从文化角度看广告中概念隐喻

从文化角度看广告中的概念隐喻（郑州大学河南郑州 450001）
摘要：认知语言学家发现，概念隐喻是一种思维方式，它普遍存在于人们的言语和行为中。

广告作为一种带有明确交际概念和信息目的的交流方式，隐喻性表达已成为一种营销策略。

本文用文化视角，从广告语中的价值隐喻、习俗隐喻、比较隐喻，来说明概念隐喻在广告中的应用能促进消费者的理解和关注。

关键词：隐喻；广告；文化差异
中图分类号：h05 文献标识码：a 文章编号：1006-026x（2012）09-0000-01
一.引言
人类对隐喻的研究已经经历了相当长的历史了，从修辞学、语言哲学再到如今的认知语言学。

传统的修辞学家认为隐喻是一种修辞手段，隐喻的作用就是用一个事物的名称来指代另一个事物，局限于诗学和修辞学领域。

哲学界对隐喻的认知功能的发现和研究集中体现在“互动论”上，提出隐喻涉及源域与靶域之间的相互作用过程[1]。

隐喻是人类所有思维的特征，普遍存在于全世界的文化和语言之中[2]。

广告作为社会文化的产物，受社会文化的影响和制约，同时又蕴含着社会文化。

本文试图以广告为研究对象，从不同文化背景下探讨广告语言中的概念隐喻，并分析造成不同的文化因素。

二. 概念隐喻与广告
随着认知语言学的蓬勃发展，隐喻理论得到了不断完善。

lakoff 等语言学家认为隐喻是人类重要的思维手段，是认知周围世界的方式。

当人类接触到未知、抽象的概念，往往会参照已知的、所体验过的经验来认知，会借助表示具体事物的词语来表达，形成不同概念之间的隐喻语言，这就是源域向目标域的映射过程。

用具体的事物表示抽象的概念似乎是人类常见的一种思维方式[3]。

例如：《阿甘正传》里的经典名句：life is a box of chocolate，把人生比作巧克力，手里的那盒巧克力总是在你吃完之后才知道它是什么口味，人生的下一步会发生什么我们也无从知晓，本体life和喻体a box of chocolate两者之间的相似点就是不可预测性。

美国营销协会定义的广告是：广告是一种说服，它利用传播媒体来传播其商品服务或观念进而达到促销的效果。

消费者对某种产品的需求往往是一种潜在的需求，与现实购买行动之间还有很大差距[4]。

在交际中，隐喻作为人们思想认知活动的外在表现，能有效的联系广告人和消费人，利用熟悉的事物便于人们理解广告包含的意义。

广告中的隐喻还可以激发人们的想象力，吸引消费者的眼球，从而达到销售的目的。

隐喻是人们通过发现或创造两事物之间的相似性而产生的，而这种相似性的产生又与个人的身体经历和文化环境密切相关[5]。

由于社会文化背景与传统的不同，使得人类语言中的隐喻系统呈现
出不同的民族特点和差异。

广告作为根植与民族文化的一部分，不可避免的要受到社会传统的影响。

1.广告语中的价值隐喻
不同的文化心理与差异会直接影响到人们对于产品和广告的态度和认知效果。

中国受儒家传统文化的影响，注重人的社会地位，尤其是男性在社会和家庭中的重要角色，因此在男性用品广告中不少就采用“霸”、“王”、“英雄”、“皇家”等字眼，体现身份的“尊贵”。

以期通过这类广告词，使人们从心理上产生一种满足感，不但让人感觉使用的人地位不寻常，英勇威武，而且还显示出产品质量优秀。

这里采用的就是价值隐喻，例如：
王者风范。

（芙蓉王香烟）
与狼共舞，尽显英雄本色。

（七匹狼男装）
西方文化中对权利和地位的崇拜没有中华民族那样明显，但是注重个人享受。

西方人信奉基督教的人居多，所以西方广告中多采用“上帝”、“天堂”来隐喻“尊贵”和“美好”。

例如：on the eight day，god created beer，dublin！第八天，上帝创造了啤酒，都柏林啤酒（ dublin 啤酒）！
the taste of paradise.天堂口味（ bounty 巧克力）。

[5]
2.广告中的习俗隐喻
各个民族都有自己的风俗习惯，广告中的习俗隐喻也是常见的表现手段，习俗隐喻所映射的目标域与人们所形成的风俗习惯产生
共鸣。

广告语通过习俗隐喻深入人们的日常生活，并影响他们的消费选择。

中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团聚的日子，而可口可乐广告引人注目的手笔就是1997—2002一系列的春节贺岁片了。

可口可乐贺岁片选择了典型的中国情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味，确实达到了与中国消费者沟通的效果。

不同的文化背景决定了不同的表达方式。

中国人含蓄内敛，在表达感情时，一般不直接坦述，在广告中诸多采用一种隐喻式的表达，例如：
妈妈的爱软绵绵。

（枕头广告）
枕头给人的感觉就像母亲的呵护，用人类情感中最为诚挚的母爱来描述这种枕头的舒适感，具有感人肺腑的力量。

这种含蓄的表达效果，能激发消费者的购买欲。

西方文化受希腊文化影响，重视个人自由和现实生活的快乐。

由于这种文化差异，西方人比较直率，在表达感情时习惯用直接的口头表达方式。

在广告语中体现的习俗隐喻在文化背景上不同于中国人的表达习惯，也会有不同的解释，例如：
make 7up yours.（七喜）
obey your thirst.（雪碧）
这两则广告都是比较直接的表达出个人的感受，让西方人很快的接受认可这个产品。

3.广告中的比较隐喻
广告是为了追求更高的经济效益，达到产品推销的效果，这一点中英文的广告目的都是一致的。

商业广告在宣传中要突出自己在质量、价格、服务等方面的优势，因为消费者在购买产品时不自觉的要和同类产品作比较，为了使人们拥有这样的心理优势，广告语中会出现“更”、“多”、“最”、“久”等字眼，例如：
i’m more satisfied.ask for more.（摩尔香烟）
more sun and air for your son and your heri.（海滨浴场广告）
国酒茅台，玉液之冠。

（茅台酒）
第一则香烟广告牌子more 的含义是“更加，更多”，利用双关语使广告言简意赅又意味深长，同时给轻而易举的给消费者留下深刻印象。

第二则广告也是巧妙利用同音异义词和more，以及第三则广告中的“冠”，利用比较隐喻使产品拥有“比较优势”，让人们不自觉的从心理上感觉选择它们是没错的。

三.结语
本文从三个方面说明概念隐喻与语言文化息息相关，在广告用语中起着重要作用，从认知语言学角度讲，广告语中的隐喻不仅与个人认知密切联系，也与个人文化背景与个人体验有重要关系。

由此可见，隐喻对我们的学习有现实意义，对我们生活中的语言也具有指导意义。

参考文献：
[1] 刘正光.隐喻的认知研究——理论与实践[m].湖南：湖南人民出版社，2007.04
[2] 蓝纯.认知语言学与隐喻研究[m].北京：外语教学与研究出版社，2005
[3] 王寅.认知语言学探索[m].重庆：重庆出版社，2005
[4] 唐晓琳.浅析广告用语中隐喻的凸显和掩饰作用[j].中国科技博览，2009（4）
[5] 朱健敏.中外广告语中的隐喻和认知[j].南京工业大学学报.2008（2）。