营销心理学 6第六章新产品开发与消费心理分析

? 6.2.2新产品开发的意义及程序
? 1 创新对新产品开发的意义 ? 创新是企业生命之所在，如果企业不致力于发展新产品，就会 面临在竞争中被淘汰的危险。
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6.2新产品开发策略
? 努力开发新产品，对于企业的生存发展有着极为重要的意义。 ? 2 新产品开发的程序 ? 为了减少新产品开发的风险，开发工作不但要遵循正确的原则， 还要坚持科学的程序。尽管目前还很难找到一套适用于所有企业的 开发程序，但新产品开发一般应经过以下几个阶段： ? （1）产品设想的形成。 ? （2）设想的筛选。 ? （3）产品概念的形成与检验。 ? （4）经营分析。 ? （5）产品研制。
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6.1产品生命周期不同阶段的策略
? 包括可以给顾客带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售 后、售前服务，保证、运送与信贷、产品形象以及销售者声誉等。 ? 2 产品整体概念的层次 ? 从顾客购买产品所获得的利益和满足这一角度来分析，产品整 体概念可分解为三个层次： ? （1）核心产品。核心产品也称产品核心，是指顾客在购买某 种产品时所追求的效用和利益，这是顾客购买时真正要获得的东西。 ? （2）有形产品。有形产品也称产品形态，是指企业向市场上 提供的产品的形状和外观。有形产品是顾客需求的不同满足形式， 是核心产品的载体，它满足顾客基本需求之外的延伸需求。
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6.1产品生命周期不同阶段的策略
? 6.1.3产品生命周期
? 产品在市场上的销售情况及获利能力会随时间的推移而变化。 这种变化的规律正像人和其他生物的生命一样，从诞生、成长到成 熟，最终将走向衰亡。这个过程在市场营销学中指产品从进入市场 开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。
度来考察，产品的含义更为广泛，它是指企业向市场提供的能满足
人们某种需要的一切物品和劳务。它包括有形产品和无形产品。有
形产品包括产品物质实体及其式样、品质、特征、品牌和包装等；
无形产品包括不提供物质产品而能使消费者需求得以满足的各种劳
务。市场营销学中的“产品整体概念”是指有形产品及附着其上的
无形服务，
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6.1产品生命周期不同阶段的策略
? （3）产品附加利益。附加产品是指顾客购买有形产品时所获 得的全部附加服务和利益，如提供信贷、免费送货、设备安装、售 后服务和技术培训等。附加利益直接影响着顾客需求满足的程度， 影响着顾客对产品的评价。 ? 3 产品整体概念的意义 ? 产品整体概念是对市场经济条件下产品概念的完整、系统、科 学的表述。对于企业市场营销有着重要意义。
第6章 新产品开发与消费心理分析
?6.1产品生命周期不同阶段的策略 ?6.2新产品开发策略 ?6.3品牌 ?6.4包装装潢
6.1产品生命周期不同阶段的策略
? 6.1.1产品的含义
? 1 产品的含义
? 产品的含义有狭义和广义之分。狭义的产品是指一种特定物质
形态和用途的物体，这是人们对产品的一般认识。从市场营销的角
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6.2新产品开发策略
? 二、新产品的分类 ? 从市场营销的角度看，凡是企业向市场上提供的过去没有生产 过的产品都可以称为新产品，具体说来、新产品可分为以下四类： ? 1 全新产品 ? 指使用新原理、新技术、新材料制造的前所未有的产品。 ? 2 换代新产品 ? 指适合新用途、满足新需要，在原有产品的基础上采用新技术 而制造出来的新产品。
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6.1产品生命周期不同阶段的策略
? （1）便利产品。又称日用品，是指消费者日常生活所需，需 重复购买的商品。 ? （2）选购产品。指价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较 多时间对许多家商品进行比较之后才决定购买的商品 ? （3）特殊产品。指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间 去购买的商品。 ? （4）非渴望产品。是指消费者非基本需求以外的，即使没有 消费，也不会影响其正常的生存，而有了需求，可以提高消费的档 次，或提高生存的预期质量。
? 产品生命周期指的是产品的市场寿命，而不是使用寿命。产品
只有经过研究开发、试销，然后才能进入市场，它的市场生命周期
才算开始。产品退出市场，标志着生命周期的结束。产品的生命周
期一般可分为四个阶段，即：介绍期（投入期）、成长期、成熟期
和衰退期。
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6.2新产品开发策略
? 6.2.1新产品
? 一、新产品的概念 ? 什么是新产品？尚没有一个确切的定义，人们的说法不一，各 国的标准也不相同。比如，某些产品在一个国家是新开发出来的， 称为新产品，可是在另一个国家或许是准备换代的产品，称为老产 品。 ? 新产品主要是指采用新原理、新结构、新技术，在世界范围内 第一次发明的产品。
? 6.1.2产品的分类
? 产品可以按照不同的分类标准进行分类，以细化对产品和市场 的研究。
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6.1产品生命周期不同阶段的策略
? 1 按产品的有形与无形，可以将产品分为有形产品和无形产 品 ? （1）有形产品。指具有一定外在形式的可视产品，它以核心 技术为依托，以外在形式为实现方式，它所提供的往往是一定的功 能。 ? （2）无形产品。指通过非有形产品来满足消费者需要的服务、 思想、策划以及保证等。 ? 2 按消费者购买习惯可以分为便利产品、选购产品、特殊产 品和非渴望产品
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6.2新产品开发策略
? （6）市场试销。 ? （7）正式生产，投入市场。
? 6.2.3新产品的开发原则
? 企业为了适应社会需求和人们爱好的变化，要善于经营管理新 开发的产品。 ? 一个企业在开发新产品时，必须注意以下四项原则。 ? 1 迎合社会需求的原则 ? 2 发挥技术优势的原则 ? 3 连续开发的原则 ? 4 重视速度的原则
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源自文库
6.2新产品开发策略
? 3 改进新产品 ? 不是由于科学技术的进步而导致产品的重大革新，只是对现行 产品的品质、性能、款式等作一定的改进。 ? 4 仿制新产品 ? 指市场上已有的产品，本企业模仿而生产，也是企业的新产品。 从市场竞争和企业竞争上看，仿制在新产品发展中是不可避免的。