家电行业波特五力模型分析

家电行业波特五力模型分析

家电行业的总体环境：我国加入ＷＴＯ以后，外商投资企业将享受国民

待遇，进入中国市场的国外家电跨国公司将成为城市家电市场的竞争主体，使市场竞争更为激烈，而我国大部分家电企业实际上只是家电的加工厂。这不仅使企业在竞争中处于劣势，同时也影响到国内家电产业的产业升级进程。

1、现有企业的竞争：

不仅有来自国内家电生产企业的压力，而且还有来自跨国公司的压力。

来自前者的压力主要体现在中低端产品市场上，来自后者的压力主要体现在

高端产品的关键部品和技术上。

1.从国内市场格局来看:现在国内彩电市场基本形成5 1格局：创维、海

信、康佳、长虹、TCL。

2.从产品差异化看：目前长虹是中国唯一一家国产拥有自主知识产权能

生产 PDP等离子.LED发光二极管.OLED柔性发光二极管屏的电视制造商这对他成为第一的一项重要因素。

3.从市场竞争来看:90年代中期以后，我国的家电行业进入市场成熟期，

价格战成为主要手段，表现为国内恶性竞争和出口竞相压价。

市场竞争通常体现在品牌竞争的层次上，当前我国家电行业市场国产品牌集中度较高，彩电业除了居于首位的四川长虹，康佳、ＴＣＬ等也紧随其后，其次还有洗衣机行业的荣事达、小天鹅、海尔三家已占据５５％以上的市场份额；冰箱业的容声、海尔、新飞等，已占据了大部分市场份额。随着竞争的进一步加剧，将呈现出“强者愈强，弱者愈弱”的局面。

4.从退出壁垒来看:退出壁垒高，这一产业内存在众多的企业参与竞争，生

产能力利用不足，价格大战此起彼伏，企业在长期处于低利润甚至亏损状态的情况下却继续生产而不愿退出，其中必然存在阻碍生产要素流动的因素形成退出壁垒以阻止生产要素的撤离。

5.从成本结构和剩余生产能力角度来看:资产专用性壁垒高，在产业转

移时可再利用的价值低，其沉淀成本就高，退出障碍就大。这种情况下，只要产品价格高于平均可变成本，企业就会维持生产。

同时还有一些来自政治体制和劳动在就业等方面的社会因素。造成家电行业现有企业之间竞争性很强。

2、新进入者威胁：

长虹公司所具有的世界级的生产规模和行业利润率的降低决定行业吸引力的减少使得潜在竞争者的压力也就是新进入者威胁比较小

1.从进入障碍来看:进入障碍低，我国的家电行业总的来说属于进入低门

槛行业，但是90年代之后进入壁垒不断提高，业内各个企业相互“入侵”对方领域。

2.从规模经济来看:规模经济可以通过各种商业活动达到，比如说市场营

销、制造、研发和采购等。家电产品的生产、专业化分工作业等价值链环节的同质化已是相当普遍，大多数家电企业都趋向于采用世界一流先进技术大规模生产以赢得规模经济的好处。

3.从产品差异化来看:随着时间的推移顾客会渐渐相信一个企业的产品是

独特的。这种认知会给企业带来进一步服务的机会，使广告变得有效，企业也将可以领先其他公司向顾客提供产品和服务。通常新进入者要分配很多资源用于消除顾客对原先产品的忠诚，它们经常采用更低的价格相抗衡，随之企业利润相应减少。

4.从公共关系角度来看:预期的报复措施使新进入家电行业的企业无疑会

受到在位企业的报复。但若新进入者寻找那些在位者未提供服务的市场缝隙进入，避开进入障碍，而小的创业企业寻找并服务那些被忽视的细分市场，不仅不会招致在位竞争者的激烈报复，也可以加快整个家电行业的增长速度。

3、替代品威胁：

替代品的压力主要来自电脑和网络，长虹公司通过发展信息家电来有效削弱这一压力.替代品的威胁分为三个方面，具体为：家电产品装饰化方向发展、高档家电产品网络化升级,环保节能家电产品

替代品生产者的竞争强度，替代品的威胁主要来自于行业巨头的创新研发能力，像TCL，康佳，华夏，创维在占据了一部分中低端市场后，又迅速的研发高端产品，在液晶电视，等离子电视等方面，对长虹构成新的威胁。

1.从替代品的性能来看:它的市场替代品有：电脑、手机、电影院都是其

强大的竞争者。长虹推出了3D网络电视：有全页上网功能，其它牌子没有此功能，3D技术采用主动快门式，3D立体效果很好，其它牌子3D技术采用偏光式，立体效果不好。对此可以开发携带方便的微型电视；开拓其他领域，如开发车载电视。

2.从购买者转换的意愿来看:长虹公司主要生产销售数字电视、空调、冰

箱、IT、通讯、数码、网络、电源、商用系统电子、小家电等。替代产品数量较少，替代性不强，替代产品的威胁小。用户改用替代产品的转变费用较高，转变意图较低，对本行业的压力不大。但随着家电产品更加智能化、人性化，替代产品的威胁主要来自于行业内产品的更新换代。

3.从替代品的价格来看:替代产品的价格在很大程度上影响消费者的购买

选择。例如海尔最近推出具备装饰功能的产品，一方面在价格上与长虹等企业的产品价格相差不大，另一方面兼顾了美观和实用，消费者会从具备装饰功能的产品中获得更大的效益。因此，长虹更应当把握科学技术发展趋势与市场需求，在适当的时机引入适当的替代产品，从而占得先机。

4、购买者议价能力：

购买者的压力主要来自大型中间商，普通消费者不会对公司产生多大的压力。长虹公司一方面必须加强与大型中间商的合作，一方面实施价值链整合战略，前向一体化发展。

通过对销售渠道的控制来减轻自己的压力，提高自己产品的市场占有率和市场竞争力

1：从产品差异化和转换成本方面来看：彩电产品的差异比较小，品牌

转化成本低；顾客对产品忠实程度低；供过于求；降价空间大，导致部分购买者讨价欲望强烈

2：从产品的成本和质量的重要性方面来看：消费者总是希望用最低的

价格购买产品，这个价格将会使供应行业获得

可接受的最低的投资回报率为了降低成本，顾客总是在讨价还价，要求更高的质量、更多的服务。行业内企业之间的竞争也会让买方获利

3.从转换成本来看: 在家电行业，由于有关制造商成本的信息更加透明，

加上互联网作为一个强有力的销售和分销渠道的作用，消费者似乎正在改变行业内的力量对比。原因之一是消费者选择余地大，转换成本低到几乎为零。这种环境正在迫使家电行业内的各个企业把注意力转移到满足人们的潜在需求上。彩电从彩色向液晶、等离子、背投的迅猛发展正是适应了消费者不断被挖掘的从追求清晰到宽屏的需求。

消费者对家电品牌的认可度也影响着行业的竞争格局。目前已形成以长虹、创维、华夏、春兰等国产品牌及松下、索尼、三星、ＬＧ等日韩品牌（已占据中国高端彩电市场６０％的份额）为主导的市场，消费者对这些品牌产品的敏感度较高。

5、供应商议价能力：

来自关键部品供应商的压力是长虹公司面临的主要压力之一。关键元器件供应商的议价能力相当强.长虹家电关键零部件屏、IC、压缩机等方面受到很大的发展制约。面对供应商的压力，长虹公司只能通过实施价值链整合战略，向后向一体化发展，向关键部品的核心技术进行整合发展。只有通过后向一体化，才能有效削弱元器件供应商的砍价能力，而且还降低公司的生产成本