中国彩电市场分析

中国彩电市场分析

一、国内彩电市场整体概况

根据赛迪顾问2003年第三季度中国彩色电视机市场研究报告显示，第三季度彩电市场出现强劲反弹，共实现彩电销售893万台，销售额174亿元；其中高端彩电销量比上一季度劲增48.6%，占总体销量比重从2.66%上升到2.77%。

高端市场增长强劲

2003年第三季度，高端彩电仍然是市场中的亮点，CRT彩电中的数字高清产品销售比重上升，而逐行扫描产品则出现销售疲软迹象。

第三季度液晶彩电的销量比上一季度增长137.6%，一举超过等离子彩电销量。虽然液晶彩电30英寸以上的大尺寸产品销量还不足以与等离子相提并论，市场增长主要依*是低端小尺寸产品带动，但是这次总量上的超越对于液晶彩电的市场发展具有明显的标志性意义。

相比之下，背投彩电的销售走势较为稳健，增长率达到45%；而等离子彩电的销售增长则达到29.2%。

图1 2003年第三季度彩电产品销售结构

数据来源：CCID 2003,10

康佳跃居销量第一

2003年第三季度，康佳抢占了国内彩电市场16.6%的份额，而长虹和TCL分列二、三名，三者共占有43.8%的市场份额，前六位品牌销量比重合计则达到67.5%。

图22003年第三季度中国彩电市场销售量品牌结构

数据来源：CCID2003，10

二、2004年高端彩电成为竞争重心

自2001年下半年以来，中国彩电市场开始回暖，出口增长强势，行业整体逐渐复苏。与此同时，高端彩电市场表现非常抢眼，背投、等离子、液晶等高端彩电市场增长迅速。据赛迪顾问研究表明，2002年，中国高端电视市场规模为63.4亿元，销售量为46万台；2003年上半年，销售量比2002年上半年增长89.3%，达到33.7万台。高端电视已经成为中国彩电市场新的效益增长点和厂商竞争的新的重心。

高端彩电的快速增长有其内在的原因。

首先，随着人民生活水平的提高，模拟电视已经不能满足中高收入人群的消费需求。

其次，根据中国数字电视的发展规划和进程时间表，2005年，

全国1/4的电视台将发射和传输数字电视信号；2010年，我国将全面实现数字广播电视；2015年，停止模拟电视的播出。而目前，我国大陆电视观众过亿，未来数字电视市场的份额将高达13.5万亿元。

再次，全球性的数字电视进程有力的推动了消费者对彩电的更新换代，这为高端彩电提供了良好的发展契机。据统计，我国目前高端电视产品的家庭拥有率还非常低，不到0.6%，前景一片光明。

最后，随着高端彩电的投资剧增，未来几年内高端彩电的成本和价格都将走出下降曲线，逐步步入普通消费者的家庭。在2002年以前，背投、液晶和等离子彩电价格贵得惊人，而现在价格已经有了明显下降，市场需求也逐渐旺盛起来。赛迪研究表明，截止2003年第三季度，高端彩电的平均价格比2002年第四季度下降了22.5%，从1.38万元跌到1.07万元。与此同时，2003年前三季度中国高端电视市场销售仍然达到58.4万台，同比增长92.1%。

数字电视进程的加快和高端电视普及的趋势，使得高端彩电市场成为各个厂商新的竞争重心，而在这新的一轮“洗牌”中，勿庸置疑的是：必定有新的强势品牌崛起，甚至会借此成为世界级家电巨头；同时，也有更多的不适应市场发展的品牌被收购、消亡，这是一个典型的“优胜劣汰”的案例。

三、主要品牌竞争手段分析

l长虹

２００３年长虹国内外产销量超１２００万台，发展势头直逼世界彩电大王的宝座，同时以“数字高清”彩电为先锋，实施数字长虹战略。据统计，２００３年长虹“数字高清”等各类背投电视全球销售已突破５０万台，进入世界２９个不同的国家和地区市场，在国内市场以近２０％的市场份额居国内背投销量及市场综合占有率第一名。

２００３年长虹大事记：

２月，长虹３８英寸数字高清背投彩电上市；

４月，长虹在国内市场发动背投普及风暴；

５月，长虹数字高清彩电全面上市；

８月，１００万台长虹数字卫星接收机出口伊拉克市场；

10月，长虹背投在全国掀起ＰＡＬ制风暴；

11月，长虹启动数字高清电视普及革命；

12月，长虹再掀数字高清背投普及风暴。

作为中国彩电的龙头，长虹自上世纪90年代正式确立打造“数字长虹”的战略目标后，就清晰地按照产品线进一步细分为数字高清CRT 彩电、数字高清背投彩电、数字高清平板显示彩电和关键数字器件等四个方面分别入手，全面投入。

液晶电视---长虹继精显背投之后进入高端市场的又一利器。

长虹早在2000年就已经开始着手液晶电视和液晶显示器的研发，并斥巨资建立了国内科研设备最先进的液晶技术研究所，同时引进培养相关人才，现在长虹在液晶产品的研发领域已经取得了多项具有自主知识产权的技术专利。而此次研发成功的30英寸液晶电视之所以被喻为“中华第一屏”，除去屏幕大小的因素外，还汇集了长虹多年积累的数字精密显像技术，其中多数拥有长虹自主知识产权。

长虹进入液晶领域得到了全球液晶产品巨头们的大力追捧：全球主要的液晶屏供应商三星、LG.PHILIPS、友达光电和奇美电子都纷纷和长虹建立了战略合作伙伴关系，主要的液晶芯片的供应商GENESIS、PIXELWORKS等均给长虹提供最新的芯片产品。

在长虹的高端布局中，可以看到“背投、等离子、液晶”的并行战略正在逐渐凸现，而液晶作为高端战略的第三步已经提前登上长虹的产品舞台。液晶电视虽然在技术层次已经在趋向成熟，但从价格成本以及市场导向因素在很大程度上仍然属于抢占优势布局的战略性产品，其根本目的在于实现抢占高端市场先机，现阶段最终拉动消费的还是背投。

lTCL

２００３年，ＴＣＬ集团实现销售收入３９２亿元，利润１６．３亿元。其中，ＴＣＬ彩电销售突破１１７１万台，６．１亿元赢利。目

前，ＴＣＬ数字电视占整个产品群中的比例达到８０％，在等离子、液晶电视生产方面做了大量的投入；从地域布局上说，通过兼并重组在海外建立了自己的工厂，有效的规避反倾销贸易壁垒。

２００３年TCL大事记：

３月，信息产业部和科技部组织专家在深圳召开ＴＣＬ等离子显示驱动与控制技术鉴定会，结论是“国际先进，国内领先”；

７月，ＴＣＬ在京召开“数字电视产业战略与规划”新闻发布会，全面阐述未来三年数字电视产业规划；

８月，ＴＣＬ采取“只要品牌，不要资产”的方式，把乐华品牌纳入旗下；

１０月，ＴＣＬ和英特尔联合建立３Ｃ实验室，联合开发基于３Ｃ技术的消费电子、通讯、计算机产品。

１１月，ＴＣＬ与汤姆逊合并成立新公司“ＴＣＬ—ＴＨＯＭＳＯＮ电子公司”，该公司实际产能超过２２００万台，欲做全球最大的彩电企业。

今年2月21日，TCL2004年第一笔巨额投资已经出手，5亿元人民币正式确定投向无锡TCL高科工业园建设，用于高清数字彩电、高清数字背投、液晶、等离子等高端电视和高低压电器产品的开发及生产。其ＴＶ（中国）事业部总经理史万文以“秘密武器”形容即将