论企业战略中的社会责任

论企业战略中的社会责任

【摘要】本文以万科“捐款门”事件为切入点，从对企业战略与企业社会责任之内涵及相关性辨析出发，深入分析战略角度企业社会责任形成企业竞争优势的机理，进而探索企业社会责任战略管理的实施过程。

【关键词】万科“捐款门”事件；企业战略；企业社会责任；竞争优势；企业社会责任战略管理

一、引导案例：万科“捐款门”事件

汶川大地震举世震惊，全国民众慷慨解囊、踊跃捐助。而万科在集团内部组织的募捐活动中提示：每次募捐，普通员工的捐款以10元为限。万科董事长王石还说“万科捐出200万元是合适的”，因为中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，捐赠不能成为企业的负担。这不仅让他备受指责，而且还引发了国人激烈讨论的万科“捐款门”事件。由于顶不住舆论的强大压力，万科管理层赶紧作出调整，宣布斥资1亿元帮助灾区重建。

万科“捐款门”事件引发了房地产企业社会责任的大讨论。作为房地产行业的领跑者，2008年《华尔街日报》（亚洲版）评出的中国最受尊敬的房地产企业，为何会闹出“捐款门”事件。这不得不让人思考房地产企业的社会责任及其管理问题。

对万科“捐款门”事件从企业和社会对立统一的关系中分析，企业公益捐款额度过高，可能会影响到资金流，进而影响到企业经营。毕竟，企业履行社会责任是一种持续的长期行为，而非一次性投入。因此，从理论上讲，万科的做法并没有本质上的错误。但是，万科在赈灾投入上没有真正做到企业与社会协调，汶川大地震，举国震惊，10元和200万元显然和万科的企业形象不符合。更为严重的是，“捐款门”事件让人质疑万科在企业的经营运作中是否承担起了社会责任。

如何做到企业与社会协调发展，把企业的社会责任和企业的价值创造有机结合呢？本文就将以此案例为切入点，从对企业战略与企业社会责任之内涵及相关性辨析出发，深入分析战略角度企业社会责任形成企业竞争优势的机理，进而探索企业社会责任战略管理的实施过程。

二、企业战略与企业社会责任内涵及相关性辨析

企业战略是企业在复杂多变的经营环境和日益激烈的市场竞争环境中对未来全局的筹划，它是企业获得持续经营成功的关键。企业社会责任是指企业在生存与发展过程中必需在企业利益与社会利益之间进行平衡，在获取经济利润的同时承担相应的社会义务，维持与创造企业可持续发展的外部环境。两者都在关注企业可持续发展的同时，重视与外部环境的关系，它们之间的联系与结合点将吸引研究者与管理者的兴趣。

（一）企业战略的内涵

对于企业战略的定义，理论界至今未能形成统一观点。安索夫认为，企业战略管理是将企业日常业务决策同长期计划决策（战略）相结合而形成的一系列经营管理任务；拜亚斯认为，战略管理是指对一个组织未来方向做出的决策以及实施这些决策的活动，可分为战略计划与战略实施两个阶段；约翰逊则认为，战略是如何适应环境，利用资源，并获得竞争优势的行动计划。

我们认为，企业战略是企业根据其外部环境及内部资源和能力的状况，为求得企业生存和长期稳定地发展，为不断地获得新的竞争优势，对企业发展目标、达成目标的途径和手段的总体谋划。具有全局性及复杂性、未来性及风险性、系统性及层次性、竞争性及保密性和相对稳定性等特点。

（二）企业社会责任的内涵

“企业社会责任”( Corporate Social Responsibility，CSR) 的概念最早出现于1924 年美国学者谢尔顿(Oliver Sheldon) 的著作“The Philosophy of Management”中。他把公司社会责任与公司经营者满足产业内外各种人类需要的责任联系起来，并认为公司社会责任含有道德因素在内。1953 年，被称为“企业社会责任之父”的伯文(Howard R. Bowen，1953) 发表了《商人的社会责任》一书，开启了企业社会责任概念的现代辩论。伯文在书中把CSR 定义为商人按照社会的目标和价值，向有关政策靠拢、做出相应的决策、采取理想的具体行动的义务。1975 年，Davis 和Blomstrom 在《经济与社会: 环境与责任》一书中，给社会责任下了一个更为明确的定义，他们声称“社会责任是指决策制定者在促进自身利益的同时，采取措施保护和增进社会整体利益的义务”。

进入20 世纪90 年代，企业社会责任受到了欧美各国政府的重视，并得到了重要国际组织的认可。包括世界银行、欧盟和世界可持续发展商业理事会(WBCSD) 等都给企业社会责任下了定义，其中世界银行把企业社会责任( CSR) 定义为：企业与关键利益相关者的关系、

价值观、遵纪守法以及尊重人、社区和环境有关的政策和实践的集合。它是企业为改善利益相关者的生活质量而贡献于可持续发展的一种承诺。欧盟则把社会责任定义为“公司在资源的基础上把社会和环境关切整合到它们的经营运作以及它们与其利益相关者的互动中”。WBCSD 将CSR 定义为：企业承诺持续遵守道德规范，为经济发展做出贡献，并且改善员上及其家庭、当地整体社区、社会的生活品质；GRI 全球报告倡议组织于2002 年发表了《可持续发展报告指南》，要求从经济、环境、社会三个方面来考察企业的业绩，并且各个方面都给出了涵盖的内容框架和评估指标。

具有“社会责任感”近年来已成为热门话题，国际社会已经越来越重视企业社会责任。世界经济论坛更是放言，具有社会责任感是决定企业能否在全球化运作中取得成功的决定性因素之一。事实上，越来越多的企业实践和众多的研究成果充分说明了，在社会责任和企业绩效之间存在正向关联度，企业完全可以将社会责任转化为实实在在的竞争力！正如星巴克咖啡的CEO 奥林·史密斯(Orin Smith) 所言，星巴克的最大成就之一，就是说服顾客支付3 美元的高价购买一杯“有社会责任的咖啡”。同样的，杜邦公司之所以能从一个总资产仅为36000 美元的火药小作坊，茁壮成长为年销售收入超过240 亿美元的跨国巨头，公司对企业社会责任的重视同样功不可没！

（三）企业战略与企业社会责任相关性分析

曾经在很长的一段时间内，企业的社会责任被视为一种边缘化的经济学观点。弗里德曼曾说：如果职业经理人为股东以外的群体谋求利益，那么他们就有违信托精神。这种观点在企业社会责任的争辩中曾一度占踞上风，社会责任因而被企业等同为公益慈善而成为经营战略中可有可无的装饰品。

然而，迈克尔·波特教授在文章《战略与社会：竞争优势与企业社会责任的关系》中指出：国际上越来越多的评级机构已将企业社会责任绩效作为企业优劣的参考指标之一，这足以证明企业社会责任的重要性，任何企业的高管都应对此有充分认知。面对弗里德曼对社会责任的责难（即职业经理人浪费股东钱财做公益），波特措辞严厉地说：公益活动之所以未能解放企业生产力，是因为这些企业犯了两类错误：第一类错误是它们把企业与社会对立起来看待，而这两者事实上是相互依存的；第二类错误是它们只是泛泛而谈公益慈善，从未将其与企业自身的战略需求相结合。波特进一步指出：成功的企业离不开和谐的社会，反之亦然，两者之间如唇齿相依。企业只有找到与社会共同发展的契合点，才能踏上通往可持续发展之路。

因此，企业战略与企业社会责任有着密切的联系，主要表现在以下方面：首先，企业战