吉百利饮料公司：Crush品牌

普通（加糖）美元 净销售额 售货成本 毛利润 推销和运费 广告促销费用 一般行政费用 税前利润 119234676.6 64386725.36 54847951.24 27422899.22 8346427.36 119346.77 17885201.49
健怡（人工甜味剂）美元 47994885.9 23357084.96 20637800.94 11038823.76 3359642.01 479948.86 5759386.31


优势：公司知名度高，产品覆盖范围广， 品牌知名度高
劣势：装瓶网络不健全，广告支出少，市 场覆盖率低 机会：拓展装瓶商网络，增加广告投入 威胁：品牌忠诚度较低，市场竞争激烈

全球业务分析（1989年）
业务 销售额 运营收入
糖果 饮料
40% 60%
47% 53%
产品市场占有率（1989年美国）
谁拿到了果汁当 橙子，橙子 代青年人文化 真正橙子口味 年轻人，18-24 年轻人，18-34
忠诚度（%）
广告形式
46
定点电视，报 纸，户外广告 牌 1853.6
36
定点电视，报 纸，户外广告 牌，综合电视 节目 2301.9
55
48
定点电视，报纸，定点电视，户 杂志，有线电视，外广告牌，有 电视网 线电视，电视 网，广播网 11388.1 10463.1

竞争者分析 （一）1985-1989年橙味碳酸饮料各品牌市场份额 （%）

年份
品牌 Sunkist Mandarin Orange Slice Minute Maid Orange
1985
32 NA NA
1986
20 16 8
1987
13 22 14
1988
13 21 13
1989
14 21 14





Crush市场覆盖率由62%上升到75%，上升比率 为（75%-62%）/62%=21%，按此上升率可知 其市场份额约上升7.5%*（1+21%）=9.1% 如假设1990年橙味饮料市场销售量不变及普通 饮料与健怡饮料比例不变 那么1990年Crush销量 315000000*9.1%=28665000箱 普通 28665000*71.3%=20438145箱 健怡 28665000*28.7%=8226855箱
健怡（人工甜味剂）美元 6237945 810932.85 5427012.15 124758.9 2557557.45 873312.3 1871383.5
普通（加糖）美元 净销售额 售货成本 毛利润 推销和运费 广告促销费用 一般行政费用 税前利润 98541056 53212170.38 45328885.88 22740243.75 6737850 824231.25 14781158.44
主讲人：王佳明 成 员：杨进进 毛静文 付弯 何睿 宁芯

吉百利史威士公司是世界上第一家软饮料制造商。1783年起源于英 国 伦敦，1835年推出柠檬汽水，19世纪70年代推出滋补水和姜汁饮料， 19世纪80年代初期开始向海外扩展，20世纪60年代，公司开始多角化 经营，进入食品制造业。 1969年，史威士公司和吉百利公司合并，吉 百利史威士公司是世界 上最大的跨国公司之一，总部设在伦敦，1989 年全球1000家公司中排 名第457位，在全世界的销售额达46亿美元。 吉百利饮料公司是吉百利史威士公司的饮料事业部，全球总部设在 康 涅狄格州的斯坦福。 1989年公司饮料业务占吉百利史威士公司全球 销售额的60%，占运营收入的53%，在美国是第四大软饮料制造商， 拥 有3.4%的碳酸软饮料市场份额。公司品牌在它们特定的种类上通 常是 市场领先者。1989年10月，公司花2.2亿美元从宝洁公司购得 crush品 牌在世界范围内的商标权。
广告促销总费用 7745158+3117616+8346427+3359642 =22568843 税前利润总和 2445839+2215148+17885201+5759386 =28305581

广告投入增长 22568843-18536000=4032843美元 税前利润增长 28305581-23514913=4790668美元

1985-1989年四个品牌的橙味饮料市场覆盖率
年份 1985 1986 1987 1988 1989
品牌
Crush
Sunkist Mandarin Orange Slice
81
95 10
81
83 68
78
79 87
78
86 88
62
91 88
Minute Maid Orange
10
Baidu Nhomakorabea
60
87
88

为了是Crush重新上市，须加大广告投入和 促销力度。 因为Crush在美国有一定知名度，所以不须 投入过高的广告费用，因此预算投入为1990 年增长的税前利润的一半，约240万美元。 即1990年广告费用约为2496万美元 税前利润约为2830万美元，约增长240万美 元

1.多利用特许装瓶商，增加Crush市场覆盖 率 2.把广告和促销的重点放在健怡饮料上 3.前期推广时可以把重点放在品牌认知度高 的城市 4.增加广告媒体，如电视广告、广播广告
消费者
超市占有碳酸饮料业销售额的大约40%，超 市是软饮料营销成功的关键
消费者购买行为分析 1.软饮料购买者对价格（优惠）促销、店内（特 别是通道尾）陈列和其他销售点促销方式（例如 货架标语）有好的反应； 2.得不到通道尾陈列，就会失去60%超市软饮料 销售量； 3.超市主要的软饮料购买者是家里有18岁一下子 女的已婚妇女； 4.夏季比冬季消费量高； 5.健怡饮料的消费在25岁以上的顾客中较为明显， 青少年、青年顾客则是普通软饮料的大量消费者。
品牌 市场占有率 Canada Dry 39% Sunkist 22% Crush 20% Schweppes 17% 其他 2%
行业分析 （一）行业构成

零售商 浓缩液 生厂商
装瓶商
三者共同参与碳酸饮料的生产和销售，紧密 关联

（二）行业渠道分析
浓缩液生 产商或装 瓶商
超市、便利店、自动售货机 饮料服务器、小零售店 方式：瓶装、罐装；麦当劳

超市总销量为1.26亿箱，其占总销量的40%， 因此总销量为1.26*2.5=3.15亿箱 其中Crush销量 315000000*7.5%=23625000 箱 普通 23625000*71.3%=16844625箱 健怡 23625000*28.7%=6780375箱

普通（加糖）美元 净销售额 售货成本 毛利润 推销和运费 广告促销费用 一般行政费用 税前利润 12801915 1792268.1 11009646.9 336892.5 6400957.5 2176325.55 2048306.4
全球市场： （1）碳酸饮料11种 （2）水4种 （3）非汽水饮料 果汁16种 美国市场： （1）Schweppes15种 （2）Canada Dry18种 （3）Sunkist10种 （4）Crush，Hires，Sun-drop13种 （5）Mott’s，Rsd Cheek，Holland House，Mr&Mrs“T”， Rose’s23种
88
与其他三个竞争品牌相比，Crush的市场覆盖率较低， 仅为62%。

分类 定位 目标
1989年主要品牌的情况
品牌
Crush 彻底解渴，使 用者大胆想象 青少年，13-29
Sunkist 海滩上的少年 阳光下的饮料 青少年，12-24
Mandarin Orange Slice
Minute MaidOrange
广告费用（千 美元） 定价 促销
定价差别很小，不存在多余一美分的差别 经销商承载物，通道尾陈列，提供资金，价格促销，赞助当打的体 育和娱乐活动，优惠券，包装促销，彩票
如何重建Crush产品线，尤其是Crush橙味饮 料的瓶装网络 怎样定位Crush橙味饮料 制定什么样的广告和促销计划

1990年营销计划 1.Crush品牌战略注意力集中在橙味饮料上 2.重建Crush产品线及其装瓶网络 3.重新定位Crush 4.制定广告和促销计划，包括确定目标，战略 和开支
健怡（人工甜味剂）美元 39665193.75 22609160.44 17056033.31 9153506.25 2712150 339018.75 4814066.25

浓缩液制造商税前利润 2048306.4+1871383.5=3919689
装瓶商税前利润 14781158.44+4814066.25=19595224 利润总和 3919689+19595224=23514913美元

Crush
其他
22
46
18
38
14
37
11
42
8
43
Crush橙味饮料的市场份额一直在下降，到1989年还不到8%，而百 事可乐和可口可乐的两个品牌的橙味饮料市场份额却有不同程度 的上升

1989年销量：普通与健怡（%）
全部软饮 料 68.9 31.1 100.0 全部橙味 饮料 73.2 26.8 100.0
种类
Crush
Sunkist
Mandarin Orange Slice 49.0 51.0 100.0
Minute Maid Orange 53.1 46.9 100.0
普通 健怡
71.3 28.7 100.0
82.1 17.9 100.0
普通软饮料占该类饮料销售的70%还多， Crush很有代表性。这也说明了大多数消费者 比较倾向于普通饮料。
普通（加糖）美元 净销售额 售货成本 毛利润 推销和运费 广告促销费用 一般行政费用 税前利润 1549031.96 2242019.56 13248297.4 407639.92 7745158.48 2649659.48 2445839.52
健怡（人工甜味剂）美元 7457913.68 984510.48 6563403.2 164085.08 3117616.52 1066553.02 2215148.58