福建晋江运动鞋企业实施品牌战略得失分析

福建晋江运动鞋企业实施品牌战略得失分析

庄德1y,徐志雄2,乐仁油3

(福建师范大学体育科学学院,福建福州350007)

摘要:本文通过文献资料法、访问法、观察法和网络调查法,分析了福建晋江运动鞋企业实施品牌战略的得失,并提出晋江运动鞋企业实施品牌战略的构想,力求为我国体育用品业发展品牌战略、提升国际竞争力提供参考。

关键词:品牌战略;晋江运动鞋品牌;明星代言+央视广告

文章编号:1004-8790(2005)06-0031-03中图分类号:G80-05文献标识码:A

Analysis of Gain and Loss in Br and Str ategy of Sports Shoes Enterpr ises in Jinjiang,Fujian

Zhung De

(College of Physical Eduction and Sports Science Fujian Normal Universit y,Fuzhou F ujian,350007)

Abstract:By the methods of liter ature study,interview,scene-sur vey,and networ k survey,the author analy2 ses the gain and loss in br and str ategy of sports shoes enterprises in Jinjiang,Fujian.The author also propo ses a framework of car rying out brand str ategy in sports shoes enterprises in Jinjing,in the purpose of serving as a refer2 ence to the development of br and str ategy of sports goods industry in China.

Key wor ds:Brand Strategy;Sports Shoes Brands in Brand Spokesman+Advertisement in CCTV

1前言

福建省晋江市号称/中国鞋都0,是中国主要的制鞋基地,到现在为止,国内还没有一个地区像晋江这样拥有独特而高能的体育运动用品产业基地。从国内市场来看,晋江鞋业产量已占国内运动鞋类的75%。目前该地区已有3000多家鞋类企业,年产量5亿多双,年产值超过200亿元,出口额超过10亿美元。

尽管这样,持续高温之下的晋江运动鞋企业已有诸多问题摆在面前,亟需解决。在同一个原材料基地供应下形成的晋江运动鞋企业,产品基本上是一个模式,把其产品商标撕掉,我们几乎无法分清是哪个企业的产品。泉州市鞋业商会掌握的调查数据显示,目前晋江运动鞋的产量仍以每年50%的幅度上涨。这一升幅远远超过了国内运动鞋市场每年30%的上涨幅度,从而直接导致了国内市场上的产品过剩。由于几家比较有实力的企业之间很难在技术上拉开档次,这些企业长期以来依靠数量和低价的优势进行竞争,利润越来越薄,生存空间越来越小,同质化竞争越来越激烈。

2晋江运动鞋企业品牌意识的产生

/产品同质,品牌做大。0当产品无法形成足够差异来与竞争对手拉开距离的时候,做品牌就成了晋江企业的第一要务,如何做品牌也成了晋江企业家们最关心的话题。这些企业家们真的明白什么是品牌、如何做品牌吗?很难说。但是他们最努力地做着他们认为打造一个品牌所应该做的事。在他们看来,/能让别人都知道自己的产品,到处都有自己的产品0就是/品牌0。但实际上这只是具有知名度的/品牌0,而不是完整意义上的品牌。

211品牌的概念

完整意义上的品牌兼备品牌认知、品牌美誉、品牌忠诚、品牌联想,以及其他专属性品牌资产。品牌是企业或产品在顾客或关系群体心目中形成的认知、态度和行为倾向等关系综合体。它包括品牌的属性、名称、历史、声誉、价值、广告风格、文化、个性等的无形组合。它来源于企业或产品在顾客或关系群体的每个接触点上的信息交流,

第24卷第6期福建体育科技Vol1241NO16 2005年12月Fujian Spor ts Science and Technology December2005

y作者简介:庄德(1981-),男,福建福清人,在读硕士研究生,研究方向:体育产业经营。

以及顾客或关系群体自身的特征和购买行为产生的经验。一个没有品牌的企业只是一种物质上的简单需求生产,这种企业必定是短命的;有品牌的企业,就有了一个与消费者有亲切联系的创造性的关系链。

212品牌对企业发展的意义

衡量一个企业有多大,不是看它的固定资产投资规模有多大,而是看它的市场有多大。市场竞争本质上就是品牌的竞争,品牌对企业长期占有市场起决定性作用。品牌就是一个标签,这个标签对于企业来说是企业的无形资产、对于消费者来说是消费信任、对于竞争对手来说是竞争手段。因此,是否实施品牌战略对于现代企业能否在激烈的市场竞争中得胜,能否获得长足发展,至关重要。几家比较有实力的晋江运动鞋企业的投资规模、销售方式、目标消费群体、甚至市场占有方面的差距都不是很大,能否在日趋激烈的同质化竞争中取胜,关键在于品牌战略的实施情况。

213晋江运动鞋企业品牌意识产生的背景

21311运动鞋行业技术壁垒较低、入行快,造成中小品牌产品种类繁多、水平相当,很难形成规模经营,品牌竞争力低。晋江运动鞋企业在产品颜色、款式、质地、包装、价格、营销方式、目标消费群和管理等方面基本相似,缺乏最能体现市场竞争力的品牌资产。

21312随着我国加入WTO,世界知名体育用品品牌加快了进军我国市场的步伐。依靠资金、技术、管理、营销的优势,世界知名体育用品企业通过合资、合作、兼并、收购等各种方式在我国市场上建立生产基地和营销网络,实现生产、管理、销售的一体化。晋江运动鞋品牌现在只能避免与世界知名体育用品品牌的正面冲突,制定出符合企业总体战略的品牌发展战略。

21313申奥成功为我国体育用品品牌的发展提供了巨大的市场机遇,晋江运动鞋企业要抓住奥运商机,推动企业由产品经营向吕牌经营跃进。

晋江运动鞋企业的品牌意识正是在这种背景下产生的。3晋江运动鞋企业品牌战略的实施过程及其效果

311/明星代言+央视广告0模式的产生

在中国这个特殊的市场环境中,中央电视台是惟一能穿越广大地域界限的传播媒介,再加上其国家管理的特性,使其具有其他电视台难以比拟的权威性。中央电视台的广告通常被认为是研究企业品牌战略的风向标,从央视广告投入的方式和频率基本能判断一个企业未来品牌经营策略的走向。在中国市场还没有回归理性的时候,明星和广告是打响品牌知名度的最好诱饵。自安踏请孔令辉做品牌代言人,在中央电视台喊出/我选择,我喜欢0的口号而一举成名后,晋江运动鞋企业迅速跟进,/明星代言+央视广告0的品牌发展之路得到克隆式的借鉴和模仿。2000年晋江有16个企业在央视投广告,2001年33个,2002年36个,到了2003年在央视投放广告的企业已经达到44个,为央视贡献的广告收入高达5亿元,中央电视台体育频道甚至被人称为/晋江频道0。

312/明星代言+央视广告0模式产生的原因

作为企业,盈利能力是生存的根本。而企业的利润必须是以销量为基础的,否则再高的利润率也毫无意义。而要想有很多人来买产品,首先必须有很多人来卖产品。因此对企业来说排在第一的客户并不是最终的消费者,而是经销商。经销商判断一个品牌的生命力和后续力以及企业实力规模主要就是看企业有没有上中央电视台的广告,有没有规范的专卖运作方法,有没有品牌代言人。如果企业在央视投了广告,请的代言人名气足够大,经销商就会认为企业有实力,就愿意代理企业的产品。请品牌代言人是企业不得不为之的行为,因为这已经发展成为当地行业内的一种/潜规则0。谁能吸引到好的经销商加盟,谁就成功了一半。

当/明星代言+央视广告0成为经销商选择企业的行业指标时,那些规模比较小的,资金实力薄弱的企业没有钱进行传播和培训,就会逐渐被经销商抛弃,其市场份额萎缩,最终退出市场。而几家企业处于势均力敌的状态时,有的企业把资金投入到创新研究中去,由于把资金用于研发是长期投资,还有风险,搞不好就血本无归;有的企业把资金投入到明星广告的宣传当中,因为这种投入是可以立竿见影看到收益的,立刻会有现金流入,甚至只用极少的资金就可以启动市场,抢占市场份额。因此,从企业角度考虑,只有把资金投入到传播当中,才能与竞争对手一样产生收益。在消费者的消费理念尚不成熟的情况下,只要在广告传播上做深做透,就完全可以实现市场销量的突破。因此,重视广告明星效应轻品牌建设也就成为晋江运动鞋企业的现实选择。

313/明星代言+央视广告0模式产生的效果

以最早走明星广告路线的安踏为例。

自1999年安踏请孔令辉作品牌代言人获得成功后, 2000年,安踏的销售额突破了3亿元,是1997年的6倍。2001年至2004年,安踏运动鞋连续四年在同类产品中市场综合占有率排名第一。2004年/5成功营销6#新生代最具竞争力品牌调查报告0显示,晋江鞋业的领跑者安踏在大众和大学生两个市场中消费者份额均名列第一,品牌渗透率指标也排在第一,显示了晋江企业在运动鞋产业的强大实力。

但值得注意的是,在两个市场中,安踏的品牌忠诚度和偏好度这两个至关重要的指数均三甲不入,透出了品牌持续发展的一丝隐忧。而且,除安踏外,德尔惠等其他晋江品牌都没有出现在2004/5成功营销6#新生代最具竞争力品牌调查报告0所列的榜单中。

4晋江运动鞋企业品牌战略的缺陷

晋江运动鞋品牌同样碰到这样的问题:若是将品牌代

#

32

#福建体育科技第24卷