社区型保健品专营将异军突起讲解

众所周知，保健和医药是生命科学发展中最具潜力的产业。随着人们生活水平和家庭收入的提高，对保健品的需求会越来越大。然而近年来由于国内保健品市场营销模式混乱、市场管理不正规，部分保健品企业投机取巧，使保健品市场存在着明显的诚信危机，发展渐渐进入平缓期。这其中的成因比较复杂，回头看看保健品营销的去年今日，营销模式此起彼伏，企业使尽浑身解数，真正得到名利双收的企业却是了了无几，即便有的企业在巨额广告费用的“赌桌”上名满天下，企业的销售额也名列前茅，但真正得到消费者认同品牌文化深入人心的更是凤毛麟角。

在整个保健品消费市场上，一方面是高增长的需求和巨大的市场份额，一方面是产品鱼龙混杂、品质良莠不齐，以及炒作过度的信誉危机。要改变现状，重整市场的“雄风”，就需要在对消费者进行坚持不懈健康保健教育的同时，更要在营销的模式和深度上做新的尝试。随着国家对保健产品的管理控制越来越严格，真正形成产业规模的保健品企业将成为市场上冲锋陷阵的主力军，企业要占领市场份额必须要做到“渠道”和“终端”两手抓两手都要硬才行，纵观目前国内的保健品企业，目前还没有任何一家可以做到完全控制终端或者说完全掌握渠道，故而只能在营销的触及可达的地方终端为王，在鞭长莫及的市场中全力拓展渠道营销为上策。

从事保健品营销多年，对目前市场上各种营销模式也有了较为全面的了解，分析当下保健品营销的现状，认为建立社区型保健产品连锁专营机构在未来的市场上将会与目前强大的保健品直销模式平分秋色，更有可能对其进行超越成为销售的主流。我们把目前的营销模式一一比对，就可一叶知秋。

1、保健品直销――想说爱你并不容易

直销是健康保健产品使用最多的模式，企业不仅节约渠道建设成本，而且直销团队不断壮大可以直接产生利润。然而随着消费者理智消费已经在保健品信用危机后形成了主流，企业投入了巨大的培训成本，却没有取得相应惊人回报，相反是风声大雨点小，只是热闹了直销这个行业。有的人不仅要问：那么企业的销售额是如何产生的呢？其实只要和从事直销的人员做个深度的交流就会知晓，直销组织体系的建立是以组织中所含销售人员的数量为条件的，而成为保健品直销人员的条件却是首次从企业中购买多少产品，那么我们可以粗略算一笔帐了，越来越多想增加些额外收入的人加入了直销队伍，多数人只是在学习直销经验、体验直销模式、提升自身能力的过程中成为企业该保健品的“忠实客户”，值得庆幸的是直销人员确实提升了自己能力，在黯然离开直销行业的时候可能为自己未来的事业增光添色，同时也真正为企业成长和提高国家税收做了应有的贡献。

2、会议营销――我悄悄蒙上你的眼睛

会议营销曾经作为一种比较流行的营销模式，一度成为中小保健品企业市场推广时的首选。但是，部分企业扯着旗帜打着幌子，却做着“悬挂羊头，售卖狗肉”生意，随着消费者对会议营销渐渐熟悉和一些不良会议营销导致消费者抵制心理的形成，太多的消费者参加会议，只是为了拿那点赠品和礼品，任企业会议营销人员说的天花乱坠，也不会随便动心购买产品了，致使会议营销越来越难以达到企业预期的目的。并且而且随着城市消费水平、物价水平的提高，场地租赁和营销费用在上升，会议营销的成本也在上升。

同时从2006年底开始，由于会议营销的特殊性，为防止各类不良后果的发生，有组织性质的会议营销已经被相当多的省份明令禁止，地方政府和职能部门已经开始限制会议营销。北京市卫生局2005年8月31日协同工商局正式发文，不允许保健品、化妆品等产品在宾馆和会议中心以集会的形式进行销售。此举一出，更是给原本就举步维艰的会议营销雪上加霜。

3、传统营销渠道――让我欢喜让我忧

传统的营销渠道一般是以分销的模式来进行的，找代理商、经销商或者加盟合作伙伴，当保健品产品结构系列化，以项目的形式推广的时候，新的问题就又出现了。相对于很多的保健品生产企业来说，研发瓶颈、成本瓶颈、品牌瓶颈、功效诉求瓶颈、顾客忠诚度瓶颈还没有完成系统性解决的时候，就下大力着手解决营销瓶颈，这是一个极为不明智的举措。所以为了迅速打开市场，有的企业就采取先期“铺货”，行业中有句话叫“找代销是找死，不代销是等死”，企业既已知结果也就死马当活马了。虽然已具规模的企业会以签订合同的方法把产品分销到各渠道商，但多数结果却是产品转移了一下仓储而已，要么便是在渠道商的苛刻要求下搞促销，搞活动，投入大量人力物力财力，结果也不甚惬意。

终上所述，保健品营销的这几种模式各有利弊，均不可能在保健产业中独领风骚。新的市场需求，新的消费需求力促企业更新营业形态，重新定位保健产品的营销。从市场角度分析，保健品营销通路扁平化，是企业赖以生存的必然趋势。现在，随着社会普遍收入水平的提高，越来越多的保健品不再是奢侈品的代名词，产品的使用和服用跟着健康教育进入一种常态的时候，我们曾经赋予高档、尊贵、品位的保健产品今日怎样才能找到自己的精确定位？如何克服保健品市场上有“牌”没“品”的现状？

社区型保健产品专营连锁机构的模式可以有效克服传统营销方面的缺陷，我们将这种模式定位为“品牌＋品质＋服务”的模式。

一、社区型。突出的地位则是大众的主流消费者，而不是消费者中的少数派，保证了产品的覆盖面积和市场占有份额；社区是一个各种活动聚集的场所有助于产品的口碑式传播，整合了体验营销和会议营销的长处，克服了强制性推销和“欺诈式”营销的弊端；

二、专营保健品。这个“专”字分两个层次的含义：其一是说明其专门经营保健产品，产品属性有明确的定位；其一是专业营销保健产品，那么对于产品科学、营销技能、保健知识的专业性要求有了很大的提升，消费者不仅在此购买产品，而且可以得到专业的咨询。

三、机构与店的区别。将经营场所定位于一种机构，就是要把专业性作为重点来体现，专业的人员把机构的服务性能提升到最大，权威才具有说服力。那么要求营销人员的服务水平和产品水平有充分的准备。

四、连锁经营。从经营模式来看，连锁经营是可以最迅速创造产业品牌化捷径，连锁形式的迅速覆盖、快速复制、组网健全是其他模式无法替代的。连锁经营最大的卖点企业可以直接操控终端，如果采取总部统一管理或整体市场会员制的模式，效果则更佳。

五、品牌＋品质＋服务三合一。品牌是企业的无形资产，企业理念、品牌形象深入人心对于造就一个百年企业是至关重要的。品牌是产品的灵魂，品质就是灵魂的载体，产品的质量和功效诉求对于企业的成长壮大具备核心价值体现，这其中必然要包括两方面的品质：一品产品的质量要严格按照程序产出，达到准确的行业标准；二是产品营销要对消费者讲实话，讲真话，产品是什么样就是什么样，不夸大不隐瞒诚信经营。也就是说这三合一的模式需要企业建立一个优质的产品组合系统，此系统是保健品企业立足市场的根本。

六、规范的合作经营模式。连锁经营一般分为企业直营和加盟连锁两种形式，不论采取哪一种，企业只要按照整体的运作思路和完善的合作协定去做，必定会成就百年老店式的企业，任何一种抱着短期投机、“捞一把”就走的企业都不会在这条路上走多远。看看国外的知名连锁企业，也看看我们国内的百年老店，不把公信力放在首位的企业，永远处于风雨飘摇之中。