户外广告牌之市场分析

石河子户外广告牌之市场分析

21世纪，户外广告早已突破了形式单一的店招式广告牌类型，出现了更多的新型户外媒体——汽车车身广告、候车亭广告、地铁站广告、电梯广告、高立柱广告、三面翻广告、墙体广告、楼顶广告、霓虹灯、LED显示屏等，户外广告伴随城市改革开放一路走来，正在告别粗放，进入优化而盘新的新发展阶段，以人为本，和谐发展方有未来。

户外广告业务近几年在石河子广告行业市场发展很快。这种“快”不仅体现在行业规模短时间之内的不断扩大上，还体现在新兴户外媒体形式的“快速”推出及被市场认可、接受。而与“快”相伴相生的就是“高”——户外广告业的高利润、投资的高回报、整体行业的高增长。随着石河子的经济发展不断扩大，越来越多的企业公司通过招商引资大举进入石河子，各行业竞争的激烈程度越来越强，种种因素激发着户外广告行业的超速增长。

随着传播环境的日渐复杂，各种大众传播渠道的竞争激烈，户外广告的竞争成为广告行业及企业最激烈最优先首选之传播媒介。一方面，传统大众媒介成本不断增高却面临着效果有所下降的趋势，而相比于传统的大众媒体广

告，户外广告无论是看点还是传播效果都是其他户外媒体所无法比拟的，从而赢得了广告客户和广告公司的青睐；另一方面，由于户外广告开发和经营的丰厚的利润潜力使得户外广告成为广告公司及企业热门的经营项目。

随着人们旅游和休闲活动的增多以及高新科技的广泛运用，户外媒体已成为广告公司及广告主的新宠，其增长速度大大高于传统电视、报纸和杂志媒体。

但是近年来石河子紧急叫停大量户外广告及其引发的争议使得户外广告的两大弊端更加清晰。

一是户外广告的相关政策不规范。石河子的户外广告业由于缺乏应有的行业规范和政策引民，存在着政企不对等，信息不对称、渠道不畅通的种种情况。许多户外广告牌由于制作工艺粗糙陈旧等原因被拆除，导致相关公司蒙受巨大损失，甚至被迫退出市场。

二是规划和实施脱节。对户外广告设置采用按功能区域来划分管理，力图显示国际化现代都市的风采，这是正确的，但在实施中没有严格按照规定标准做，最终造成管理部门不强制整顿、广告主投资回报受损，广告公司经营困难的局面。而新一轮的审批常常又会重蹈覆辙。

那么如何让户外广告走上良性发展道路呢？各方人士都认为，要让户外广告走上有序规范的发展道路，必须做好编制户外广告位置规划，完善管理法规和技术规范、建立公共位置拍卖制度或建立专业经营公司、规范公益广告管理等一系列工作。

凤凰涅磐，人们期待着，经过清理整治、户外广告焕发异彩，必将成为石河子一道靓丽的都市风景线。

户外广告经营方式分析

一引言

随着石河子市城市化水平及城市环境设施的不断完善提高，“城市经营”这种对城市资源进行资产化和资本化经营的新的管理方式已成为加快城市发展的重要策略。所谓“城市经营”就是以城市发展、社会进步、人民物质与文化生活水平的提高为目标，通过市场机制对城市中的土地资本以及道路、桥梁等人力作用资本和路、桥冠名权等相关延伸资本实行重组、营运，来改变原先在计划经济条件下形成的政府对市政设施只建设、不经营，只投入、不收益的状况，走以城建城之路。户外广告作为城市资产中的城市延伸资产，对其实行资本化经营可以使这种城市延伸资产转变为可以经营的价值资本、增值资本，使存量资产变为富有活力的可产生新价值的资本，达到城市资产的保值增值。此外，户外广告还是一个城市发展的窗口，是一个城市文化内涵和文明程度的反映，同时也是一个城市科学管理水平和综合经济实力的缩影。本文拟在分析石河子市户外广告经营管理存在问题的基础上，提出石河子市户外广告经营思路，为石河子市有效管理户外广告资源并进行资产性经营，缓解城市建设资金压力，塑造城市形象，提高城市竞争力提供参考和借鉴。

石河子市的户外广告市场是从上世纪90年代发展起来的，从起先仅有的几家迅速发展到90年代末的80多家。而实际在从事户外广告业的单位，远不止这个数。据了解，中部内陆城市太原市，早在2001年12月1日，市人民政府就颁布了《太原市户外广告设置和管理办法》，并从2002年起，开始对经营性户外广告进行公开拍卖。在短短3年的时间内，太原市通过拍卖户外广告经营权已累计筹得2.4亿元的城建资金。通过公开拍卖，为户外广告经营创造了一个“公平、公正、公开”的市场环境，规范了户外广告设置，优化了户外广告资源的配置，合理地分配了户外广告收益，为城市发展提供了建设资金，并杜绝了政府官员可能的行政腐败。石河子城市竞争力在全疆名列前十名，从自然禀赋、人文资源以及经济社会发展水平各方面来看，都具有很大的优势，因此在石河子对户外广告进行市场化运作具有可行性。

二户外广告设置中存在的问题

城市土地市场化经营管理已成功实施多年，这为城市户外广告的经营管理提供了很多可借鉴的经验。户外广告作为城市资产的一部分，应该和城市土地一样对其进行市场化运作，以体现其资产价值。虽然石河子市在户外广告经营管理方面取得了一定的成绩，但目前还存在一些问题，主要表现在以下几个方面。

1.缺乏规划

虽然目前石河子市对户外广告做了一定的规划，但从城市景观方面来看并没有对户外广告在规格、内容、形式、色彩、地域性特征等方面进行综合考虑、全盘规划。由于户外广告没有全面详细的规划可循，往往会影响和破坏某些特定的历史文化区和社会行政区的独有的氛围和特质。

2.设置随意性大，与整体景观不协调

由于目前石河子市户外广告设置随意性大，与城市景观不协调，对城市景观没有起到美化、亮化的作用。在形式上，户外广告贪大求密，不仅使原有空间变得面目全非，而且给人造成一种视觉污染。按照要求，道路广告的设置标准是每块间隔60米，广告要整洁美观，而且大小、尺寸一致，与周围环境相协调。

3.产权“残缺”

产权的内容包括权能和利益两个方面，任何一个主体，有了属于他的产权，不仅意味着他有权做什么，而且意味着他得到了相应的利益，或者有了获取相应利益的稳定的依据或条件。收益性是产权的各种权利的集中体现，没有收益性便不存在真正的财产权利。一项财产能否给财产主体带来收益，也是区别它是否是落实财产权利的重要标志，不能带来收益的财产权利只是“虚设”或“残缺”的产权而已。目前就户外广告的产权主体——政府而言，并没有得到相应的产权收益，产权主体的收益权没有得到维护。因政府对城市公共设施和公共建筑的投资建设、城市