某房地产花园推广传播策略建议
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• 随着政府基础建设的逐步落实以及各大发展商的共同努力，华南 板块中心居住区的雏形已经显露，各项配套设施也正有序完善， 尽管目前在交通等方面还有待加强，但华南板块的建设成果已经 获得了市场的认可和消费者的广泛关注
启示一：南奥三期的推广障碍
• 正因为拥有得天独厚的政府规划支持和先天地理优势，华南板 块囤积了清一色规模宏大、实力雄厚的发展商，竞争的激烈程 度已经白热化
在三期推广中要透过各种营销活动和广告等方式和途径 激起人们最大的对产品的想象
启示（三）：南奥三期的竞争机会
• 在产品硬件上，优越的生态环境、一梯两户的建筑设计、超宽的 楼距、高尔夫球场景观都在质上提升了南奥三期的产品价值
• 地铁三号线汉溪站出口位置已经确定，南奥的地理位置有了更大 的优势
• 随着南奥各项建设的逐步完善，教育、生活等配套设施逐步投入 使用，目标消费群的购买信心必将得到加强
• 他们中大部分是二次以上置业，也有部分是首次置业
目标对象描述
• 拥有相对较高的收入和消费能力，事业较成功，但普遍感觉工作 和生活压力大，并透过不同的方式进行缓释
• 他们对居住的要求比较全面，对生活质素提升的期望比较强烈， 对地理位置、周边环境都有较高的要求
• 对新鲜事物的接受能力较强，普遍对生活持正面积极的态度 • 对孩子的教育普遍都很关心，对孩子就学的学校很重视，在名校等
• 产品同质化程度加大，楼盘间质的区别正在缩小
启示二：南奥三期的推广机会
• 政府规划的明确指向和基础设施的逐步完善，大大增强了消费者 购买的信心，将有更多潜在消费群将目光投向华南板块
• 正处于未来广州中央居住中心的中心，而且紧邻地铁三号线出口， 南奥的区位优势有了质的提升
• 南奥将房地产业与其它产业、概念复合、嫁接，形成了成熟的经营 模式
• 价格战在目前的华南板块竞争环境以及现有消费水平上基础上缺 乏相应的前提，长远来看，价格不会成为华南板块竞争的关键
南奥三期产品概述
• 区位：南奥位于广州未来中心居住区的中心，迎宾路汉溪段 三期悉尼组团位于南奥西区，环绕高尔夫球场而建
• 交通：紧挨地铁三号线汉溪站出口，经由宽敞的汉溪大道连接华南快 速干线以及建设中的新105国道
市场现状与趋势（三）— 华南板块
• 作为广州房地产乃至全中国竞争最激烈的板块，华南板块在政府 各方面的大力支持和板块内各发展商的合力造势，使之不仅成为 市场追捧的热点，更将居住郊区化风潮燃至沸点。
• 经过第一年的遭遇战，华南板块众楼盘之间的了解和认识日益加 深，楼盘的产品开发、推广策略等都已经公开化，竞争进入更深 层次的较量
消费者的惯性思维与南奥三期产品存在一定的距离 而这一思维定势也将直接影响消费者对南奥的选择
综合市场分析、竞争楼盘分析和消费者分析， 南奥三期所面对的主要挑战和机会
主要机会
• 南奥三期有着明显不同于或者说根本区别于传统高层的产品特 点，而这些特点正是消除消费者购买障碍的有力理据
• 首、二期业主马上交楼并入住，同时相关配套设施逐步完善， 生活气息日渐浓厚，消费者对南奥的信心将大大得到加强
有楼盘联展，力图以雄厚的实力增强潜在买家的购买信心 • 发展商今年力推服务牌，提出质量服务年，并对这项承诺在旗下楼
盘进行具体实施 • 首创夜间看楼活动，并吸引了一部分潜在买家的参与
华南碧桂园
• 规模：首期总规划用地1038亩，总建筑面积25.6万平方米 • 广告卖点：首期容积率87%，绿地率50%
• 环境： - 自然环境：紧靠10000亩永久生态林 - 人工环境：围绕100亩的3洞正式高尔夫球场
• 规划：由36栋10—18层的小高层组成，一梯两户，流线型外立面，超 宽楼距，带观光电梯，由多国家的国际著名规划设计单位共同 参与设计建设
• 其他配套设施：南奥学村、南奥高尔夫球场、高尔夫酒店、奥林匹克 大厦、银行、超市等
园林乃至销售均是强强联手的英雄组合 • 注重开发理念的提炼，强调社区氛围和社区文化的营造 • 大部分都具有相当的品牌知名度，为消费者所认知和熟悉
产品同质化的趋势愈见明显，单一的产品硬件竞争不足以在激烈 的竞争中获胜
启示（二）—竞争方式的转变
• 产品同质化的日渐明显，华南板块的开发商更加重视产品以外附 加值的竞争 –面对前所未有的市场压力，以提高综合质素为初衷的楼盘软件 提升，如加强服务质量、提高物业管理水平等，被越来越多的 开发商所重视
• 价格：均价约4500元，望江单位均价接近7000元 • 广告语：一个心情盛开的地方
• 星河湾拥有优越的地理位置以及临江的景观优势，工程质量较高 并获得了业界和消费者的认同
• 广告投放量大，力度强，范围广，宣传期望值高，主要卖点集中 在地理位置、临江景观（实木滨江大道）区内园林水景、以执信 中学为中心的教育配套等
• 正因为可选择的楼盘多，消费者的购买行为也变得谨慎，南奥依 靠区位、环境、规模、价格和概念等各方面的综合优势可以形成 强有力的竞争优势
• 南奥首、二期的成功销售也给潜在顾客以足够的信心和购买欲望
各主要竞争楼盘分析
星河湾
• 概况：位于番禺大桥南岸旁，总占地面积80万平方米，以7—9 层的带电梯洋房为主
• 道路交通等基础设施建设正有计划向前推进，地铁三号线已进入 正式施工阶段，番禺楼市真正搭上地铁快车
市场现状与趋势（二）— 大环境
• 大浪淘沙，多年的激烈竞争造就了一批地产巨头，如城建、富力、 合生等，他们以丰富的经验、雄厚的实力和不断创新的观念，不断 重组市场。 – 使房地产走出了低成本、低质量、小规模的初级发展阶段，一 批又一批规模大、质量好、概念创新的楼盘成为市场的主力。
南奥三期与首、二期的区别
• 南奥首、二期均有现楼，消费者可直接体验产品，但另一方面， 由于工期等原因，当时的各种配套设施比较欠缺，大部分仍在建 设中
• 目前的南奥三期推广，各项配套设施逐步得到完善，如样板教室、 高尔夫酒店、超市、邮局、银行等正有序陆续开放和营业
• 由于高层建设周期长，三期开盘时将缺乏现楼，需要通过临建的 样板楼感受三期产品的特点
• “以您为尊服务年”系统工程包括“以您为尊创新服务塑造工程”和 “以您为尊创新服务推广工程”，以社区服务和社区管理为目标。
祈福新村
• 规模：占地6500亩，目前已开发住宅近两万套 • 优势：项目开发较早，品牌知名度高
居住环境成熟，配套完善，生活、娱乐设施不假外求 交通网络遍布广州，更延伸至香港 容积低，绿化率高 • 缺点：位置较偏，距离广州较远 离华南快速干线迎宾路有一定距离，出入不太方便 • 广告语：祈福新村，精英卫星城 • 广告卖点：交通网络发达，地铁三号线直达祈福
消费者调查分析
（一）目标对象的描述 （二）目标对象对郊区高层的态度
我们所针对的目标对象？
• 从南奥三期产品的特点及价格看： - 它主要是中高以上稳定收入，对生活质素要求较高的人士
• 因此，南奥三期潜在买家的主要来源： - 外资公司、企业管理人员 - IT、金融、保险等行业的高级职员、高科技新贵 - 高新产业高级技术人员 - 机关、事业单位高级管理层
• 但由于楼房密度大，价格高等弱点，星河湾在高知名度、高人流 量的情况下销售并未见火暴
• 近期推广仍以首期单位为主，东区已动工
锦绣香江
• 概况：位于番禺迎宾大道西侧汉溪路口，包括TOWNHOUSE别墅、 6—12层的多层和小高层洋房等多种户型设计
• 价格：洋房不包装修均价约为2500—3000元/平方米 • 广告语：居住与世界同步
• 锦绣香江采用围合式布局，区内园林景观的规划较好，并获得了 消费者的广泛认同
• 从早期对号称三千五百万的顶级别墅的炒作，到后来两三千每平 方的洋房的倾销，锦绣香江始终缺乏一个清晰的产品和市场定位
华南新城
• 概况：位于番禺南村，整体规划为配套完善的城镇式居住社区， 3公里的沿岸线将规划为社区内的大型风景点
• 目前在推楼盘以12层带电梯洋房以及临江的6层洋房为主 • 价格：临江均价4800元/平方米，其他均价3800元/平方米
• 采取配套先行的开发模式，滨江文化广场已建成，华师附中已开学 • 由于位置较深入以及交通不便等因素，销售并不十分理想 • 广告诉求集中在优美的山水环境上，而发展商近期正在整合旗下所
大型人工湖 齐备的配套活动设施以及田园风光的祈福农庄 买了祈福新村，就是广州人
广州雅居乐
• 概况：位于番禺南村，华南新城以南，占地约4000亩 • 开发商：中山雅居乐集团 • 广州雅居乐已于近期推出品牌广告，预计明年2-3月份首次开盘，推出
一期小高层单位
• 雅居乐至今尚未开盘，具体项目方面的尚不能精确比较，但（中山）雅 居乐的知名度及其给人们带来的心理期待不容忽视。
市场现状与趋势（一）— 大环境
• 广州中变取得阶段性成果，“北优、西调、南拓、东移”的城市 发展策略及“山、城、田、海”的城市发展格局也发生了根本变 化，老城区、白云区、天河区、海珠区、番禺区等各有亮点、靓 点和景点，共同打造着新世纪新广州的房地产新架构。
• 开发番禺、开发南沙的计划使大广州战略进入实施阶段，无论是开 发时间还是从地域优势上看，华南板块因其双中心的中心进一步加 强它广州乃至珠江三角洲中心居住区的地位。
16%
14%
11%
4%
贵 费 管理
高 格 价
贵 费 电梯
高 费用 摊 分
他们对郊区高层在居住环境上的负面看法
9%
4% 1% 1% 1% 1%
高 太 欢 喜 不
挤 拥
好 不
觉 感
气
的
空
家
有
没
层
高
低 压 气
好 不 光
采
他们对高尔夫的看法
• 高尔夫在一般人的潜意识中的贵族形象依然存在，尽管大部分 人认为高尔夫与自己有距离
• 据闻，雅居乐集团在番禺雅居乐、南湖雅居乐、南海雅居乐以及华南板 块内的番禺雅居乐都将于今年上半年至年中同时推出市场。其中位于市 内的南湖雅居乐将会走高档路线，而番禺雅居乐价格将与同区楼盘持平
由于四大项目同时在展开，而且首度进入广州市场，无论是品牌推广还 是产品推广，雅居乐在媒体的传播力度预计将十分强大，我们要在避其 锋芒的同时，凸显南奥的声音
启示（一）：华南板块楼盘的共性
• 地段较为集中，其中以钟村、番禺大桥附近的楼盘居多 • 占地面积大，数个在售和待售楼盘规划均超过1000亩，而且建筑
面积都在60万平方米以上 • 规划完善，几乎每个楼盘俨然一个超级卫星城，生活、商业、教
育、体育、卫生等配套设施齐备，不假外求 • 开发商实力雄厚，除了庞大的财力支持外，各自的规划、设计、
南国奥林匹克花园 三期产品推广传播策略建议
今天的内容
• 市场及竞争分析 — 我们的竞争障碍与机会 • 消费者分析 — 需求与态度 • 南奥三期所面临的主要挑战 • 南奥面临的机会 • 传播策略方向建议 • 核心传播信息 • 分阶段传播推广规划 • 媒介策略建议
从了解、分析房地产市场的现状 与趋势开始
大型的配套活动设施和主题式园林布局 华南快速干线直达，到天河只需瞬间 • 广告语：华南碧桂园，每日的星级享受
• 由于开发早以及发展商的开发理念影响，华南碧桂园的产品外型略 显土气，缺乏时代气息
• 最新动向：碧桂园在今年的大动作是“软”“硬”兼施，在软件方 面推出“以您为尊服务年”系统工程，将重点由产品竞争转向产品附 加值竞争
• 在产品优越的基础上，南奥三期定价较合理，奥园产品性价比将 再一次在南奥得到体现，也将再一次得到市场的认可
主要挑战
• 板块内市场竞争激烈，大批量同类产品同期上市对南奥三期销售 造成巨大的压力和冲击
• 南奥三期的产品与消费者的购房倾向所存在着必须消除的距离 • 高尔夫对于目标消费群来说仍然存在认知和亲和上的距离
• 他们对高尔夫没有太深的了解，但普遍有尝试的兴趣和欲望， 流露向往之情
• 普遍认为高尔夫的费用并非自己的收入水平所可以承受
启示一
从以上调查可以看出：
普遍存在对高层存在综合价格高、居住环境差的惯性思维
- 在所有类型的物业中，选择多层、低层和别墅的比例高于小高层和 高层
- 价格、环境等方面的束缚是影响消费者选择高层的突出因素
的选择上较理性和慎重，从实际出发
如果在郊区购房，他们的倾向
选择郊区哪一类的物业
在华南板块选择哪一类物业
33%
多层住宅
32%
低层住宅
19%
小高层
10%
高层住宅
7%
5%
别墅
7%
3% 不确定
2%
31% 31% 23%
• 在华南板块，大多数人都愿意选择9层以下的多层/低层住宅及别墅
ห้องสมุดไป่ตู้
他们对郊区高层在价格上的负面看法
启示一：南奥三期的推广障碍
• 正因为拥有得天独厚的政府规划支持和先天地理优势，华南板 块囤积了清一色规模宏大、实力雄厚的发展商，竞争的激烈程 度已经白热化
在三期推广中要透过各种营销活动和广告等方式和途径 激起人们最大的对产品的想象
启示（三）：南奥三期的竞争机会
• 在产品硬件上，优越的生态环境、一梯两户的建筑设计、超宽的 楼距、高尔夫球场景观都在质上提升了南奥三期的产品价值
• 地铁三号线汉溪站出口位置已经确定，南奥的地理位置有了更大 的优势
• 随着南奥各项建设的逐步完善，教育、生活等配套设施逐步投入 使用，目标消费群的购买信心必将得到加强
• 他们中大部分是二次以上置业，也有部分是首次置业
目标对象描述
• 拥有相对较高的收入和消费能力，事业较成功，但普遍感觉工作 和生活压力大，并透过不同的方式进行缓释
• 他们对居住的要求比较全面，对生活质素提升的期望比较强烈， 对地理位置、周边环境都有较高的要求
• 对新鲜事物的接受能力较强，普遍对生活持正面积极的态度 • 对孩子的教育普遍都很关心，对孩子就学的学校很重视，在名校等
• 产品同质化程度加大，楼盘间质的区别正在缩小
启示二：南奥三期的推广机会
• 政府规划的明确指向和基础设施的逐步完善，大大增强了消费者 购买的信心，将有更多潜在消费群将目光投向华南板块
• 正处于未来广州中央居住中心的中心，而且紧邻地铁三号线出口， 南奥的区位优势有了质的提升
• 南奥将房地产业与其它产业、概念复合、嫁接，形成了成熟的经营 模式
• 价格战在目前的华南板块竞争环境以及现有消费水平上基础上缺 乏相应的前提，长远来看，价格不会成为华南板块竞争的关键
南奥三期产品概述
• 区位：南奥位于广州未来中心居住区的中心，迎宾路汉溪段 三期悉尼组团位于南奥西区，环绕高尔夫球场而建
• 交通：紧挨地铁三号线汉溪站出口，经由宽敞的汉溪大道连接华南快 速干线以及建设中的新105国道
市场现状与趋势（三）— 华南板块
• 作为广州房地产乃至全中国竞争最激烈的板块，华南板块在政府 各方面的大力支持和板块内各发展商的合力造势，使之不仅成为 市场追捧的热点，更将居住郊区化风潮燃至沸点。
• 经过第一年的遭遇战，华南板块众楼盘之间的了解和认识日益加 深，楼盘的产品开发、推广策略等都已经公开化，竞争进入更深 层次的较量
消费者的惯性思维与南奥三期产品存在一定的距离 而这一思维定势也将直接影响消费者对南奥的选择
综合市场分析、竞争楼盘分析和消费者分析， 南奥三期所面对的主要挑战和机会
主要机会
• 南奥三期有着明显不同于或者说根本区别于传统高层的产品特 点，而这些特点正是消除消费者购买障碍的有力理据
• 首、二期业主马上交楼并入住，同时相关配套设施逐步完善， 生活气息日渐浓厚，消费者对南奥的信心将大大得到加强
有楼盘联展，力图以雄厚的实力增强潜在买家的购买信心 • 发展商今年力推服务牌，提出质量服务年，并对这项承诺在旗下楼
盘进行具体实施 • 首创夜间看楼活动，并吸引了一部分潜在买家的参与
华南碧桂园
• 规模：首期总规划用地1038亩，总建筑面积25.6万平方米 • 广告卖点：首期容积率87%，绿地率50%
• 环境： - 自然环境：紧靠10000亩永久生态林 - 人工环境：围绕100亩的3洞正式高尔夫球场
• 规划：由36栋10—18层的小高层组成，一梯两户，流线型外立面，超 宽楼距，带观光电梯，由多国家的国际著名规划设计单位共同 参与设计建设
• 其他配套设施：南奥学村、南奥高尔夫球场、高尔夫酒店、奥林匹克 大厦、银行、超市等
园林乃至销售均是强强联手的英雄组合 • 注重开发理念的提炼，强调社区氛围和社区文化的营造 • 大部分都具有相当的品牌知名度，为消费者所认知和熟悉
产品同质化的趋势愈见明显，单一的产品硬件竞争不足以在激烈 的竞争中获胜
启示（二）—竞争方式的转变
• 产品同质化的日渐明显，华南板块的开发商更加重视产品以外附 加值的竞争 –面对前所未有的市场压力，以提高综合质素为初衷的楼盘软件 提升，如加强服务质量、提高物业管理水平等，被越来越多的 开发商所重视
• 价格：均价约4500元，望江单位均价接近7000元 • 广告语：一个心情盛开的地方
• 星河湾拥有优越的地理位置以及临江的景观优势，工程质量较高 并获得了业界和消费者的认同
• 广告投放量大，力度强，范围广，宣传期望值高，主要卖点集中 在地理位置、临江景观（实木滨江大道）区内园林水景、以执信 中学为中心的教育配套等
• 正因为可选择的楼盘多，消费者的购买行为也变得谨慎，南奥依 靠区位、环境、规模、价格和概念等各方面的综合优势可以形成 强有力的竞争优势
• 南奥首、二期的成功销售也给潜在顾客以足够的信心和购买欲望
各主要竞争楼盘分析
星河湾
• 概况：位于番禺大桥南岸旁，总占地面积80万平方米，以7—9 层的带电梯洋房为主
• 道路交通等基础设施建设正有计划向前推进，地铁三号线已进入 正式施工阶段，番禺楼市真正搭上地铁快车
市场现状与趋势（二）— 大环境
• 大浪淘沙，多年的激烈竞争造就了一批地产巨头，如城建、富力、 合生等，他们以丰富的经验、雄厚的实力和不断创新的观念，不断 重组市场。 – 使房地产走出了低成本、低质量、小规模的初级发展阶段，一 批又一批规模大、质量好、概念创新的楼盘成为市场的主力。
南奥三期与首、二期的区别
• 南奥首、二期均有现楼，消费者可直接体验产品，但另一方面， 由于工期等原因，当时的各种配套设施比较欠缺，大部分仍在建 设中
• 目前的南奥三期推广，各项配套设施逐步得到完善，如样板教室、 高尔夫酒店、超市、邮局、银行等正有序陆续开放和营业
• 由于高层建设周期长，三期开盘时将缺乏现楼，需要通过临建的 样板楼感受三期产品的特点
• “以您为尊服务年”系统工程包括“以您为尊创新服务塑造工程”和 “以您为尊创新服务推广工程”，以社区服务和社区管理为目标。
祈福新村
• 规模：占地6500亩，目前已开发住宅近两万套 • 优势：项目开发较早，品牌知名度高
居住环境成熟，配套完善，生活、娱乐设施不假外求 交通网络遍布广州，更延伸至香港 容积低，绿化率高 • 缺点：位置较偏，距离广州较远 离华南快速干线迎宾路有一定距离，出入不太方便 • 广告语：祈福新村，精英卫星城 • 广告卖点：交通网络发达，地铁三号线直达祈福
消费者调查分析
（一）目标对象的描述 （二）目标对象对郊区高层的态度
我们所针对的目标对象？
• 从南奥三期产品的特点及价格看： - 它主要是中高以上稳定收入，对生活质素要求较高的人士
• 因此，南奥三期潜在买家的主要来源： - 外资公司、企业管理人员 - IT、金融、保险等行业的高级职员、高科技新贵 - 高新产业高级技术人员 - 机关、事业单位高级管理层
• 但由于楼房密度大，价格高等弱点，星河湾在高知名度、高人流 量的情况下销售并未见火暴
• 近期推广仍以首期单位为主，东区已动工
锦绣香江
• 概况：位于番禺迎宾大道西侧汉溪路口，包括TOWNHOUSE别墅、 6—12层的多层和小高层洋房等多种户型设计
• 价格：洋房不包装修均价约为2500—3000元/平方米 • 广告语：居住与世界同步
• 锦绣香江采用围合式布局，区内园林景观的规划较好，并获得了 消费者的广泛认同
• 从早期对号称三千五百万的顶级别墅的炒作，到后来两三千每平 方的洋房的倾销，锦绣香江始终缺乏一个清晰的产品和市场定位
华南新城
• 概况：位于番禺南村，整体规划为配套完善的城镇式居住社区， 3公里的沿岸线将规划为社区内的大型风景点
• 目前在推楼盘以12层带电梯洋房以及临江的6层洋房为主 • 价格：临江均价4800元/平方米，其他均价3800元/平方米
• 采取配套先行的开发模式，滨江文化广场已建成，华师附中已开学 • 由于位置较深入以及交通不便等因素，销售并不十分理想 • 广告诉求集中在优美的山水环境上，而发展商近期正在整合旗下所
大型人工湖 齐备的配套活动设施以及田园风光的祈福农庄 买了祈福新村，就是广州人
广州雅居乐
• 概况：位于番禺南村，华南新城以南，占地约4000亩 • 开发商：中山雅居乐集团 • 广州雅居乐已于近期推出品牌广告，预计明年2-3月份首次开盘，推出
一期小高层单位
• 雅居乐至今尚未开盘，具体项目方面的尚不能精确比较，但（中山）雅 居乐的知名度及其给人们带来的心理期待不容忽视。
市场现状与趋势（一）— 大环境
• 广州中变取得阶段性成果，“北优、西调、南拓、东移”的城市 发展策略及“山、城、田、海”的城市发展格局也发生了根本变 化，老城区、白云区、天河区、海珠区、番禺区等各有亮点、靓 点和景点，共同打造着新世纪新广州的房地产新架构。
• 开发番禺、开发南沙的计划使大广州战略进入实施阶段，无论是开 发时间还是从地域优势上看，华南板块因其双中心的中心进一步加 强它广州乃至珠江三角洲中心居住区的地位。
16%
14%
11%
4%
贵 费 管理
高 格 价
贵 费 电梯
高 费用 摊 分
他们对郊区高层在居住环境上的负面看法
9%
4% 1% 1% 1% 1%
高 太 欢 喜 不
挤 拥
好 不
觉 感
气
的
空
家
有
没
层
高
低 压 气
好 不 光
采
他们对高尔夫的看法
• 高尔夫在一般人的潜意识中的贵族形象依然存在，尽管大部分 人认为高尔夫与自己有距离
• 据闻，雅居乐集团在番禺雅居乐、南湖雅居乐、南海雅居乐以及华南板 块内的番禺雅居乐都将于今年上半年至年中同时推出市场。其中位于市 内的南湖雅居乐将会走高档路线，而番禺雅居乐价格将与同区楼盘持平
由于四大项目同时在展开，而且首度进入广州市场，无论是品牌推广还 是产品推广，雅居乐在媒体的传播力度预计将十分强大，我们要在避其 锋芒的同时，凸显南奥的声音
启示（一）：华南板块楼盘的共性
• 地段较为集中，其中以钟村、番禺大桥附近的楼盘居多 • 占地面积大，数个在售和待售楼盘规划均超过1000亩，而且建筑
面积都在60万平方米以上 • 规划完善，几乎每个楼盘俨然一个超级卫星城，生活、商业、教
育、体育、卫生等配套设施齐备，不假外求 • 开发商实力雄厚，除了庞大的财力支持外，各自的规划、设计、
南国奥林匹克花园 三期产品推广传播策略建议
今天的内容
• 市场及竞争分析 — 我们的竞争障碍与机会 • 消费者分析 — 需求与态度 • 南奥三期所面临的主要挑战 • 南奥面临的机会 • 传播策略方向建议 • 核心传播信息 • 分阶段传播推广规划 • 媒介策略建议
从了解、分析房地产市场的现状 与趋势开始
大型的配套活动设施和主题式园林布局 华南快速干线直达，到天河只需瞬间 • 广告语：华南碧桂园，每日的星级享受
• 由于开发早以及发展商的开发理念影响，华南碧桂园的产品外型略 显土气，缺乏时代气息
• 最新动向：碧桂园在今年的大动作是“软”“硬”兼施，在软件方 面推出“以您为尊服务年”系统工程，将重点由产品竞争转向产品附 加值竞争
• 在产品优越的基础上，南奥三期定价较合理，奥园产品性价比将 再一次在南奥得到体现，也将再一次得到市场的认可
主要挑战
• 板块内市场竞争激烈，大批量同类产品同期上市对南奥三期销售 造成巨大的压力和冲击
• 南奥三期的产品与消费者的购房倾向所存在着必须消除的距离 • 高尔夫对于目标消费群来说仍然存在认知和亲和上的距离
• 他们对高尔夫没有太深的了解，但普遍有尝试的兴趣和欲望， 流露向往之情
• 普遍认为高尔夫的费用并非自己的收入水平所可以承受
启示一
从以上调查可以看出：
普遍存在对高层存在综合价格高、居住环境差的惯性思维
- 在所有类型的物业中，选择多层、低层和别墅的比例高于小高层和 高层
- 价格、环境等方面的束缚是影响消费者选择高层的突出因素
的选择上较理性和慎重，从实际出发
如果在郊区购房，他们的倾向
选择郊区哪一类的物业
在华南板块选择哪一类物业
33%
多层住宅
32%
低层住宅
19%
小高层
10%
高层住宅
7%
5%
别墅
7%
3% 不确定
2%
31% 31% 23%
• 在华南板块，大多数人都愿意选择9层以下的多层/低层住宅及别墅
ห้องสมุดไป่ตู้
他们对郊区高层在价格上的负面看法