房地产新兴营销模式

房地产新兴营销模式

白银时代，最核心的特征是从土地资源的竞争到客户资源的竞争，这是一个客户的时代。

我们有两个模式的对比：第一个是像香港模式，它是以土地资源为核心，整个市场完全供不应求。

第二个是美国模式，无论是城市的分化，还是整体的市场容量，都是买方市场，供应大过于客户需求。

美国市场首先是非常典型的买方市场。我们中国现在一直在谈的都是新房市场，而忽略了二手房市场本身也消耗了整体的市场购买力。这个数据平均在1：0.5，也就是说8万亿的新房销售对应的二手房销售会是在4万亿左右。美国年成交800万套，大概1.6万亿，这个市场八成是二手房，而且新房、二手房的客户其实高比例重合。实际上，二手房的客户渠道会很好地转换为新房客户渠道。

双经济人体系。现在中国大量的销售服务领域是服务开发商的，它是卖方代表。但是美国已经开始服务买方，甚至出现了专项经纪人，只收买方的佣金、而不收卖方的佣金，从而保持中立性。所以经常会出现一个成交的过程当中要付双边佣金，买方要收、卖方要收，大概五六个点，这是买方时代带来的一些深刻的变化。

独立经纪人。经纪人这个行业已经形成了一个非常成熟的体系。房地产的商品属性要靠线下的信任度去实现，所以经纪人渠道未来会是个趋势。美国的独立经纪人，更多的是个人品牌，它跟经纪公司的关系也发生了大的变化。现在很多中国的企业已经在做这些变化，搜房网、链家，都会把更多的佣金让步到给经纪人个人，而美国是70%、80%给到经纪人。

信息的透明。美国有两个非常核心的基石，独权委托和MOS系统。这两个基石成就了美国相对而言信息的公开透明。有房源的人和有客源的人都在这个平台上交易，所以很高效，透明。当然还有法规，经纪人违法的门槛特别高，包括可能终身不能进入这个行业。这是美国的一些趋势。

美国的二手房模式：卖家独权委托给卖房经纪人，他去在这个平台上发布房源，而买方通过找到买家经纪人来到这个平台上寻找房源，那么促成成交之后他有一系列的动作。佣金基本上是买方、卖方各自承担。

新房销售模式：开发商首先有一个策划代理公司，委托驻场销售，同时也会跟经纪人、经纪公司，在销售中心来实现销售。买家有多种渠道，可以通过找经纪人，也可以自己去售楼处，通过一些平台去找到这个房源来实现成交。这里开发商依然是要支付给经纪人佣金，大概可能2.5，然后买方可能也会支付一定的佣金。

美国的销售公司不叫销售代理，叫策划代理，从最前期的土地开始参与，大营销的概念包括商业机会的判断，所以能不能延展到前端去影响土地的决策、产品的决策，才是核心。在过程中整合了经纪公司、活动公司、媒介公司等等，是一个大策略，大销售总包的概念。所以它拿的佣金其实是1%左右，后台千分之四，前台千分之六。

美国的模式给我们的启发

我们的整个链条，只有销售代表、没有置业顾问，销售代表代表卖方，置业顾问代表的是买方，行业卖方视角还是比较严重。

现在仍然以粗放的广告加做销，没有真正形成房地产成功的、或者有效的渠道模式。分工分散。二三级联动做得不好。二手房更是如此。

第一，可能因为不动产的原因，重门店、扎堆、信息壁垒高置，从而导致行业效率不高的。

第二，经纪人的门槛也比较低，整个行业能力非常参差不齐。

第三，网站平台并没有有效导入这个好的模式。

现在环境已经在变了，开始回归客户价值，包括世联行其实也在创造很多模式，包括为客户去考虑金融商打款、早早地布局了牌照问题，去给到客户做一些小额贷款等等，去解决客户首付问题，包括一些客户服务的提升。然后渠道的价值凸显。平台的决策也逐渐的清晰，回归到真实的价值创造。还有规范透明，中国有房地产经纪人协会，但是这个经纪人协会是经纪企业的协会，没有扶经纪人，大家也在着力做这些事情。

未来的趋势围绕着三点

第一是客户资源。哪些模式可以更有效地获取客户资源，这个模式才有生命力。第二是真实的价值创造。

第三是效率的提升，不是割裂的，不是壁垒的，而是更加开放透明的，更加促进效率提升的，如何找到客户、如何服务好销售的，这个才可能是未来变革的趋势。

未来的趋势

传统销售代理向策划代理的转变

现在的竞争不是销售代理之间的竞争，而是跟开发商自销的竞争。从现在来看，排名前10的开发商有7家还是自销，或者不同形式的自销。现在主流的销售代理就是真正的一个暗场销售、劳务外包。比如说还有很多企业努力在做、专注于做一些事情，比如说世联行，前期的研究、策划，它给到开发商很多的价值，这些价值未来才是趋势。个人认为，代理应该还是个趋势，销售代理有他的价值是他能见过更多的周期，他能对于地域的市场更了解，他对不同的开发商之间的差异和策略更了解，他就像小蜜蜂一样，他的视野会比单一开发商自己来做要开阔很多。所以我觉得我们作为开发商，我们要推动这个事情向更有效的方式发展。比如与代理公司的合作模式要发生变化，比如合作应该是整案去做代理，去培养行业这方面的能力。开发商把他们限制在一个没有价值、支持劳务外包的阶段，最后需要社会资源来整合的时候，发现没有，只能靠自己的时候、这个行业不是最优的。代理未来应该往这个方向发展，可能我们也需要推动它，他的能力要更综合。

二手房市场会逐渐成为新房的核心客户渠道

二手房往哪些方向去变，才能创造价值？二手成交量怎么为一手创造价值？第一是房源。把房源的真实性打通，房源如果公开透明化，大家的精力带来的价值也会逐渐转到去服务客户、而不是控制房源。另外是佣金。佣金背后所隐藏的含义是能够培养起一个真正良性的渠道的团队，佣金的变化会导致对这个行业的吸引，对规范化，可能会更有效，对一些出色的经纪人的成长会更有效。

大平台的整合未来是个趋势

房地产的O2O模式是线上实现黏性，通过技术化的手段解决现在客户的一些痛点，比对的问题，决策辅助的问题，选择一些社会资源的问题，而线中需要大量的导流的渠道，比如说分销的平台，经纪人等等，而线下的交易可能需要一些辅助的工具，金融化的平台等等。这才是真正理想的模式。我们都有责任去推动，让服务行业真正的服务好客户，只有这样它才能够更有效的找到客户，才能更有效的服务好我们。

为客户创造价值

为客户创造价值会在变革中细分出很多小的领域来。验房师、买房顾问、选房顾问是否能成为一个行业？还有信息、法律、金融、装修等等，现在已经有很多企业在做。

营销在下半场的竞争力

内部的转型，首先要从我们自己转起，就是它的专业化。我们对营销的培训是建立了一个金字塔体系，有四层，第一层是我们的新动力，类似入行，去做一些制度规范、营销通史，而到了专业层面，我们其实是分了四类课程的。我们把营销分成了几个方式，有综合管理，后台的不利因素、签证、合约，以及前后的协同