世纪万邦济南市某项目战略营销策划报告54页

学习改变命运,知 识创造未来
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案名命名的原则：
➢ 在济南及周边地区树立“道通”品牌形象； ➢ 契合消费群精神层面的追求； ➢ 体现道通企业文化,契合道通对本案所寄予的期望； ➢ 项目区位特点及环境； ➢ 不局限于项目地段，充分考量区域辐射； ➢ 具有与社区规模相匹配的量级； ➢ 能够满足因项目所处区域及体量而造成的较长销售周期的时间冲刷； ➢ 弱化小高层及塔楼产品在项目所处区域不易获得客户认可的不足； ➢ 支持未来高尚住宅区的区域定位，争取获得目标客群的认可； ➢ 适应住房升级换代需求，便于产品解读； ➢ 体现产品自身差异化，构成区分市场要素；
传播原则
两手抓，ห้องสมุดไป่ตู้手都要硬
媒体与活动渠道的运用 多渠道整合传播原则
窄道直效性渠道的运用
多渠道品牌营销原则 大众传媒品牌营销
公关活动品牌营销
销售业绩与开发商品牌互动提升
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专有渠道
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介质营销渠道
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介质营销：世纪万邦多年来注重加强与各类人群
中间介质体的联系与沟通。并与之建立良好关系。 通过该类渠道可以与目标客户群进行有效沟通。 •居委会 •汽车销售代理商 •日用消费品类媒体 •投资类媒体 •各类会员组织
大客户营销：根据本案项目体量，如果完全依靠散户购
买，可能会造成销售周期过长的问题，尤其是项目前期，如 果不能迅速打开市场局面，形成热销，很可能会使市场逐渐 淡忘本案。而本案地处章丘明水工业园附近，与济钢等大型 企业为邻，如能在这些大客户身上寻找到突破口，形成集团 购买，将会为项目的后期运作奠定坚实基础。
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推广与销售的调性
关键词——精致
通过对产品设计、产品功能详尽的介绍，体现出开发商的开发理念——“站 在消费者的角度做设计”，将本案的精致之处淋漓尽致的表现出来。
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营销策略
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营销策略
差异性非常规推广传播策略：
少广告 · 多活动
差异性推广手段： 现场活动及事件营销为主，媒体广告为辅 差异性销售手段： WALK体验式营销，注重销售现场的氛围营造
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案名的方向与建议
方向七：
道通·府南尊邸
项目地块位于章丘新政府大楼的南边,在案名中直接点出这一点，可突出项目
的区位优势;尊邸,可以向客户传达尊贵、稀有的概念，有效提升项目品质感。
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视觉表现
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传播原则
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传播原则
因本案项目具备的如下特点，传播原则有别于传统项目运作方式，尤其要与章丘 地区其他项目的推广形成差异，这样才可以脱颖而出，将目标客户群的注意力吸引过来 。
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数据库营销渠道
数据库营销：济南世纪万邦六年地产营销之路，建立了
庞大的客户数据库，手中积累了数万份客户名单。世纪万邦 强调顾客终身价值充分利用的同时与客户之间建立相互信赖 、相互满足的互动关系。世纪万邦可以在自有数据库中进行 镖靶式目标客户筛选，并利用详尽的客户信息明确与他们沟 通的最佳时间与环境，将项目信息予以告之，并最终形成成 交和口碑传播。
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学习改变命运,知 识创造未来
2021年3月2日星期二
报告结构
营销推广
产品&品牌
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营销目标 案名建议 视觉表现 传播原则 专有渠道 营销策略 实效手段 销售策略 现场执行
数据库营销
介质营销
人脉营销
大客户营销
推广策略
销售策略
整体调性
• 本案处于章丘的规划新区，不单其他地区的人对项目所在地不熟悉，就是当地人也不是 很认可该区域，对于区域未来发展的信心需要通过引导性传播来逐步解决。
• 面对客户群既有当地人，也有来自济南、淄博、莱芜，或者是其他的地区的购买者，而 购买目的又分为自用、给老人孩子和投资等项，这些不同的购买者和购买目的需要不同 的途径来实现信息传播。
专有渠道
大众 传媒 营销
标靶式营销
世纪万邦
学习改变命运,知 识创造未来
市场认知：
大众传媒营销是通过大众传媒形式， 提高项目市场知名度，并从中截选 目标客群的营销方式。 •广告大范围轰炸法 •房展作秀法
……
目标客群认知：
标靶式营销是通过窄道直效手段， 直接作用于主力目标客户群， 并最终实现销售的营销方式 数据库营销 介质营销 人脉营销 大客户营销
技术营销
体验营销
事件营销
购房团
品牌营销
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营销目标
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营销目标
深度蓄水 · 高调入市 · 制造传奇 · 带动品牌
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案名建议
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人脉营销渠道
学习改变命运,知 识创造未来
人脉营销：推行“非客户带客户方案”
，充分利用开发商人脉，及与世纪万邦一直 保持良好关系的济南二次置业及投资客户群 为本项目最初渠道，达到良好销售以及口碑 的深层推广传播。
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大客户营销渠道
• 济南的房地产信息媒体相对完善，但章丘地区的专业媒体却十分匮乏，这需要使用非常 规传播途径来加以补充。
• 开发商在项目地块附近还有一个更大的待开发项目，因此对于打造品牌的要求会高于一
般项目，这也要求在传播上要有别于一般项目的运作。
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