国际营销竞争战略ppt课件
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
目标集中方式主要有三种：
产品线重点集中 用户重点集中 地区重点集中
.
14
取得竞争优势的基本战略
大规模定制战略、产品差异战略与低成本优势战略 的结合
大规模定制战略是指企业根据消费者定制要求，大规模生产 “原材料”或者“成品的各部分零件”，然后对这些“原材 料”和“零件”进行组装，提供符合消费者个性化要求的产 品。
第9章 国际营销竞争战略
.
1
.
2
国际营销竞争战略
“竞争”是企业成败的核心，它决定了 企业的创新、文化凝聚力、执行效率等 与企业整体表现息息相关的各种活动； “竞争战略”则是要使企业在最基本的 战场（产业）上找出有利的竞争位置。 因此，竞争战略的目的就在于：针对产 业竞争的决定因素建立起能获利、持久 的竞争位置。
买方有意实现向后纵向一体化，自己满足自己的供应需求，买 方的优势强
.
8
产业分析
供应商的谈判能力 Bargaining power of suppliers
一个产业的供应商影响该产业的能力取决于：
如果供应商规模大、数量少，供应商处于优势地位
当供应商产品是买方的重要原始投入品，或具有高度差异性 或较高的转换成本时，供应商处于优势地位
.
6
产业分析
替代性产品或服务的威胁 Threat of substitute products or services
如果市场上有可以得到的替代品，那么产业领导者的产品价 格就受到限制
替代产品的价格如果比较低，它投入市场就会使本行业产品 的价格上限只能处在较低的水平，这就限制了本行业的收益。
.
10
取得竞争优势的基本战略
产品差异战略 (Differentiation)
成本优势战略 (Cost leadership)
目标集中战略 (Focus)
大规模定制战略（Mass Customization)、产品差异 战略与低成本优势战略的结合
.
11
取得竞争优势的基本战略
产品差异战略
企业经过市场细分和目标选择后，只有开发出有差 异的产品，具备独特的优势才能生存下去，因为这 样可以避免正面冲突和恶性竞争。
产品差异战略大致可以分为四类
产品质量的差异化战略 产品可靠性的差异化战略 产品创新的差异化战略 产品特性的差异化战略
.
12
取得竞争优势的基本战略
成本优势战略
企业的成本涉及多个方面，如管理运营费用、原材料成本、规模经济 效益、技术进步、投资及营销费用。
在追求成本优势的时候，必须考虑竞争对手能否“复制”；如果竞争 对手有能力“复制”，还必须考虑他们什么时候能“复制”。
供应商不存在替换产品的威胁时，供应商处于优势地位
当供应商自己开发产品的意愿和能力都较高的时候，供应商 处于优势地位
例：OPEC、Intel
.
9
产业分析
产业内竞争者 Rivalry among existing
competitors
产业内的竞争可以是积极因素，也可以是消极因素。
影响产业内竞争程度的因素： 产业的成熟程度 产业的固定成本 产品缺乏差异化
大规模定制战略能够兼顾产品差异化和低成本的好处，而又 避开两者的缺点。
例：
• Levis
• Dell
.
15
.
7
产业分析
买方的谈判能力 Bargaining power of buyers
要达到能对供应商施加一定压力的目的通常需要以下几种条 件：
供应商与买方之间的交易数量足够大，使得供应商的生存与买 方的业绩休戚相关。
当供应商的产品是标准的或无差异的产品或服务时，买方就可 以使劲压价
如果供应商产业所提供的产品或服务在买方的成本中占了相当 大的比例，买方也会竭力压低价格
潜在的产业新进入者是产业竞争的一种重要力量，这些新进入者大 都拥有新的生产能力和某些必需的资源，期待能建立有利的市场地 位。
决定产业新加入者的威胁程度的主要产业壁垒
规模经济
产品差异性
初始投资量
消费者转向新竞争者产品的转换成本
进入分销渠道的成本
争夺原材料的成本
地理位置
产业内现有企业的抵制
成本优势战略的三种形式：
简化产品
• 将产品或服务中添加的花样全部取消
改进设计
• 使用更便宜的原材料代替昂贵原料，或者改进产品结构
控制投入成本
• 降低和节约原材料投入、人工投入成本
.
13
取得竞争优势的基本战略
目标集中战略
目标集中战略是指在市场细分后，只针对一个特定的目标市 场提供非常有特色的产品和服务。即集中优势资源在很小的 范围内或市场上专著经营，以形成竞争优势。
有五种力量对行业竞争产生影响
新进入企业的威胁
替代性产品或服务的威胁
买方的谈判能力
供应商的谈判能力
产业内竞争者
.
4
Michael E. Porter’s Five Forces Model
新进入企业的威胁
供应商的 谈判能力
产业内竞争者
买方的 谈判能力
替代性产品或服务的威胁
.
5
产业分析
新进入企业的威胁 Threat of new entrants
——迈克尔•波特（Michael Porter）
.
3
产业分析
产业
是指生产可以相互替代产品的一群公司的集合，在产业内这些公司彼此间直百度文库接竞争。
全球产业（global industry)是指在某个产业中，公司在一个国家的竞争地位受 到它在其他国家的竞争地位的影响。
Michael E. Porter’s Five Forces Model
产品线重点集中 用户重点集中 地区重点集中
.
14
取得竞争优势的基本战略
大规模定制战略、产品差异战略与低成本优势战略 的结合
大规模定制战略是指企业根据消费者定制要求，大规模生产 “原材料”或者“成品的各部分零件”，然后对这些“原材 料”和“零件”进行组装，提供符合消费者个性化要求的产 品。
第9章 国际营销竞争战略
.
1
.
2
国际营销竞争战略
“竞争”是企业成败的核心，它决定了 企业的创新、文化凝聚力、执行效率等 与企业整体表现息息相关的各种活动； “竞争战略”则是要使企业在最基本的 战场（产业）上找出有利的竞争位置。 因此，竞争战略的目的就在于：针对产 业竞争的决定因素建立起能获利、持久 的竞争位置。
买方有意实现向后纵向一体化，自己满足自己的供应需求，买 方的优势强
.
8
产业分析
供应商的谈判能力 Bargaining power of suppliers
一个产业的供应商影响该产业的能力取决于：
如果供应商规模大、数量少，供应商处于优势地位
当供应商产品是买方的重要原始投入品，或具有高度差异性 或较高的转换成本时，供应商处于优势地位
.
6
产业分析
替代性产品或服务的威胁 Threat of substitute products or services
如果市场上有可以得到的替代品，那么产业领导者的产品价 格就受到限制
替代产品的价格如果比较低，它投入市场就会使本行业产品 的价格上限只能处在较低的水平，这就限制了本行业的收益。
.
10
取得竞争优势的基本战略
产品差异战略 (Differentiation)
成本优势战略 (Cost leadership)
目标集中战略 (Focus)
大规模定制战略（Mass Customization)、产品差异 战略与低成本优势战略的结合
.
11
取得竞争优势的基本战略
产品差异战略
企业经过市场细分和目标选择后，只有开发出有差 异的产品，具备独特的优势才能生存下去，因为这 样可以避免正面冲突和恶性竞争。
产品差异战略大致可以分为四类
产品质量的差异化战略 产品可靠性的差异化战略 产品创新的差异化战略 产品特性的差异化战略
.
12
取得竞争优势的基本战略
成本优势战略
企业的成本涉及多个方面，如管理运营费用、原材料成本、规模经济 效益、技术进步、投资及营销费用。
在追求成本优势的时候，必须考虑竞争对手能否“复制”；如果竞争 对手有能力“复制”，还必须考虑他们什么时候能“复制”。
供应商不存在替换产品的威胁时，供应商处于优势地位
当供应商自己开发产品的意愿和能力都较高的时候，供应商 处于优势地位
例：OPEC、Intel
.
9
产业分析
产业内竞争者 Rivalry among existing
competitors
产业内的竞争可以是积极因素，也可以是消极因素。
影响产业内竞争程度的因素： 产业的成熟程度 产业的固定成本 产品缺乏差异化
大规模定制战略能够兼顾产品差异化和低成本的好处，而又 避开两者的缺点。
例：
• Levis
• Dell
.
15
.
7
产业分析
买方的谈判能力 Bargaining power of buyers
要达到能对供应商施加一定压力的目的通常需要以下几种条 件：
供应商与买方之间的交易数量足够大，使得供应商的生存与买 方的业绩休戚相关。
当供应商的产品是标准的或无差异的产品或服务时，买方就可 以使劲压价
如果供应商产业所提供的产品或服务在买方的成本中占了相当 大的比例，买方也会竭力压低价格
潜在的产业新进入者是产业竞争的一种重要力量，这些新进入者大 都拥有新的生产能力和某些必需的资源，期待能建立有利的市场地 位。
决定产业新加入者的威胁程度的主要产业壁垒
规模经济
产品差异性
初始投资量
消费者转向新竞争者产品的转换成本
进入分销渠道的成本
争夺原材料的成本
地理位置
产业内现有企业的抵制
成本优势战略的三种形式：
简化产品
• 将产品或服务中添加的花样全部取消
改进设计
• 使用更便宜的原材料代替昂贵原料，或者改进产品结构
控制投入成本
• 降低和节约原材料投入、人工投入成本
.
13
取得竞争优势的基本战略
目标集中战略
目标集中战略是指在市场细分后，只针对一个特定的目标市 场提供非常有特色的产品和服务。即集中优势资源在很小的 范围内或市场上专著经营，以形成竞争优势。
有五种力量对行业竞争产生影响
新进入企业的威胁
替代性产品或服务的威胁
买方的谈判能力
供应商的谈判能力
产业内竞争者
.
4
Michael E. Porter’s Five Forces Model
新进入企业的威胁
供应商的 谈判能力
产业内竞争者
买方的 谈判能力
替代性产品或服务的威胁
.
5
产业分析
新进入企业的威胁 Threat of new entrants
——迈克尔•波特（Michael Porter）
.
3
产业分析
产业
是指生产可以相互替代产品的一群公司的集合，在产业内这些公司彼此间直百度文库接竞争。
全球产业（global industry)是指在某个产业中，公司在一个国家的竞争地位受 到它在其他国家的竞争地位的影响。
Michael E. Porter’s Five Forces Model