第六章消费者的情绪情感和意志过程

对生理变化的
生理上表现反应
认知解释
（逃跑、心跳等） （因恐惧而心跳）
情绪表达 （恐惧反应）
不能解释的 身体反应
几种情绪理论的比较：
一般常识：“我颤抖是因为我害怕”
詹姆斯—兰格：“我害怕是因为我颤抖”
几种情绪理论的比较：
坎农－巴德：“这个狗使我颤抖和感到害怕”
沙赫特：“我认为我的颤抖和害怕是因为我意识 到了这个情境的危险。”
消费者的情绪情感和意志过程
本章概要：
第一节 消费者的情绪情感过程 第二节 消费者的意志过程
第一节 消费者的情绪情感过程
一、消费者情绪与情感的概念
情绪和情感是消费者判断客观事物 符合主体需要的程度而产生的态度 和内心体验，它是消费者对客观事 物与自己需要之间关系的反映。
喜：布什总统上班第一天
正确反应，如手颤、面部发热等；二组是错误说明 如手脚会有点麻痒，没其他反应；三组不做说明。 分别进入两种环境，一种是惹人发笑的愉快情境； 一种是惹人发怒的情境。
结果：
二、三组被试愉快环境中愉快；愤怒环境中愤怒； 第一组没有愉快或愤怒的表现和体验。
沙赫特－辛格理论图解
刺激情境 （如路遇暴徒）
情境的认知评价 （暴徒危险）
情绪不够稳定，往往由特定情景引起的，情景出现， 情绪产生，情景改变，情绪随之改变或消失；而情感 则比较稳定，它与长期的社会实践活动的内容有着密 切联系，所以持续的时间相对比较长。
第一节 消费者的情绪情感过程
情绪和情感都属于人的感情方面；
情绪受已形成的情感的影响和制约；
情感又总是体现在情绪之中；
第二节 消费者的意志过程
消费者主要意志品质及对行为的影响
意志品质是消费者意志的具体体现。 消费者具有坚强的意志品质，是克服不利
因素及困难，完成购买决定的重要心理机 能保证。消费者的意志品质主要表现有： (1)意志品质的自觉性； (2)意志品质的果断性； (3)意志品质的自制性； (4)意志品质的坚韧性
追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年11月17日星期 二下午6时20分 55秒18:20:5520.11.17
严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年11月 下午6时 20分20.11.1718:20November 17, 2020
重规矩，严要求，少危险。2020年11月17日 星期二6时20分 55秒18:20:5517 November 2020
测谎仪 及其记录
第一节 消费者的情绪情感过程
五、情绪的外部表现—表情：
1、面部表情—指通过眼部肌肉、颜面肌 肉和口部肌肉的变化来表现各种情绪状态。
面部表情
人与自然
人与自然
人与自然
第一节 消费者的情绪情感过程
五、情绪的外部表现—表情：
2、身段表情—身体的姿态是表达情绪的 一种方式，其中以手、足的动作最明显。
为何他（她）来赴晚宴
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.11.1720.11.17Tues day, November 17, 2020
弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。18:20:5518:20:5518:2011/17/2020 6:20:55 PM
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.11.1718:20:5518:20Nov-2017-Nov-20
詹姆斯－兰格理论图解
引起知觉的刺激情境 （如路遇暴徒）
由刺激引起身体反应 （如心跳、逃跑等）
对身体反应的觉知 （因心跳而生恐惧）
情绪经验 （恐惧反应）
第一节 消费者的情绪情感过程
四、情绪的理论
一、情绪的早期理论 2、坎农—巴德学说
情绪的中心不在外周神经系统，而在中 枢神经系统的丘脑。 情绪体验和生理变化是同时发生的，它们 都受到丘脑的控制。
好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午6时20分55秒 下午6时20分18:20:5520.11.17
每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11.1720.11.1718:2018:20:5518:20:55Nov-20
务实，奋斗，成就，成功。2020年11月17日 星期二6时20分 55秒T uesday, November 17, 2020
重于泰山，轻于鸿毛。18:20:5518:20:5518:20Tuesday, November 17, 2020
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.1720.11.1718:20:5518:20:55November 17, 2020
加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月17日 下午6时 20分20.11.1720.11.17
坎农－巴德理论图解
引起知觉的 刺激情境 （如路遇暴徒）
神经系统将 信息同时传到
大脑与身体
生理上表现 出反应
（逃跑心跳等）
情绪表达 （恐惧反应）
大脑觉知 情境的性质 （暴徒危险）
第一节 消费者的情绪情感过程
四、情绪的理论
二、情绪的认知理论 1、阿诺德的“评定—兴奋”说
观点： ①刺激情景并不直接决定情绪的性质，从刺激出 现到情绪的产生，要经过对刺激的估量和评价， 情绪产生的过程是刺激情景——评估——情绪。 ②情绪的产生是大脑皮层和皮下组织协同活动的 结果，大脑皮层的兴奋是情绪行为的最重要的条 件。
小思考：
强烈的快乐状态，对人的认知能力和体 力有什么影响？ 根据心理学的研究成果，强烈的激动状 态对人解决中等以上难度问题的认知能 力构成负面影响。就是说在这种条件下， 强烈的激动状态会降低人的认知能力。 通常情况下，愉快的情绪对人的体力有 增力作用。
第二节 消费者的意志过程
一、意志涵义及特征
第一节 消费者的情绪情感过程
三、情绪、情感的分类
1、根据情绪情感的性质 （1）快乐：在追求并达到所盼望的目的时所产 生的情绪体验。 （2）愤怒：由于防碍目的达成而造成紧张积累 所产生的情绪体验。 （3）恐惧：企图摆脱危险情境时产生的情绪体 验。
（4）悲哀：失去自己心爱的对象或自己所 追求的愿望破灭时所产生的情绪体验。 （5）喜爱：指对象满足需要所产生的情绪 体验。
三、情绪、情感的分类
3、根据情感的社会内容的性质 （1）道德感：人们根据一定的道德标准， 评价自己和别人的言行、思想、意图时产 生的情感体验。 （2）理智感：人们在获取知识的活动时 所产生的情感体验。 （3）美感：对客观现实及其在艺术中的 反映进行鉴赏或评价时所产生的情感体验。
第一节 消费者的情绪情感过程
悲：“库尔克斯”号航母沉没之后
第一节 消费者的情绪情感过程
情绪与情感的关系（区别与联系）
情绪是人和动物共有的，是较低的、表层的心理现象； 而情感则是人所特有的，是较高的、深层的心理现象；
情绪在人的婴儿阶段就存在了；情感则是个体生长到 某个年龄阶段后才产生；
情绪是与人的自然需要相联系而产生的，如渴而得饮、 饥而得食会有满足之情；情感则是与人的社会需要相 联系，如社会交往、友谊、信仰、道德感、美感等；
值得注意是，不同民族、不同 文化背景的人，在面部表情上大 体一致，而在身段表情上存在差别
第一节 消费者的情绪情感过程
五、情绪的外部表现—表情：
3、言语表情—情绪在言语的音调、强度、 节奏和速度方面会表现出来，称为言语表 情。
第一节 消费者的情绪情感过程
六、影响消费者情绪情感的主要因素
购物环境的影响； 商品因素的影响； 营销服务的影响； 身体状况的影响。
第一节 消费者的情绪情感过程
三、情绪、情感的分类
2、根据发生的强度、速度、持续时间 （1）心境：比较微弱、平静而持续一定 时间的情绪体验。它平静而微弱，持续而 弥散。 分为：暂时心境和主导心境。 （2）热情：强有力的、稳定而深厚的情 绪体验。 （3）激情：猛烈的、迅速爆发而短暂的 情绪体验。
第一节 消费者的情绪情感过程
从某种意义上说，情绪是情感的外在表现，
情感是情绪的本质内容；
在日常生活当中，人们对情绪和情感并不 做严格区分。
第一节 消费者的情绪情感过程
二、情绪、情感的特点
1、情绪情感的两极性； 肯定性和否定性；积极（增力的）和消极 （减力的）；紧张和轻松；激动和平静； 强与弱。
2、情绪情感的扩散性
内扩散和外扩散。
意志就是指消费者自觉地确定购买目的并 主动支配、调节其购买行动，努力克服各 种困难，实现预定购买目标的心理过程。
消费者心理活动的意志过程有两个基本特 征： (1)自觉目的性； (2)坚持性。
第二节 消费者的意志过程
消费者购买行为的意志过程
消费者做出购买决策的阶段； 消费者执行决策方案阶段； 消费者执行决策方案后的意志检验阶段。
三、情绪、情感的作用
1、情绪情感对生理的影响 2、情绪情感对认知能力的影响
第一节 消费者的情绪情感过程
四、情绪的理论
一、情绪的早期理论 1、詹姆斯—兰格理论
观点：情绪刺激引起身体的生理反应，而 生理反应进一步导致情绪体验的产生。
①詹姆斯：情绪就是对身体变化的知觉。 ②兰格：情绪是内脏活动的结果。
抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。20.11.172020年 11月17日星期 二6时20分55秒20.11.17
谢谢大家！
第一节 消费者的情绪情感过程
四、情绪的理论
二、情绪的认知理论 2、沙赫特的两因素情绪理论 观点：对于特定情绪而言，有两个必要因素： 一是个体必须体验到高度的生理唤醒，如心 率加快；二是个体必须对生理状态的变化进 行认知性的唤醒。
沙赫特实验
被试：三组大学生 程序：
注射药物（肾上腺素），告知为维生素。 向被试说明注射后的不同反应：一组是注射激素的