
营销心理学是一门研究人们在购买行为中的心理过程与决策的学科，通过运用相关的心理原理和技巧，可以指导企业开发出更适应市场需求的产品。
本文将探讨营销心理学在新产品开发和消费心理分析中的重要性，并提供相关的策略和方法。
新产品开发中的营销心理学定位分析新产品开发之前，企业需要进行市场定位分析，即明确产品在目标市场的定位和目标客户。
营销心理学可以帮助企业了解目标客户的潜在需求和心理特征，以制定更精准的定位策略。
通过市场调研、竞争对手分析和消费者洞察，企业可以确定产品的目标市场和目标用户群体。
消费者洞察了解消费者的心理需求是开发成功产品的关键因素之一。
营销心理学可以通过深入研究消费者的购买决策过程、心理需求和行为特征，为企业提供有价值的洞察。
通过借助市场调研、焦点小组讨论和消费者访谈等方法，企业可以了解消费者的购买动机、心理阻碍以及对产品特性的偏好。
产品创新与差异化营销心理学可以帮助企业进行产品创新与差异化，从而提高产品的竞争力。
通过理解消费者的心理需求和偏好，企业可以推出独特的产品特点和创新的功能，以吸引消费者的注意。
消费者往往倾向于购买具有差异化优势的产品，因此，产品创新是企业获得市场竞争优势的重要手段之一。
品牌建设品牌是企业在市场上的形象和信誉的体现，也是营销心理学的研究对象之一。
营销心理学可以帮助企业建立积极的品牌形象，并塑造品牌认知和品牌忠诚度。
通过品牌建设，企业可以在消费者心目中树立起品牌价值和品牌认同，从而提高产品的销量和市场份额。
消费心理分析购买决策过程消费者的购买行为是一个复杂的决策过程，涉及多个环节和因素。
营销心理学可以帮助企业分析并了解消费者的购买决策过程，以指导企业开展相应的市场营销活动。
购买决策过程包括需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后续行为，通过深入研究这些环节中的心理原因和动机，企业可以制定更有效的营销策略。
消费者心理分析在新产品开发中的应用
消费者心理分析在新产品开发中的应用随着科技的迅速发展和市场竞争的加剧，新产品的开发已成为各企业争取竞争力和发展的关键。
在新产品开发过程中，消费者心理分析的应用极为重要，它可以帮助企业更好地了解消费者的需求和心理，从而使产品更能迎合市场和消费者的需求，提升产品的市场竞争力。
一. 消费者心理在新产品开发中的重要性随着社会经济的发展，消费者需求逐渐多元化，消费者对产品的需求也越来越高。
在新产品开发过程中，消费者心理分析的应用可以更好地了解消费者的购买习惯和消费心理，从而更好地满足消费者的需求和提升产品的市场竞争力。
1. 消费者的购买心理在消费者购买产品时，会受到很多因素的影响，例如：心理因素、社会因素、文化因素等，其中心理因素对消费者影响极大。
消费者的购买心理包括认知、情感、动机、注意、记忆5个方面，了解这些心理因素可以帮助企业更好地吸引消费者，从而提升产品的竞争力。
2. 消费者的消费心态消费者的消费心态是指消费者在购买行为中所表现出来的情感、态度和价值观等方面的心理状态。
消费者的消费心态不仅能够影响到购买行为，还能影响到购买后的使用和反馈。
因此，企业在新产品开发时需要考虑消费者的消费心态，这样才能更好地推广销售产品。
二. 从消费者心理分析出发，从产品设计到销售在新产品开发中，从消费者心理分析出发涵盖了从产品设计到销售的全过程，在这个过程中，企业需要将消费者放在第一位，不断针对他们的需求进行产品的优化和完善。
1. 产品设计在产品设计阶段中，企业需要深入了解消费者的需求，了解他们的购买心理和消费心态，因此，在产品设计中企业需要侧重于用户体验的设计，从而更好地满足消费者的需求。
例如，如果是一款面向中老年人的产品，则在设计上需要考虑到他们的使用习惯和手感等方面，让他们更加容易上手使用。
2. 定价策略在产品定价策略中，需要分析消费者的消费心理，进而采取合理的价格定位。
要充分考虑消费者的经济实力和价值观念，在满足企业利益的同时，也要选取适宜的价格区间。
消费者心理学第6章(消费心理与产品)
第六章 消费心理与产品
1
消费心理学
本章主要内容:
消费心理与新产品 消费心理与产品命名 消费心理与产品商标 消费心理与产品包装 消费心理与服务
2
消费心理学
第一节 消费心理与产品设计
新产品的类型
全新型 革新型 改进型
3
消费心理学
影响消费心理的因素
新产品的消费需要 新产品的相对优点 新产品的适应条件 新产品的可能风险 新产品的可传达性
9
消费心理学
第三节 消费心理与产品商标
产品商标的作用
标志作用 象征作用 光环作用 保护作用 服务作用
10
消费心理学
商标设计的原则
简洁,鲜明,形象性原则 新颖,独特性原则 艺术性原则 联想性原则 协调和强化原则 尊重法律和民风民俗原则
11
消费心理学
简洁,鲜明,形象性原则
12
消费心理学
新颖,独特性原则
Байду номын сангаас
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消费心理学
包装设计的策略
适应消费习惯的包装策略
惯用包装 分量包装 配套包装 系列包装
适应消费水平,产品价值和用途的策略
等级包装 特殊包装 礼品包装 简易包装 复用包装
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消费心理学
第五节 消费心理与产品服务
产品服务的项目与水平 产品服务的作用 确定产品服务的因素 产品服务的策略
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�
包装原理 玻璃及金属包装 纸及纸板包装 塑料包装 流通包装动力学 计算机决策系统 包装生产过程 包装开发设计 会计原理导论 广告原理 金融导论 市场营销导论 包装印刷 包装与环境 包装机器人与自动化 医药包装 食品包装 流通包装与性能测试 包装经济 包装法律与法规 包装特殊问题 特殊课题研究 工厂实习
消费者心理对产品开发与营销的影响
消费者心理对产品开发与营销的影响一、消费心理的概念和特征消费心理是指消费者在购买商品或服务的过程中形成的某种心态和行为。
消费心理具有以下几个特征：1．动态性：消费心理是不断变化的。
2．倾向性：消费心理是有偏向性的，即消费者的选择会受到种种偏好和喜好的影响。
3．相对性：消费心理是相对的，即消费者的选择会受到其它消费者的影响。
二、消费者心理对产品开发的影响消费心理对产品开发具有重要影响。
新产品开发的成功与否，往往取决于其是否真正领先于市场需求。
因此，开发者必须善于研究消费者的心理，挖掘他们的潜在需求，从而通过新产品的开发来满足消费者的需求。
1．关注消费者的痛点需求消费者的痛点需求，是消费者在生活中遇到的难题或烦恼，例如：化妆时涂出黑眼圈、穿短袖时汗水太多等。
开发者需要重视消费者的这些痛点需求，研发出能够解决这些问题的产品，以吸引并满足消费者的需要。
2．注重产品的体验感受消费者对产品的体验感受越好，购买意愿就越强。
因此，开发者必须在产品设计上注重用户的感受，如产品的外观、手感、使用感、音效、灯光效果等。
通过提升用户对产品的喜好和满意程度来提高产品的市场竞争力。
三、消费者心理对产品营销的影响产品卖得好不好，除了产品本身的属性外，还取决于营销策略是否能够吸引消费者的购买意愿。
因此，开发者需要了解并应用消费者心理，制定有效的营销策略。
1．实施情感化营销现代消费者购买商品或服务时，不仅仅考虑实用性，情感化的因素同样重要。
实施情感化营销就是在产品推广过程中创造情感共鸣，使消费者感到产品具有温暖、浪漫、兴奋等多种情感体验。
例如，可通过广告、赛事赞助、社交媒体等形式来营销，借此吸引消费者的购买意愿。
2．提供更好的售前售后服务消费者对售前售后服务的评价，往往直接影响到品牌和产品的口碑。
因此，开发者需要注重建立完善的售前售后服务体系，提升消费者的购买体验和满意度，从而提高产品的信誉度。
四、消费者心理对产品品牌的影响消费者对产品品牌的印象，也是影响购买决策的重要因素。
产品创新与消费心理分析
产品创新与消费心理分析随着社会经济的不断发展，消费者的诉求和需求也在不断变化。
因此，对于企业来说，创造出符合消费者心理需求的新产品，不仅是保持市场竞争力的关键，也是企业向前发展的动力。
本文将从产品创新与消费心理两个方面，深入探讨如何有效地解读消费者的购买心理，并将其融入到产品设计和创新中，实现卓越的市场表现。
一、产品创新1.创新的类型在产品创新中，创新的形式多种多样，常见的创新形式有产品技术创新、产品设计创新、产品营销创新等等。
随着互联网的飞速发展，互联网创新已成为了引领技术创新和商业模式创新的一种趋势。
（1）技术创新技术创新是指在产品生产中采用新的技术或新的技术组合，以提高产品质量、控制成本或提升生产效率。
目前，众多企业通过技术创新，不断革新产品的设计、性能和功能，并实现更高的生产效率和成本控制。
（2）设计创新产品设计创新主要是从用户角度出发，改善产品体验，优化用户接口和用户操作，使产品更符合消费者的使用需求。
近年来，很多企业重视产品设计创新，加大投入，提高设计质量，以更好地满足消费者的体验需求。
（3）营销创新产品营销创新主要是通过创新营销战略和手段，建立多元化的产品推广渠道，吸引和服务更多的消费者。
目前，越来越多的企业通过互联网、社交媒体等新型渠道实现产品推广和营销。
2.创新的影响创新不仅能让企业与市场保持同步，还能够打破传统的产品设计理念，提高产品和生产效率。
而且，针对消费者的心理需求，实现产品创新，也有利于满足消费者的购买欲望。
同时，创新型企业往往更具有市场竞争力，企业的生产和销售业绩也会得到提高。
3.创新的挑战产品创新虽然带来了诸多优势，但是，创新的过程还面临着种种挑战。
例如，创新涉及到的成本较高，尤其是对于技术创新和设计创新，需要大量的人力、财力和物力投入。
此外，在创新的过程中，往往也不可避免的会遇到技术门槛、知识产权等方面的问题。
因此，在实现产品创新的过程中，企业不仅需要具备丰富的创新意识和创新能力，还需要合理且充足的资源投入。
营销心理学 6第六章新产品开发与消费心理分析
? 产品生命周期指的是产品的市场寿命，而不是使用寿命。产品
只有经过研究开发、试销，然后才能进入市场，它的市场生命周期
才算开始。产品退出市场，标志着生命周期的结束。产品的生命周
期一般可分为四个阶段，即：介绍期（投入期）、成长期、成熟期
和衰退期。
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6.2新产品开发策略
? 6.2.1新产品
? 一、新产品的概念 ? 什么是新产品？尚没有一个确切的定义，人们的说法不一，各 国的标准也不相同。比如，某些产品在一个国家是新开发出来的， 称为新产品，可是在另一个国家或许是准备换代的产品，称为老产 品。 ? 新产品主要是指采用新原理、新结构、新技术，在世界范围内 第一次发明的产品。
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6.2新产品开发策略
? 三、表现归属的需求 ? 每个人都生活在一定的群体中，也都有一种归属的愿望和要求。 由于经济状况、社会地位、职业、年龄、性别及受教育程度等的差 异，每个群体都有其独特的消费特征。人们希望使用和其所属群体 相协调的商品，以得到别人的承认和尊重，这就是消费者对产品的 归属需要。 ? 四、表现时代特色的需求 ? 人们大都有一种趋向时尚的心理，希望自己的行为能符合时代 精神。在不同的历史时期，人们的审美标准不同，因此对商品的需 求也是不同的，人们要求商品能体现时代特色，
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6.2新产品开发策略
? 6 综合性开发策略
? 6.2.5影响新产品销售的心理因素
? 新产品销售的过程，就是消费者接受新产品的过程。消费者接 受新产品一般经过知晓、兴趣、评价、试用和采用等发展阶段。一 般情况下，影响消费者对新产品的购买行为的心理因素有以下五个 方面： ? 1 产品的相对优越性 ? 2 产品使用的一致性 ? 3 产品构造的复杂性 ? 4 产品信息的沟通性
项目七 商品与消费心理 《消费心理》PPT课件
案例分析:商标具有多种功能，好的商标应该名称响亮 、朗朗上口、图案优美、超凡脱俗，宝马汽车的商标就 具有优秀商标的上述特质。
任务分析
1.任务目的
通过商标设计，体现商标功能；通过商标功能 ，实现商标设计的心理策略。
任务分析
2.任务要求 （1）教师针对商标设计，通过实例列举、案例分析等对
学生进行规范性指导。 （2）教师要求每一名学生根据任务所涉及的知识写一份
知识拓展
摩尔定律
摩尔定律是由英特尔公司创始人之一戈登·摩尔（ Gordon Moore）提出来的。其内容为:当价格不变时，集
成电路上可容纳的晶体管数目，约每隔18个月便会增加1
倍，性能也将提升1倍。换言之，每1美元所能买到的电
脑性能，将每隔18个月提高1倍以上。这一定律揭示了计
算机科学技术领域的飞速发展，可见在科学技术日益发
一、商品命名的心理功能
（一）识别功能
商品名称是商品的一种特定标志，它有助于消 费者在购买商品过程中，辨识并挑选他们所需要、 所喜好的商品
一、商品命名的心理功能
（二）记忆功能
一个好的商品名称能够迅速吸引消费者，引起消费者 对商品的注意，及时让消费者记住该商品的名称。例如 ，“猫耳朵”、“满天星”等商品名称，让消费者从名称联想 到商品实体，从而加深了对商品的注意和记忆；又如， “Coca-Cola”音译成“可口可乐”，该名称非常适合中国消 费者的语言偏好，并且名称中流露出一种亲切与喜庆， 让人不由自主地联想到饮料可口，饮后会欢快愉悦，从 而增加了该商品的记忆功能。
4.衰退期 在衰退期，产品进入了被淘汰阶段，随着科技 的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售 量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不 能适应市场需求，市场上已经出现其他性能更好 、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。 此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停 止生产，该类产品的寿命周期也就陆续结束，以 致最后完全退出市场。
《营销心理学》课件(第六章)
谢谢！
（二）成长期的营销战略 处于产品成长期的市场有自身的特点。这一阶段目 标市场上的消费者对产品已很熟悉，购买人数越来越 多，因此销售额增长很快，企业获得的利润也在稳步 增长，产品表现出较大的市场吸引力。与此同时，已 不断有新的竞争者开始加入。此时，企业主要考虑的 是要如何维持其较高的市场增长率。在这一时期，企 业需要在追求高市场份额与追求高额利润之间，作出 权衡与决择。 （三）成熟期的营销战略 企业的产品步入成熟期后，其目标市场上的潜在顾 客已经开始近尽，即有购买欲望的消费者已经购买了 该产品，因而销售与利润增长日益趋缓，市场竞争处 于白热状态。此时，企业的战略重点应是巩固其已取 得的市场份额，并在可能时尽量扩大其市场份额。
第六章 产品演进与营销心理
【学习目标】 1、掌握产品生命周期的含义。 2、理解和掌握波士顿咨询公司法。 3、理解和掌握企业竞争战略。 4、了解市场调查及其相关方法。
【启示案例】： 博物馆为何不免费开放呢？ 纽约博物馆是世界上同类博物馆中的翘楚，但是参
观门票的价格却出奇的低廉。曾经有人问馆长：“ 这么一点门票的收入，怎么能够维持开销呢?”，馆 长回答说：“我们其实并不是依靠门票的收入来维 持开销，这仅仅是做个样子罢了。”见对方不解， 馆长进一步解释道：“如果我们完全不收费，势必 会造成许多闲杂人员涌人，这样就会破坏整个博物 馆的氛围，所以要求参观者象征性地购买门票，钱 虽然不多，却能很好地表达参观者对于博物馆的尊 重和诚意。”原来博物馆的真实目的是通过收费参 观的定价形式，将真正的参观者与社会“闲杂人员 ”甄别开来，从而能够更有效地提供优质服务。通 过本章内容的学习后再来看看这一例子，您会有怎 样的理解和领悟呢？
第一节 产品演进与营销战略 企业开发出来的任何产品，从投入市场 开始到这种产品退出市场，要经历一系 列阶段，在每一阶段应该采取的营销战 略也是不同的。企业虽然知道并不能期 望某个产品能永远地销售,但是却想在产 品退出市场之前赚取足够的利润,以补偿 其在推出该产品时所作的努力以及所经 受的风险，这就需要企业在产品生命周 期的不同阶段制定正确的营销战略。
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6.2新产品开发策略
? 二、新产品的分类 ? 从市场营销的角度看，凡是企业向市场上提供的过去没有生产 过的产品都可以称为新产品，具体说来、新产品可分为以下四类： ? 1 全新产品 ? 指使用新原理、新技术、新材料制造的前所未有的产品。 ? 2 换代新产品 ? 指适合新用途、满足新需要，在原有产品的基础上采用新技术 而制造出来的新产品。
度来考察，产品的含义更为广泛，它是指企业向市场提供的能满足
人们某种需要的一切物品和劳务。它包括有形产品和无形产品。有
形产品包括产品物质实体及其式样、品质、特征、品牌和包装等；
无形产品包括不提供物质产品而能使消费者需求得以满足的各种劳
务。市场营销学中的“产品整体概念”是指有形产品及附着其上的
无形服务，
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6.1产品生命周期不同阶段的策略
? （1）便利产品。又称日用品，是指消费者日常生活所需，需 重复购买的商品。 ? （2）选购产品。指价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较 多时间对许多家商品进行比较之后才决定购买的商品 ? （3）特殊产品。指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间 去购买的商品。 ? （4）非渴望产品。是指消费者非基本需求以外的，即使没有 消费，也不会影响其正常的生存，而有了需求，可以提高消费的档 次，或提高生存的预期质量。
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6.1产品生命周期不同阶段的策略
? 包括可以给顾客带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售 后、售前服务，保证、运送与信贷、产品形象以及销售者声誉等。 ? 2 产品整体概念的层次 ? 从顾客购买产品所获得的利益和满足这一角度来分析，产品整 体概念可分解为三个层次： ? （1）核心产品。核心产品也称产品核心，是指顾客在购买某 种产品时所追求的效用和利益，这是顾客购买时真正要获得的东西。 ? （2）有形产品。有形产品也称产品形态，是指企业向市场上 提供的产品的形状和外观。有形产品是顾客需求的不同满足形式， 是核心产品的载体，它满足顾客基本需求之外的延伸需求。
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6.1产品生命周期不同阶段的策略
? 6.1.3产品生命周期
? 产品在市场上的销售情况及获利能力会随时间的推移而变化。 这种变化的规律正像人和其他生物的生命一样，从诞生、成长到成 熟，最终将走向衰亡。这个过程在市场营销学中指产品从进入市场 开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。
? 6.2.2新产品开发的意义及程序
? 1 创新对新产品开发的意义 ? 创新是企业生命之所在，如果企业不致力于发展新产品，就会 面临在竞争中被淘汰的危险。
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6.2新产品开发策略
? 努力开发新产品，对于企业的生存发展有着极为重要的意义。 ? 2 新产品开发的程序 ? 为了减少新产品开发的风险，开发工作不但要遵循正确的原则， 还要坚持科学的程序。尽管目前还很难找到一套适用于所有企业的 开发程序，但新产品开发一般应经过以下几个阶段： ? （1）产品设想的形成。 ? （2）设想的筛选。 ? （3）产品概念的形成与检验。 ? （4）经营分析。 ? （5）产品研制。
第6章 新产品开பைடு நூலகம்与消费心理分析
?6.1产品生命周期不同阶段的策略 ?6.2新产品开发策略 ?6.3品牌 ?6.4包装装潢
6.1产品生命周期不同阶段的策略
? 6.1.1产品的含义
? 1 产品的含义
? 产品的含义有狭义和广义之分。狭义的产品是指一种特定物质
形态和用途的物体，这是人们对产品的一般认识。从市场营销的角
? 产品生命周期指的是产品的市场寿命，而不是使用寿命。产品
只有经过研究开发、试销，然后才能进入市场，它的市场生命周期
才算开始。产品退出市场，标志着生命周期的结束。产品的生命周
期一般可分为四个阶段，即：介绍期（投入期）、成长期、成熟期
和衰退期。
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6.2新产品开发策略
? 6.2.1新产品
? 一、新产品的概念 ? 什么是新产品？尚没有一个确切的定义，人们的说法不一，各 国的标准也不相同。比如，某些产品在一个国家是新开发出来的， 称为新产品，可是在另一个国家或许是准备换代的产品，称为老产 品。 ? 新产品主要是指采用新原理、新结构、新技术，在世界范围内 第一次发明的产品。
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6.1产品生命周期不同阶段的策略
? （3）产品附加利益。附加产品是指顾客购买有形产品时所获 得的全部附加服务和利益，如提供信贷、免费送货、设备安装、售 后服务和技术培训等。附加利益直接影响着顾客需求满足的程度， 影响着顾客对产品的评价。 ? 3 产品整体概念的意义 ? 产品整体概念是对市场经济条件下产品概念的完整、系统、科 学的表述。对于企业市场营销有着重要意义。
? 6.1.2产品的分类
? 产品可以按照不同的分类标准进行分类，以细化对产品和市场 的研究。
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6.1产品生命周期不同阶段的策略
? 1 按产品的有形与无形，可以将产品分为有形产品和无形产 品 ? （1）有形产品。指具有一定外在形式的可视产品，它以核心 技术为依托，以外在形式为实现方式，它所提供的往往是一定的功 能。 ? （2）无形产品。指通过非有形产品来满足消费者需要的服务、 思想、策划以及保证等。 ? 2 按消费者购买习惯可以分为便利产品、选购产品、特殊产 品和非渴望产品
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6.2新产品开发策略
? 3 改进新产品 ? 不是由于科学技术的进步而导致产品的重大革新，只是对现行 产品的品质、性能、款式等作一定的改进。 ? 4 仿制新产品 ? 指市场上已有的产品，本企业模仿而生产，也是企业的新产品。 从市场竞争和企业竞争上看，仿制在新产品发展中是不可避免的。
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6.2新产品开发策略
? （6）市场试销。 ? （7）正式生产，投入市场。
? 6.2.3新产品的开发原则
? 企业为了适应社会需求和人们爱好的变化，要善于经营管理新 开发的产品。 ? 一个企业在开发新产品时，必须注意以下四项原则。 ? 1 迎合社会需求的原则 ? 2 发挥技术优势的原则 ? 3 连续开发的原则 ? 4 重视速度的原则