第十章 大众传播的受众

第十章大众传播的受众

教学目的与要求：本章是教学重点，特别是第二节内容。通过本章教学，让学生重点掌握：几种受众观，受众的基本权利，使用与满足理论，学会利用受众理论，既要做好传播工作，又要保护好受众的基本权利。

第一节“大众”与大众社会理论

一、受众的概念

受众的概念指的是一对多的传播活动的对象或受传者，会场的听众，戏剧表演、体育比赛的观众，都属于受众的范畴。

对受众概念的理解：

大众传播中的受众是指大众传媒的信息接受者或传播对象。受众是一个集合概念，最直观地体现为作为大众传媒信息接受者的社会人群。例如书籍、报刊的读者、广播的听众或电影、电视的观众等等。

传播学家克劳斯认为，受众按其规模可分为三个不同的层次：

第一个层次是特定国家或地区内能够接触到传媒信息的总人口，这是最大规模的受众；

第二个层次是对特定传媒或特定信息内容保持着定期接触的人；

第三个层次是不但接触了媒介内容而且也在态度或行动上实际接受了媒介影响的人，对传媒而言这部分人属于有效受众，在他们身上体现了实质性的传播效果。

二、大众的概念

在大众社会理论中，“大众”是一个特定的概念。19世纪末20世纪初是人类进入大众社会的一个分界点。由于工业革命、资产阶级革命以及传播发展，过去那种传统社会结构、社会秩序和统一的价值体系被打破，社会成员失去了统一的行为参照系，变成了孤立的、分散的、均质的、原子式的存在，一种新的未组织化的社会群体，即所谓“大众”。

三、大众的主要特点

（一）规模的巨大性

在人数上超过其他社会群体或集团。

（二）分散性和异质性

广泛分布于社会的各个阶层，其成员具有不同的社会属性。

（三）匿名性

成员之间互不面识，对试图进行大众操作的社会精英来说，也是难以把握的对象。

（四）流动性

大众的范围依对象问题而时有变化，其成员是流动的。

（五）无组织性

大众缺乏明确的自我意识和自我约束，因而不能作为一个主体而自主行动，大众行为主要在外部力量的刺激和动员下形成的；

（六）同质性

大众成员虽然具有不同的社会属性，但又有同一的行为倾向，因而具有同质性，容易受到外部力量的操作和影响。

四、大众社会理论的形成和变化（了解即可）P168

（1）早期的贵族主义观点:西班牙，奥特伽《大众的造反》

（2）对法西斯极权主义的批判:匈牙利，曼海姆

（3）战后美国的大众社会理论

五、对大众社会理论的评价

大众社会论并不是一个严格的理论体系，而是一种看问题的视角或方法。大众社会理论的一个主要问题是精英史观。将精英看成是历史的主导者，而大众软弱无力、散沙式的存在，这与“人民群众创造历史”的唯物史观是格格不入的。

大众社会理论的独特视角有助于我们理解现代社会。大众社会理论认为大众社会的成

立有六个基本条件：

一是产业化的大量生产或大量消费的存在；

二是社会的平权化和民主化的发展；

三是大众传媒的发达和大量信息、娱乐产品的提供；

四是生活水平的全面提高；

五是传统的中产阶层的衰退和白领为主的“新中产阶层”的扩大；

六是社会组织中的官僚化的发展。

这些条件是现代社会的普遍现象。在处于现代化和向市场经济转轨中的我国，除了第六个条件尚不明显外，可以说也具备了其他五个条件。因此，客观的分析和研究这样一些社会条件的意味及其对社会发展的影响，对推进我们的现代化建设无疑也具有重要的意义。

六、大众社会理论对传播学研究的影响<主要提示了作为大众的受众的被动性> 拷贝的支配” P172

清水几太郎认为，现代社会是一个“拷贝支配”的社会，导致这种状况的原因是环境的扩大和社会生活的间接化。环境的扩大和间接化意味着人们与大多数重要的“实物”不可能保持实际接触，要了解他们只能依靠传媒提供的第二手信息―――拷贝；“拷贝”不是“实物”本身，而人们又缺乏将之与“实物”相对照的手段，也只能把他们作为“实物”的代替物，由于大众传媒的大量生产和提供，现代人每日处在拷贝的包围中，要躲避它们的影响是不可能的。

“拷贝的支配”也会转化为“心理的暴力”，这是因为在“拷贝”制作和提供的过程中存在着两条“抽象的原理”：

第一条是利润原理，即拷贝的收集、制作和提供是作为营利活动来进行的。为了获得利润，传媒必须争取最大多数的受众，而要做到这一点，就必须满足广泛的受众需求。传媒一方面为特定受众提供特定的“拷贝”，另一方面，提供满足最广泛的普遍兴趣的“拷贝”，因而传媒传播性爱、犯罪等内容来满足最广泛的受众需求，而人们对这些通常没有足够的抵御能力，因此沉溺其中。

第二条是政治或宣传原理。大众传媒的“拷贝制作”和提供不仅受到利润原理的驱动，而且受到政治和宣传原理的制约。大众传媒的宣传与政府或政党的直接宣传不同，主要是通过“拷贝”的选择和加工活动来潜移默化地进行，更具有一种“麻醉”效果。

在“拷贝”带有心理暴力性质的强大支配力前，现代人已经屈服于大众传媒机构的庞大规模和它们的垄断地位，对来自传媒的种种刺激已经放弃了严肃认真的态度，在玩世不恭和

无可奈何的心态的主导下，而自甘于消极、被动的处境，无条件地放弃了自己的批判能力，形成了无思想的划一主义。

第二节几种主要的受众观

一、作为社会群体成员的受众

受众并非孤立的存在，而是属于不同的社会集团或群体，有着不同的社会背景。受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态度和行动的重要因素，这种影响有时甚至超过大众传播的影响。

1. IPP指数，即既有政治倾向指数，是一个从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。

2. 政治既有倾向假说：拉扎斯菲尔德等人提出，指的是在人们就选举或其他政治问题作出决定之际，这种决定并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于他们迄今所持的政治倾向。

3. 选择性接触假说：拉扎斯菲尔德等人指出，受众在接触大众传播的信息时并不是不加选择的，而是更愿意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触，而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。“选择性接触”并不仅仅存在于政治信息领域，在消费、文化和娱乐信息领域，这种机制都是普遍存在的。这种机制的存在说明，受众在大众传媒面前并不完全被动，而具有某种能动性，大众传媒并没有随心所欲地支配和左右受众的力量。

4.“伊里调查”P175

二、作为市场的受众

“受众即市场”的理解及批评：

（一）理解

1. 如果从市场的角度考虑，受众可以定义为特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济层面的，潜在的消费者的集合体；

2. 大众传媒是一种经营组织，必须把自己的信息产品或服务以商品交换的形式在市场上销售出去；要做到这一点，就必须满足消费者的各种需求；传媒机构之间存在激烈的竞争关系，竞争的对象就是消费者；