跨文化营销的基本策略_代春阳

第24卷中南民族大学学报(人文社会科学版)Vol.24 2004年4月Journal of South-Central U niversity for Nationalities(Humanities and Social Science)Apr.2004

X X X X跨文化营销的基本策略

代春阳,刘辉诚

(华中科技大学管理学院,湖北武汉430074)

摘要:国际市场营销必然与国际经营环境的大背景密切相关。由于国际文化差异,造成沟通上的困难已成为国际营销活动中所面临的重大障碍。本文先提出文化和营销的内在联系,然后探讨了跨文化营销的基本策略。强调不能以自己传统的价值观念去推测异国消费者行为,而应提高自己接受文化差异和适应新环境的能力,并在此基础上通过文化交流促进异国的文化变迁,以从中捕捉新的营销机会,创造新的国际市场。

关键词:文化;跨文化;国际营销

中图分类号:F713.5文献标识码:A文章编号:1672-433X(2004)-0079-02

一、文化

什么是文化?根据荷兰文化协作研究所所长霍夫特德教授的观点,文化是一个环境中人的/共同的心理程序0。文化不是一种个体特征,而是具有相同的教育和生活经验的许多人所共有的心里程序。既然如此,针对不同的群体、区域、国家,这种程序就互有差别。这是因为他们的心里程序是在多年的生活、工作和教育下形成的,因而具有不同的思维模式、行为方式。概括地说,到不同的文化地域,环境进行跨国营销的企业,必然面临来自不同文化体系的文化域的摩擦与碰撞。在这个区域内,不同的文化环境,不同的经济,社会和政治等因素,必然形成较大的文化差异。这种文化差异主要体现在一下几个方面:1.价值观的差异;2.传统文化的差异;3.宗教信仰的差异;4.种族优越感;5.语言和沟通障碍。

二、文化与国际营销

现代营销大师科特勒将市场营销定义为/个人和群体通过创造产品和价值,并向他人进行以获得所欲的一种社会及管理过程0。在解释营销的定义过程中,他运用到一个很重要的术语%欲望,并将/欲望0定义为/人类需要经文化和个性塑造后所采取得形式0。当物质文明进入高级阶段,人们不再担心商品的短缺时,顾客在多样化的选择购买背后显然还有更深层次的欲望。这种欲望是一种文化精神层面上的需要,每一个消费者都会追求一定的形象认同,价值观的认同,自我定位的认同,生活角色的形象认同和自我体验的感受认同。不同的消费者在产品的购买选择过程中不自觉地会反映出对这四类认同感的不同地追求。这种对购买追求的不同是各个国家不同文化的一种体现,各个国家不同文化特征左右了这个国家消费者的购买意向,决定了其消费群体不同的认同感,从而导致不同的国家在不同的文化背景下有着不同的购买习惯。所以文化因素必然会影响国际营销策略的制定和实施。这就要求企业在制定和实施国际营销策略时,不能简单地把欧洲或美洲作为一个国际目标市场,而必须认识到文化差异的客观存在,这种客观存在势必在国际营销的过程中造成文化之间的冲突。国际营销的过程中必须面对和重视这种文化冲突,必须对对营销目标市场的价值观念,思维方式,作风习惯要有比较透彻的了解,做到因国而异,有的放矢,投其所好,使其分别适合每个国家的市场偏好,否则就会遭遇失败。例如,宝洁公司认为将1990年在欧洲进行一次宣传Camay香皂的广告活动原封不动的搬到日本同样会取得成功的失败案例。这次广告活动描述了一位日本丈夫走进他坐在浴缸中的妻子并夸奖她的皮肤好。但这次宣传活动在日本却失败了,日本人却认为它侵犯了女性的隐私。

国际营销中的文化冲突是由文化的差异引起,因此,须在比较文化差异的基础上对文化冲突进行识别和分析,以便找出解决问题根本的方法。根据美国人类学家爱得华#赫尔的观点,文化可以分为正式规范、非正式规范和技术规范等三个层次。正式规范是人的基本价值观和判断是非的标准,它能抵抗来自外部企图改变它的强制力量,因此,正式规范引起的文化冲突不易改变。非正式规范主要是人们的风俗习惯,引起的文化冲突可以通过较长时间的文化沟通和交流加以克服。技术规范可以通过技术知识的学习获得,其引起的文化冲突容易解决。不同层次的文化规范,造成的文化冲突的类型和程度不同,因而解决问题的途径也就不同。企业国际营销的成功,有赖于识别文化差异和以正确的态度看待文化冲突,采取有针对性的具体措施化解冲突。

三、跨文化营销策略

跨国企业经营中的文化冲突的基本解决策略包括:促进跨文化认同,进行跨文化培训,开展跨文化沟通,实现跨文化融合等。

1.进行跨文化培训。跨文化培训主要包括对文化的认识、文化的敏感性训练、语言学习、冲突管理、地区环境模拟

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X收稿日期:2004-03-15

作者简介:代春阳(1974-),男,华中科技大学管理学院2002级研究生。

等。这种培训一般可以由企业内部的培训机构部门进行,也可以利用外部培训机构如大学、科研机构、咨询公司等。

跨文化培训可以使国际营销人员理解文化的差异性,把握不同文化的特质,从而减轻可能的文化冲突;同时,还可以维持良好的人际关系。另外,跨文化培训也可以使员工学会融合不同文化的方法,从而构筑文化整合的基础。对母公司外派营销人员的跨文化培训,则可以使其在营销的过程中不断克服和适应所在新环境中的新文化对自己原有文化的冲击,以更好的适应新环境和新文化的要求。

敏感性训练是跨文化培训的重要手段,其目的是加强人们对不同文化环境的反应和适应能力,促进不同文化背景的人员之间的沟通和理解。具体做法包括把具有不同文化背景的员工或在不同文化地区工作的经理和职员集中在一起进行专门的文化培训,通过实地考察、情景对话、角色扮演、小群体讨论等方式,以便打破每个人心中的文化障碍和角色的束缚。文化敏感性训练有两个主要内容:一是系统培训有关母国文化背景、文化本质和有别于其他文化的主要特征点;二是培训外派营销人员对东道国文化特征的理性和感性分析能力;可以从这个例子中看出事前培训的作用:在未经培训的企业中,每100名派往沙特阿拉伯的美国人有68人提前回国,因为他们无法逾越文化隔阂;但是,壳牌石油公司对派往沙特的800名员工进行了事先培训,结果只有3%的员工无法适应当地的文化。这项研究证明了跨文化培训的价值:受过专门培训的员工在国外工作中要比没有受过培训的员工表现更出色。所以,国际营销企业为了有效经营,必须进行跨文化培训。跨文化培训其他的主要内容包括语言学习、跨文化沟通、冲突的处理方法和地区环境模拟等。由于国际营销企业采取的文化策略不同,因而对跨文化培训的内容也就各有侧重。实行追随文化策略的适应型文化的国际营销企业,进行跨文化培训的重点主要是对派出营销人员的培训,做好派出人员在进入东道国之前对所担任营销职位的准备。对营销目的地所在国了解得越多受到的文化冲击就越少。企业培训的内容主要是国外营销人员对新文化的认同,通过敏感性训练来加强营销人员对不同文化环境的反应和适应能力。

2.有效地进行跨文化沟通。沟通是指某一个体发出刺激物以调整其他个体的行为的过程,是一个循环的相互影响的过程。这个过程包括信息发出者、接收者和信息本身。信息的发出者不断将自己的意图编码成信息,通过一定的信息渠道发送给信息的接收者,信息的接收者需要对接收到的信息进行解码,赋予信息以意义并受其影响做出反应。跨文化的沟通过程与一般意义的沟通一致,只是信息是在不同文化背景的沟通双方传递,即信息的发出者是一种文化的成员,而信息的接受者是另一种文化的成员。信息的发出者和接受者、传递过程中的编码和解码都会受到文化因素的影响和制约。这就要求要在承认文化差异的基础上,通过各种渠道促进不同文化的相互了解、理解和适应。在这个过程中都不可避免的要受到文化的干扰,不能很好的界定和解释这些文化干扰,就不能根据这个思路。要找出跨文化沟通的有效方法,需要明确在跨文化语言和非语言沟通的整个过程中都会存在哪些文化干扰,界定了这些文化干扰,并努力想办法正确理解和处理这些文化干扰,就可以实现跨文化管理中的有效沟通。影响跨文化沟通的主要因素有感知、成见、种族中心主义和缺乏共同感,因此,可以从这四个因素入手,找出如何在跨文化沟通的过程中定义这四个方面的文化差异,并做到适应和利用这些文化差异,正确的处理了这些文化差异,才可以实现有效的跨文化沟通。

另外,国际营销人员要充分认识到文化认同的重要性。国际营销人员在处理文化冲突中要尊重对方的宗教信仰和价值观念,了解对方的行为方式和处事原则,减少轻视对方文化的成见和误解,遇到问题后从对方的角度换位思考,理解和包容对方的要求。事实上,国际营销中的文化碰撞既是文化冲突的过程,同时也是文化认同的过程,而且文化认同的过程更重要。营销人员必须根据分支机构所在国的地理、人文环境及其民情习俗、审美情趣、消费偏好等状况作适当的调整,做到入乡随俗,以使其营销活动趋于本土化,通过对经营形式的调整,营造一种与所在国社会文化环境相近的经营氛围。国际营销活动中文化的借鉴和吸收,往往是从自身文化结构出发,并按照自身文化的价值观念对外来文化做出选择,使之与自身文化相融合并成为自身文化的一部分,同时,外来文化要融入营销人员的原有文化的体系中,也必须在营销人员原有文化中寻求共同点,并适当地自我改造和适应,才能赢得原有文化的承认和接纳。文化认同的结果,是在不同文化群体形成相同的文化意识、相同的文化归属感和共同的价值取向,成为跨文化发展的凝聚力和不同文化群体的粘合剂。

在文化认同的基础上,国际营销人员要根据环境的要求和企业国际营销战略的需要,建立起共同经营理念和融合各方之长的新型文化理念,进而不同文化的融合。跨文化冲突和跨文化融合作为不同文化交汇的两个方面,既表现为不同形态文化之间的相互排斥和对立,同时也表现为不同形态文化相互吸收和同化,各种文化彼此相互渗透和结合、彼此改造和塑造对方,最终融合为一体,形成新的彼此都能接受和遵守的企业文化。

文化差异是影响购买者购买行为的重要因素,跨文化营销策略应以消费者的文化或消费者能够接受的文化为中心。跨国营销人员对消费者的文化及其作用认识越清晰、理解越深刻,就越能运用文化在国际营销中的功能将自己的业务开展地更为顺利,成功地开拓国际市场。

参考文献:

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(责任编辑田敏)

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