联想和想象在平面广告设计中的运用

联想和想象在平面广告设计中的运用

作者：罗惠

来源：《西部论丛》2019年第16期

摘要：平面广告设计是一种创造性的艺术，这种艺术离不开创意思维，而创意思维是依赖于人们的联想和想象才得以实现。因此，在平面广告设计中离不开联想和想象，而联想和想象的运用能更好地实现平面广告的创意设计。二者关系密切。本文首先对联想和想象做出阐释，然后对平面广告设计的特征和表现方法进行了分析，最后就二者的关系及联想和想象在平面广告设计中的运用进行了研究。

关键词：联想和想象平面广告设计运用

一、艺术视域下的联想和想象

联想和想象在心理学范畴里是指一种思维的过程。想象是人类的一种高级的思维过程，人脑经过分析和综合将看到的事物或者现象创新出新的另一种形象。这是一种对客观事物的间接反映，是一种富有创意和创新性的心理活动。联想和想象一样，也是一种心理学概念。联想是指人们在看到一种事物的时候经常会联想到另一种事物，或者人们依赖于记忆和回忆常常可以由一个事物想起另一个事物。它是客体和主题相互作用的过程。

当然，联想和想象在文学艺术领域有着重要的作用，在艺术创作和欣赏中，其内涵更加具体，主要包含艺术想象和审美联想。

审美联想与人们的审美经验密切相关，其最大的特点是联想的所指具有固定性。审美想象是人们心灵自由的一种体现，可以给人们带来快乐。艺术想象是艺术家对知觉、记忆、思维等心理过程的一个加工活动。艺术想象的结果及时艺术形象的产生。艺术想象是多元的，它具有很大的社会意义，因为其应用非常广泛，并在平面广告设计中有着很重大的作用。

联想和想象架起了人与艺术作品的桥梁，极大地丰富了艺术的趣味性，让艺术的世界更加广阔，它们解放了人们的思维和精神世界，让人们在艺术的海洋中乘风破浪，激流勇进。

二、平面广告设计的原则和创意思维

（一）平面广告设计要遵循合理现实的原则

在这个物欲横流的时代，受众在观看广告的时候已经不只是想知道产品的外形和包装，甚至是功能，他们更想看到机具艺术感和创意的广告设计，通过广告的形式传达出商品的用途和功能，甚至是美丽，更需要与时代特征相结合，反映时代的特色。平面广告受众作为一个社会

上的庞大群体，具有自己的思维模式和对事情的看法，每个人的想法都各不相同。但是，受众的审美和价值观具有共通性，一些虚无缥缈、不知所云的广告内容，会引起受众的反感，所以真正好的平面广告其实最基础的就是尊重现实，逻辑要合理。

（二）平面广告设计的创意思维

1.平面广告设计创意的感性思维。平面广告设计的创意需要的是对于美的认识，这种潜在的意识是符合任何情况的。然而，很多经典的广告并没有一定的模式可循，广告创意中的感性色彩通常指的就是直觉思维。例如，丰田汽车广告中翻山越岭的镜头就表现了汽车的性能和品质，而这个广告是设计者在开车自驾的时候想到的。个人色彩的因素是广告设计创意灵感的来源。平面广告设计创意思维中的感性表现是与受众的情感相契合的，可以通过图形和图像给受众提供情感上的理解，让广告所展示的创意能被人们理解。正因为有些偏向政治性和时代性的广告不能被人们很多地接受，因此在平面广告设计中融入一些感性思维是必不可少的。

2.平面广告设计创意的理性思维。任何广告设计创意都不是凭空出现的，而是设计者经验和知识的积累形成的。正是人们的生活经验和对各种生活的体验，才有了对于客观事物的思考和探索，也就有了人们最初的创意。回顾历史可以发现，中国古代的广告创意都是建立在相应的政治制度和思想基础上的，是一个时代的反映。广告不同于科学，但广告的创意思维是在不断积累的过程中形成的，这个过程具有科学性，是一种理性思维的表现。

3.平面广告设计创意的创造性思维。平面广告设计创意思维是一种创造性的体现。广告的创意思维是理性和感性结合达到的结果。广告的创造力是对自己思维模式的一种创新，其本质就是开拓与创新。就当下的情況来看，平面广告已经不单单仅限于记录和宣传的作用了，也不是完全商业化的产物。它反映了一个时代的发展，而时代的发展也在推动这平面广告的创新。

三、联想和想象在平面广告设计中的作用和运用

平面广告设计中运用联想和想象可以增强广告的耐看性和趣味性，可以使受众的心理得到很大的满足，使受众能更快地理解广告设计中的有趣性，可以增强受众对产品和广告的记忆。

（一）联想是创造性思维的重要因素和重要的思维途径

联想分为两种，即简单联想和复杂联想。简单联想是对类似事物的想象，把看到的事物与想接近的事物或者现象联系起来;而复杂联想又称意义联想，是对看见的事物与其他事物的意义和关系相联系的一种思维。

平面广告的创意联想法是应用最为广泛的一种思维方式。日本设计师曾经就用这种方法设计出了经典的平面广告作品《富士山风情》。设计是通过事物相关联的方式启发想象力。例如把天气、蔬菜、地貌相联系，把这些事物重新进行排列组合。但这种联想法是基于大量的生活

体验的，也是对文化积累的一种反应。联想法的方式有两种，一种是接近联想法，一种是记忆联想法。在广告设计中运用联想法是最能达到宣传效果的，也是一种感性化的设计方法。

联想并不是凭空想象，而是通过一个事物触发对另一个事物的想象。联想是无拘无束的思维形式，这种方式能创造出新的有意思的艺术事物。这种视觉形式上的反差和错位也可以产生强烈的视觉感受和体验。

（二）联想是创造思维的重要因素和重要的思维途径，而想象是在联想基础上的升华

想象是人脑对碎片化记忆的重组和整理，这个过程是创造新形象的过程。它不是对过去感知过的事物的重现，而是在过去经验积累的基础上创造新事物的过程。想象中的形象不局限哪个时间，只要在人脑中留有记忆，就会产生想象。想象是人们最古老的一种思维活动，是对常态事物的一种非常态化表现。一切创造活动够离不开想象。有趣的平面广告设计更是离不开想象，设计者充分运用想象创造出有趣的人物和情节，进而让观众进入特定的情节中，发挥观众的想象力，进而让受众产生特殊的情感体验。

（三）在想象和联想的基础上能够产生情感的反应

情感是人类一种丰富情绪的反映，是对客观事物是否符合人们的需要而产生的一种体验。当客观事物符合人们的需要时，就会产生愉快的体验;而当客观事物不符合人们的情感体验时候，人们就会产生不愉快的心理感受。因此，体验式情感的基点。人们对社会生活中的各种事物和现象都会有着自己的认知和看法，也因此导致了千差万别的情感体验。当人们看到奥运会上中国选手荣获金牌时，就会不由自主地产生愉悦和字号的感情，这种感情的生发就是一种情感的表现方式。每一则平面广告也是如此。平面广告的趣味性是建立在想象和联想的基本上，并作用于人们的情感体验。比如，日本的一名广告设计者福田繁雄为一家百货公司创造的平面广告中，就是运用了想象和联想的手法，其在广告中运用黑白两个颜色来设计出正负图形，黑色部分表示男人的腿，随着人们观看视角的变化就会发现负形部分是女人的腿，用这种男女的部位形象来表示这是一家百货公司，而这种正负图形的交替所产生的神奇视觉体验，离不开想象和联想的运用。

参考文献

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[2] 曹晨.浅谈现代平面广告设计的特征及应注意的问题[J].徐州教育学院学报，2006.

[3] 祝莹，张宝，许开明.平面广告设计中的空白艺术[J].合肥工业大学学报，2007.