大众银行广告分析

新作品《生命树》：全人类都可以关注的议题
2月29日，今年的大众银行广告《生命树》上线。

与之前的《母亲的勇气》和《梦骑士》一样，创意依旧来自胡湘云亲自收集的台湾当地真实故事，但主题明显大了很多，高度也上升了不少。

我们都知道，《母亲的勇气》讲述的是一个人关于母爱、关于勇气的故事；《梦骑士》讲的是一群人关于梦想的故事。

到第三年，胡湘云想找发散能力更强的议题。

于是在自己收集的故事里，她确定了这样一群热爱自然，热爱树木的人群，希望通过“人与自然”的议题引起更大范围的共鸣和话题讨论。

大众银行2012广告《生命树》
到目前广告已经上线几天，就如胡湘云当初预料的一样，受众对《生命树》这个题材的感觉和消化能力不如前两支。

但之所以坚持拍下来，胡湘云表示：“正是因为人们对树木对环境的感觉不够强烈，我才坚持要去做这件事情。

树木虽然不能跟小猫小狗一样摇着尾巴去取悦你，但他们却早于人类存在。

他们对人类有无私的巨大的贡献。

我希望能通过这支片子让更多的人，不仅仅是台湾，也希望更多的地区，更多的国家都来抬头看看为我们提供氧气，提供美好生存环境的树木，多给他们一些存在的尊重。

”
《生命树》是台北奥美为大众银行打造的第4支通过说故事的方式传达正面力量的广告。

这种说故事的方式，胡湘云希望能够做个五六年再换方案。

由此我们还有机会等待新故事，新作品。

Digital方面的跃跃欲试：
《生命树》与前两部作品相比，最明显的区别还在于创意延伸到digital部分，TVC之外，还有专门的活动网页和APP与受众互动。

那为什么到现在才有digital 方面的延伸呢？胡湘云解释道：“之前就曾经做过尝试，但由于预算等等问题，最终没能实现。

这次我又尝试了一次，结果就成功了”。

《生命树》APP截图
随着全球最大的广告主宝洁公司日前宣布裁减市场部人员并加大在数字营销上面的投入，digital案例的互动优势更加明朗化。

胡湘云对此表现出足够的兴趣和企图：“我们在厦门奥美也做过，我底下的一个创意总监也接受过你们的采访，是人魔网。

那是一个游戏的东西，可是我其实是很有企图要做这个东西，因为我
自己的创意组里边有一组是比较年轻的一群人。

我这次在做《生命树》的时候，出现的地图都是互动的部分。

因为我在做台湾人的故事，所以我先守在这里。

但我很有企图，很希望有一天，我可以用所谓网络的东西做一个事件性的纯网络的东西，等着看好了，应该会出现。

”
大众银行客户——4支广告，3支与泰国导演合作：
4支系列广告片中，除去《马校长的合唱团》外，其余作品都是胡湘云和泰国导演Thanonchai合作的结晶。

这位世界顶级的泰国籍导演作为亚洲人，竟与胡湘云有相同的一个心愿：为平凡人拍摄出不平凡的片子，展现他们身上的闪光点。

两人一拍即合，工作中的高默契程度又使他们互相尊重和敬佩，合作便一直延续到现在。

由于客户的要求，《马校长的合唱团》与《母亲的勇气》同在2010年出街。

在创作过程中，胡湘云分身乏术，便将《马校长的合唱团》的拍摄工作委托给台湾的一位本土导演。

因此在表现方法与风格上，我们能看出《母亲的勇气》在感情渲染上的直接，而《马校长的合唱团》则显得含蓄一些。

大众银行2010年广告《母亲的勇气》
在投放的时间上，《母亲的勇气》出街两个月左右，《马校长的合唱团》便接踵上线。

而大部分的人们还沉浸在《母亲的勇气》所带来的感动与温情之中，分给《马校长的合唱团》的感情自然少了许多。

于是，第二支广告似乎被第一支的光芒掩盖住了一些。

但值得一提的是，《马校长的合唱团》也绝对是一支非常不错的广告。

片子由张惠妹配音，张惠妹的舅舅出镜，上演关于自信、陪伴的故事。

大众银行2012年广告《马校长的合唱团》
之后大众银行保持着每年出一支广告的频率，胡湘云与泰国导演持续合作到现在。

当然他们结识与合作的价值，早就超出了一起为大众银行服务的范畴。

选故事的标准与广告对故事表现的局限性：
前面已经提到，这些出街的广告全部来自胡湘云本人收集的民间故事。

尽管我们已经看到了几个被成功演绎的故事，那么总体而言，挑选故事的标准是什么呢？胡湘云透露道：“第一，他的故事本身一定要够特别。

第二，他所谈的东西有共鸣度，这是很基本的东西。

第三，我当然会希望我每一年所挑选的主人翁都不要重复，譬如第一年的母亲，母亲的角色我就避免在往后的几年出现类似的角色，可能上了年纪的女性类似的就不再出现。

或者是《梦骑士》是一群老人家，这个议题以后也不会再出现，这是在人物上。

另外每一年我希望谈一个关于人生上面的东西。

譬如说像谈梦想，梦想跟人生的关联，那就真的非常紧扣，它是非常重要的事情。

再来我可能谈的是相信，也许再来谈别的东西，譬如说仁慈或者其他。

所以我都会挑一个议题是关于人生的，关乎所谓不平凡的精神是什么。

还有一个很特别的标准是，我希望我每年挑的东西是可以走出台湾的，不是只有台湾人有共鸣，大陆有共鸣，其他的国家也可以有共鸣。

我希望我做的东西能够有影响力，影响更多的人，这是我想要做的事情。

我希望能一直延续下去。

”
毋庸置疑，大众银行的感性诉求正中消费者的心底。

但也不排除有一些人会对大众银行的感性攻势产生疑问：是不是因为泰国导演执导的缘故，把情感渲染得太强烈了？会不会有些过头了？对此，胡湘云有着自己的把握。

在她看来大众银行的案子是一个国际性合作：客户是新加坡人，她本人是台湾人，而导演是泰国人，因此他们合作出来的作品是亚洲人都可以接受和推荐的。

而对于广告煽情过度的评论，她阐明了自己的立场：“把一个人一辈子的故事浓缩在三分钟里边讲，广告里面直接快速的到一个情感位置有一些部分是必要的，因为它毕竟无法像电影那么精致地把每一个部分的情感慢慢燃烧。

所以我觉得这是一个广告的限制条件，有时候广告的直接或者是情感稍微再强烈一点是一种必要的手段。

”
“大众银行广告效应”与广告人的思考：
如果你经常游弋在网络世界里并熟悉大众银行的广告，那么你也一定对大众银行广告的传播范围和效果有所了解。

以《母亲的勇气》和《梦骑士》为代表，大众银行这两年的广告传遍了全球的每一个角落。

也只有胡湘云自己最了解广告之后受众的强烈反馈与广告背后衍生出来的众多故事。

我们暂且将这种现象称之为“大众银行广告效应”。

那么，产生这种效应的原因是什么？胡湘云一语中的：“人们天生喜爱故事并向往那种自己也许无法实现的生活，他们需要这些正面的力量来满足自己，尤其是这些故事都是真真实实存在的。

”
也由于洞悉到普通大众的这种需求，胡湘云也思考到作为一名广告人、创意人，这个行业的人群与作品跟这个世界、这个社会的关联。

“如果我们有机会可以做出一些东西是超越所谓商业的目的，我当然让我的客户，让大众银行变的非常成功。

其实不只是做了大众银行这个片子的表达，我认为广告可以飞的更远，传达更多人性上的一些情感，形式也可以更多样化。

我总认为，广告人这边我们有媒体的这边事情，所以我每一次在媒体上所透露的东西，除了可以达成商业上的成功之外，我相信我们还可以做很多的事情。

毕竟我们在做媒体上这样想，很多人在媒体上吸收我们的讯息，我们是可以在里边影响很多人的。

因为我们透过创意、透过媒体，那我们每一次所选择的一些信息、一些议题，可不可以多放进一些对人帮助的一些东西，这是我现在做事里边都会放的，都会尽量投入，尽量做出来，尽量创造。

”
理想的客户：有社会责任感的企业
一般而言，好作品的背后定然有个开明的易于沟通的客户。

看作品就能知道大众银行自然属于这一类。

那总体而言，在胡湘云眼中，最理想的客户是怎样的？简单来说，最理想的客户就是胡湘云愿意为之倾尽自己力量的客户。

那具体来说呢？还是听听胡湘云自己的理解吧。

“我个人更偏爱为有理想性的企业主们做一些事情。

他思考的东西不光是一年营收多少钱，或者收购什么、购买什么，他心里还有一个角落存着别的生命，别人生存的东西，或者别人
应该得到尊重、应该得到关心的东西。

我真的比较偏好这样的企业主合作，而且我有很大的把握能够帮这些企业主达成他们的目标。

因为帮助别人做这件事情，一是运用了我长久以来有的能力，我做广告的能力。

第二个是说他们想做的事情对我来说不是应用专业，而是应用我的心肠、我的热情、我的理想去做，所以他更能爆发我很多的一些思考，一些创造力出来。

我当然希望以后能多碰到这样的客户，因为我对我自己的生命有着某种程度的焦虑，我希望应用我的所长影响更多的人，帮助更多的人，我希望以后碰到的客户对所谓企业愿景有多一些社会承担，对这片土地，对这个世界多一些想象。

我愿意多帮一下这样的企业去做一些事情，做一些好的广告。

”
对微电影的理解：
去年胡湘云的工作伙伴、台北奥美董事总经理李景宏带着作品《梦骑士》参加了广告门主办的首届微电影节，并拿下了全场大奖、1个金奖以及4项提名。

《梦骑士》拥有完整的故事情节，恰到好处的时长，以及良好的受众反馈，成为微电影节的最大赢家实至名归。

大众银行2011年广告《梦骑士》
然而尽管微电影已经风行到成为品牌推广的另一种主流手段，它的标准依旧不够准确。

胡湘云认为，所谓的微电影，与其他形式的广告相比，最明显的优势在于微电影可以从容优雅地讲述一个故事。

当然这也为广告人、创意人提供了一个挑战，他们需要更多的电影语言，需要更多好的剧本。

而与此同时，这也为许多的年轻导演开启了一个平台和机会，尝试自己的电影梦想。

在时长这个硬性的标准上，胡湘云则认为完全没有必要去规定微电影的时长。

在一个故事讲得恰到好处的时候，就是微电影最合适的时长，没有固定的标准。

无论是微电影还是电视广告、网络广告，胡湘云都会拿故事的精彩程度、执行的效果和受众的共鸣来评判。

这三点是她做广告最核心的标准。

很显然，以她在这个行业的深厚资历，当行业开始提起微电影概念的时候，胡湘云已经顺手可以拿出得意的作品。

她早就是个大师。

创意最需要的是热情：
除了台北奥美ECD的头衔，胡湘云还是奥美中国华南地区的创意领导人，南京、厦门、福建、澳门办公室都在她的管理范畴。

因此她不时地在两岸走动，了解大陆这边客户的需求与同事的作业状态。

另外她希望通过自己，能够为大陆的创意人搭起一个桥梁，助力他们在创意过程中得到更大的提升。

难免地，会问道她能源源不断做出好创意的动力在哪里。

她的回答很周全：刚刚开始做广告的时候需要专业能力的培养，技巧的应用和经验的累积。

但当从业时间达到十年八载，靠的应该就是热情了。

“一个广告人要真正出人头地，当他非
常资深的时候，在比赛的永远是热情。

”。