市场营销新模式

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例如海尔在1995年挥锤砸烂76台不合格冰箱，让消费者强烈
感受到海尔的“有缺陷的产品就是废品”的理念和文化。
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第一节文化营销

在现实市场中，文化定位的类型及相应的市场营销理念可能并不存在与上述类型完全相同的示范模式，更多可能是相互交叉、相互渗透的整合模式。这就要求企业在进行文化定位时，要根据实际情况，进行具体分析，因为文化营销的实
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第二节体验营销

关联体验是更高、更深层次的体验类型，它在为顾客创造感官、情感、思考和行动等体验层面之外，还需要为顾客创造一种丰富的、升华的联想式体验，从而让人能和更广泛的社会系统产生关联。

此外，还有通过名人、名角的消费体验来唤起消费者的体
验，实现产品销售的营销模式。
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的一个重要组成部分总之，营销团队的形象没有形成，于是
就没有感召力和影响力。
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第一节文化营销

二、文化营销的概念和意义
(一)文化营销的概念文化营销就是利用文化力进行营销，是营销团队相关人员
在企业核心价值观影响下所形成的营销理念和所展现的营销
形象。
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第一节文化营销
的文化定位可形成“鼓励个人的想象力，创造员工的成就感，员工渴望创造的企业文化”，这种文化的传播，营销人员就会注重产品性能及其独特性，别具一格的产品营销观念必然落地开花，结出硕果。
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第一节文化营销

(3)塑造营销形象是文化营销取得成功的一个关键要素。形象是效益之源，良好的营销形象是企业巨大的无形资产，现代市场产品质量和技术普遍提高，商品种类日益繁多，只有那些营销形象好的产品才会受到消费者和社会公众的青睐。

发、设计、制造、营销，每一个阶段都必须融入易于让人体
验的情感。
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第二节体验营销

营销人员在操作中应该寻找导致消费者情感变化的系列因素，掌握其态度形成规律，采取有效的心理方法，激发消费者的积极情感，促进营销顺利进行。最为经典的是“南方黑芝麻糊”的营销活动。按照一般套

路，黑芝麻作为一种保健食品，都是从它的中医滋补作用上

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第一节文化营销

四、文化营销的微观操作要点
要取得文化营销的成功，必须有“强势”的企业文化定位，而企业文化的定位，直接关系到营销理念、营销形象的形成和发挥作用，从而决定文化营销的成败。文化营销微观上的具体操作可关注三个要点。 (1)培育和强化文化营销观念。让企业文化渗透到员工内心，形成企业内部的伦理和大多数成员的共识，员工真正明白了企业追求的价值标准，才能自觉维护企业的根本利益。

五、现阶段体验营销所面临的主要问题
(1)体验营销是物质产品高度发展后一定经济发展水平的产物。我国经济发展极不平衡，东、西部差距悬殊，多种经济体制并存，所以各地应根据当地的实际情况加以实施，应正视现状，不可一意孤行。
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第二节体验营销

(2)体验营销是在人们早已淡化产品质量和功能的基础之上发展起来的，人们追求的是更高层次享受和“自我实现”价值，如果营销人员不顾产品或服务的质量，盲目追求体验营销，可能会带来负面影响。因此，营销人员应有的放矢，量
帮助。

营销人员是营销甘1队所有信息的传递者，他们理念不明确，
信息传递就会失败。于是销路不畅了，经济效益差了，社会
效益更别谈了。
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第一节文化营销

(2)从企业外部看，营销团队要追求、要塑造的形象不清晰。有可能辛辛苦苦打造质量的信息没宣传出去，没得到公众认可，没起到提升产品形象的作用;有可能广告形象没有与产品形象结合起来;有可能忽视了服务形象塑造，服务已成为商品

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第一节文化营销

(2)根据企业的实际情况进行文化定位，促进形成独具特色的营销理念。每个企业的基本条件不同，所形成的文化也就不一样。比如，有的文化定位可形成“憎恶浪费，崇尚高效，创造规范化、低成本的企业文化”，受这种文化的熏陶，营
销人员就会尽量追求最低成本，形成成本领先的营销理念;有
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第一节文化营销

三、文化营销的宏观操作思路
(1)影响国际市场营销的一个关键因素是文化差异。其影响可以在很多方面得到反映。文化差异有时决定着企业对目标市场的选择。在其他条件相近的情况下，海外投资者总是先钟情于与本国文化相近的国家和地区。 (2)文化差异有时决定着企业国际营销的效率和效益。 (3)文化差异还是国际营销管理的一个难题。
第11章市场营销新模式

第一节文化营销第二节体验营销第三节个性化市场营销第四节网络营销第五节其他市场营销模式
第一节文化营销

目前，文化正渗透到生活的各个领域，消费者更加青睐充满人性化的文化形态产品，利用文化力进行营销必能给企业带来勃勃生机。
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第一节文化营销

在知识经济时代，人们在消费物质形态产品的同时，更加注重消费文化形态的产品。越来越多的人发现，企业最大的效益是由文化创造的，比如运用文化力搞营销，运用文化力优化资源配置，运用文化力改变产品形象，运用文化力推动
技术革新……

在营销领域，不同文化派生出不同的思想，不同思想导出不同的行为，不同行为产生不同的效果。
当“晓之以理，动之以情”。
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第二节体验营销

(4)体验要有一个“主题”，要让顾客主动参与。体验要先设定一个“主题”，方法和工具有多种来源，体验是五花八门的。体验营销为顾客提供直接参与产品生产或服务设计的机会，让顾客亲自体验生产和消费过程的每一个细节。

消费者的“主动参与”是体验营销的根本所在，离开了消

其主要表现在以下两方面。
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第一节文化营销

(1)从企业内部看，营销人员的营销理念不明确。产品高度同质化时，如何把自己的团队、产品、服务的独特信息传递给顾客群?答案很多，可以是成本最低，让消费者买到最便宜的商品;可以是别具一格，确保他们买到的产品永远是最先进
的;可以是最佳服务，对顾客提供始终如一的高水平的服务和
高科技的美妙。
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第二节体验营销

(四)关联体验营销模式含义:关联是对感官、情感及适当行动的相互结合，关联活动的目的是自我改进的个人渴望。关联体验包含感官、情感、思考与行动等体验层面。关联体验营销可以超越私人感情、
人格、个性，是“个人体验”与理想、自我、他人、文化产
生联系，激发其建立或改变生活形态，进而促使其产生消费行动。

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第二节体验营销

二、体验营销的特征
(1)注重个性化，关注顾客的体验。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。
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第二节体验营销

(2)以体验为导向设计、制作和销售产品。当咖啡被当成 “货物”贩卖时，一磅可卖三百元;当咖啡被包装为“商品” 时，一杯就可以卖一、二十元;当其加人了“服务”在咖啡店中出售，一杯最少要几十至一百元;如能让咖啡成为一种香醇
费者的主动性，“体验”是不可能产生消费的。
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第二节体验营销

三、体验营销模式运用
(一)感官体验营销模式含义:通过视、听、触、嗅、味，建立良好感官感受，产生
消费行动。

感官体验营销模式操作要点及举例，如表11-1所示。
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第二节体验营销

(二)情感体验营销模式含义:诱发消费者的内心情感，创造良好的情感体验，促使其产生消费行动。情感对体验营销的所有阶段都至关重要，从产品的研究开
等思想观念。

(2)增强市场竞争力。根源自文库个性化需求设计、改进的产品，是顾客最满意的产品。 (3)最大限度满足消费者个性化需求。 (4)能带动企业提高经济效益。

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第三节个性化市场营销

三、个性化营销的具体策略
(一)促销要重视传统营销策略，充分发挥广告、人员推销、营业推广、
与美好的“体验”，一杯就可以卖到上百元甚至是好几百元。
增加产品的“体验”含量，能带来可观的经济效益。
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第二节体验营销

(3)体验消费情景，引导感性消费。顾客既是理性的又是有情感的。一般说来，顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要，应

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第二节体验营销

(1)以消费者体验为导向，注重产品的心理属性，关注体验对整体价值构建的影响。 (2)体验营销必须找准定位，确定一个主题，能让顾客切实感受到“价值”。

(3)美化体验场景，加强体验信息传播，组织体验式活动，
让消费者积极参与。
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第二节体验营销
做文章，但策划者却大胆跳出了这个圈子，而改用了情感体验的营销诉求，将“芝麻”与“情感”联系到了一起。从而
使“南方黑芝麻糊”大获成功。
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第二节体验营销

(三)思考体验营销模式含义:思考体验诉求的是智力，引起顾客对问题的集中或分散思考，为顾客创造认知问题和解决问题的体验，进而促使其产生消费行动。

一、文化营销的环境分析
进入21世纪以来，竞争越来越激烈，市场越来越动荡，想在这个潮流中站稳脚跟，达成目的，势必要有一个先进的营销理念来导航。
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第一节文化营销

人在文化氛围中生活，消费者也在文化氛围中消费，只有当两种文化氛围产生共鸣，才能创建好的文化营销氛围。在营销活动中，很多营销团队还没有认识到文化可以带来经济利益，或者他们还没有找到成功导入文化营销这一模式，
(5)公益性，即营销活动必须对社会公众有益。
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第二节体验营销

一、体验和体验营销
体验是个体对某些刺激产生回应的个别化感受。所谓体验经济，是指企业以服务为重自，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。体验具有多重存在形态，既可以依附于产品和服务而存在，也可以作为单独的出售物而存在。体验营销是指由商家根据消费者的要求，创造、提供一个新的环境或者条件，在消费者的体验需求得到满足的同时，实现商家的利益。
力而行。
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第三节个性化市场营销

一、个性化营销的含义
个性化营销就是量体裁衣，就是企业按顾客的特殊要求制作个性化产品的营销方式。
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第三节个性化市场营销

二、个性化营销的优势
与传统的目标市场营销相比，个性化营销具有以下优势。 (1)更加充分地体现“顾客至上”“爱你的顾客而非产品”
第二节体验营销

四、体验营销的实施
针对不同的体验营销策略，可采用多种实施方法，如在所售产品中附加体验，用优质服务传递体验，用新颖广告传播体验，用创造氛围渲染体验，用真挚情感增强体验，以促销手段感受体验，借品牌优势凝聚体验，在不断创新中设计体验等。在实施体验营销策略的时候，必须做好以下几点。
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第二节体验营销

对高科技产品而言，思考体验活动的方案是被普遍使用的。在思考体验营销过程中，消费者参与一些思考、启发智慧、创造性的认识和解决问题的体验，就如同置身在高科技产品创造的一些模型和场景氛围中，思考着现实或未来的一切新
奇、怪异或未知世界的神奇和魅力，让消费者深入其中感觉

(二)文化营销的意义从团队内部来看，企业文化是企业全体员工共有的核心价值观念，它规定了员工的基本思维模式和行为方式。可以使本企业员工紧密团结，为共同的目标而努力;可以实现人力资
源的优化配置，确保经营业绩不断提高。优秀的企业文化甚
至可以吸引外部营销人才来为本企业效力。
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第一节文化营销
质是文化适应，而不是文化硬套。
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第一节文化营销

五、文化营销实施过程中的注意事项
在实施文化营销过程中，应该重点注意以下5个方面的问题。 (1)人性化，即符合、满足人的健康精神需求。
(2)个性化，即要有企业自己独特的声音。
(3)社会性，即充分挖掘社会文化资源并服务于社会。 (4)生动性，即营销技术要灵活、创新、形象、易传播。