第八章 分销渠道策略

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2、选择短渠道的条件
生产者与消费者的距离很近；生产者自身 资金雄厚，并大量生产；消费者比较集中或购 买者是大量采购的；生产与需要有连续性、持 久性、变化不大的；消费者购买量小、单价高 的商品；不易保存、易腐易坏的商品；产品品 种繁多、需求变化大的商品；新上市的商品； 售中与售后需要技术指导与服务的商品。
（4）信息流：是指生产向消费转移过程中所发生的一切信息收集、传递和处理活动。 其实现的是产品信息的转移。
（5）促销流：是指商品信息的传播过程。其实现的也是产品信息的转移。
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分销渠道中的5种不同营销流程:
1、实物流
供应商
运输者 仓库
2、所有权流 供应商
制造者 制造商
运输者 仓库
经销商 经销商
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间接销售 直接销售
销售量 21
例：
设每一张椅子的卖价是30元，单位变动成 本是17元。假设这个厂要进入一个新市场， 有两种渠道方式可供选择：
1、直接出售，没有仓库：一个推销员每月 工资500元，其他费用300元
2、利用批发店：市价仍为30元，但批发商 加价8%，每张椅子可节约运费0.2元
经销商 代理商
从事商品经营业务并取得商品所 有权的经济单位。
接受企业委托销售产品，但不拥 有商品所有权的中间商。
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（二）在流通中所起的作用：
批发商： 零售商：
营业地点常在非商业区、大量采 购与销售、销售对象不是最终消 费者
将产品直接销售给最终消费者， 是流通过程中的最后一道环节
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1995年后的中国某计算机公司
减化分销过程
§ 一级分销
每周滚动预测
生产业务流程
§ 库存降为7千万
年销售额为6个亿
§ 库存每年周转8.5次
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总公司
零售商
订单 周预测 产品 分销业务流程
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降低库存的可能地方
原来有四个地方 现在只有两个地方
零售商空间和资金有限, 库存不会大 总公司有销售信息, 有好的预测, 库存有控制
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菲利普·科特勒的五大分销活动
（1）商流：是指产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列买卖交易活动。其 实现的是产品所有权的转移。
（2）物流：是指产品从生产向消费转移过程中一系列产品实体运动。其实现的产品 空间的转移。
（3）货币流：是指产品从生产向消费转移的交易中所发生的货币运动，其实现的是 产品价值的转移。
一个沉重的负担。
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在这种情况下，公司果断决策，为顺应外贸体制改 革的要求，决定以外贸代理制作为公司出口营销主 渠道。与自营出口相比，虽然多了一道中间环节， 从理论上讲，企业盈利水平有所下降，但它具有以 下好处：与外贸长期合作风险小，结汇快捷企业资 金占用小。外贸公司专业人才多，与外商联系面广 ，信息量大，接到的订单多且业务量大。外贸公司 熟悉国际贸易实务操作，不会出现缺乏知识与盲目 性而上当吃亏的现象。由此看来，外贸公司代理渠 道更适合雅伦玩具的实际情况。
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3、独家分销：生产者在一定地区仅通过一家中间商推销产品。 适用于：购买者十分重视厂牌商标；工业品中技术性强、对服务要求高的专用机械设 备。
优点：（1）易于控制经销商，并决定其产品的销售价格；（2）在广告与其它促销活 动方面，易于与经销商取得合作；（3）由于发货、运送、结算等手续简单，有利于 降低成本，节约费用；（4）在竞争中，可以防止竞争者使用此渠道，亦可以防止竞 争者的排斥；（5）可提高经销商的推销效率与经营积极性，加强对消费者的服务。 缺点：（1）独家经销，可能失去更多的市场；（2）如果市场情况发生变化，由于不 能较快地适应这种变化而在短期内完全失去市场；（3）对于距离远的消费者，购买 不便；（4）理想的经销商不易物色。
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原材料Байду номын сангаас
加工
制造商
加工
家电专业零售商
60%~70%
消
费
大卖场
者
加工
资材供应 批发公司 百货店等
家用电器行业渠道结构图
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容器包装
保质冷藏
零售网络
产地
生产商
行业 VAN
批发商 保质冷藏
食品加工
消 费 者
餐饮服务
粗加工
加工
加工
保质冷藏 国际市场，进出口
产地
食品行业的渠道结构图
即商品在流通过程中经过的不同类型的中间 商数目的多少。
商品销售每经过一个中间商就称为经过一个 营销环节，经过的环节越多，其营销渠道就越 长；反之，则越短。选择长渠道或短渠道，应 视产品特性和消费者人数多少而定。
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考虑： 中间商的层次结构（中间商的能力） 产品技术性的强弱 生产和消费的规模
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三、分销渠道策略
（一）直接销售渠道与间接销售渠道
1、直接销售的优点：
销售及时、节约市场开拓费用、了解市场、 提供服务、控制价格增加利润
2、间接销售的优点：
减少企业工作量，减少流动资金占用额，有 利于企业集中搞好生产；且调节产需关系，方便 消费者
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（二）长渠道与短渠道的策略
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二、分销渠道的作用
1、中间商起着连接生产者和消费者的桥梁作用 解决了商品生产与消费在时间、空间、数
量和花色品种上的矛盾。 2、 沟通信息、承担风险、融通资金、促进销售
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3、简化交易次数，节省流通费用：
交易次数：4*5=20
生产者
交易次数：4+5=9 中间商
消费者
牛鞭效应减少了
销售需求直达总公司 需求预测的波动减少了
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订货量在供应链上被逐级放大，造成过多的 库存，导致生产计划的不确定性。
数量
供应商 批量
制造商 批量
分销商 订货
零售商 订货
时间
消费者 需求
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宝洁公司（P&G）在研究“尿不湿”的市场需求时发现，该产品的零售数量是相当稳 定的，波动性并不大。但在考察分销中心向公司的订货情况时，吃惊地发现波动性明显增 大了，其分销中心说，他们是根据汇总的销售商的订货需求量向上订货的。进一步研究后 发现，零售商往往根据对历史销量及现实销售情况的预测，确定一个较客观的订货量，但 为了保证这个订货量是及时可得的，并且能够适应顾客需求增量的变化，他们通常会将预 测订货量作一定放大后向批发商订货，批发商出于同样的考虑，也会在汇总零售商订货量 的基础上再作一定的放大后向销售中心订货。这样，虽然顾客需求量并没有大的波动，但 经过零售商和批发商的订货放大后，订货量就一级一级地放大了。
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订单订货量
分销商订单
零售商订单 生产计划
客户需求
时间
来源: Tom Mc Guffry, Electronic Commerce and Value Chain Management, 1998
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（三）宽渠道与窄渠道的策略
指在渠道的每个环节上使用同种类型中间 商数目的多少。 三种策略：
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学习目标
1、理解分销渠道的功能与类型； 2、明确每种渠道类型的适用； 3、掌握分销渠道设计的方法； 4、了解分销渠道管理的基本内容。
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第一节 分销渠道的作用与类型
一、分销渠道的概念
分销渠道是指商品从生产者手中传递到消费 者手中所经过的流通环节和路线。
商人中间商（批发商、零售商）。 代理中间商（经纪人、制造商代理人和销售代理人） 辅助机构（运输公司、仓储公司、广告代理商和银行） 生产者和最终消费者（处于渠道起点和终点）
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1995年前的中国某计算机公司
生产业务流程
总公司
省分公司 分销商
零售商
订单
订单
订单
产品
产品
产品
分销业务流程
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多级分销的过程 § 每个分公司销售部每年花费近百万
无销售预测 §靠库存来减少缺货 §多级库存4个亿
年销售额为6个亿 §库存每年周转1.3次
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直销：单位产品利润是30-17=13元 间接销售：批发价格为：30/（1+8%）=27.8元 ，
加上节约的运费0.2元， 单位产品的利润为27.8-17+0.2=11元 由Q*13-800=11*Q 得Q=400 所以，当销售数量大于400时，采用直销；当销 售数量小于400时，采用批发。
（1）资金能力
雄厚，自由选择分销途径；薄弱，间接销售
（2）销售能力
强，或不能有效控制中间商，则直接销售； 弱，或能与中间商良好合作，则间接销售。
（3）服务能力
强，易于与中间商达成合作，间接销售； 弱，难以满足中间商要求，直接销售。
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4、政策规定： 5、经济效益：
费用
基本工资 Q
自营出口对于企业来说应该是件好事，但由于本公司的具体情况
和条件，致使这种有效的外销渠道不能发挥应有的作用。原因，
由于公司人才少，对国际市场的操作规则不太熟悉，常中一些不
法奸商的圈套，曾被多次索赔，即使与诚实的外商打交道，也存
在双方协调而导致互不满意的状况。再则，自营出口看起来利润
高，但垫付的资金也大，对于一个资金并不充分的企业来说，是
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2、市场因素
（1）市场需求量及购买量 购买批量大，直接销售；购买批量小，多采用间接销售。
（2）消费者地区分布 集中，直接销售；分散，间接销售
（3）消费者购买习惯 如日用品，则长而宽的渠道
（4）潜在顾客的数量 多、市场范围大，则间接销售；少、市场范围小，可直接销售
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3、企业因素
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1990年，公司决策者多次与港方磋商，要求掌握产品的经营权。 1992年，摆脱了完全由港方控制的局面，同时取消了自营经营权 ，公司可以跨过一切中间环节，直接与外商打交道。从一般意义 上说，自营出口可以减少中间环节，直接了解国际玩具市场的行 情，并可取的较高的利润率。许多企业都为争得自营出口权而不 懈努力。但雅伦玩具经过一段时间的实践，发现情况并不如想象 中的那么好，公司领导人经过冷静思索，得出这样的结论。
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二、影响分销渠道选择的因素
1、产品因素
（1）产品价格：价格高，渠道短 （2）产品的体积、重量：大， 短渠道 （3）产品易腐易毁性：高， 短渠道 （4）产品的技术含量：技术复杂， 短渠道 （5）定制品： 不宜由中间商销售 （6）新产品： 重视组织自己的推销队伍
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运输者
顾客 顾客
3、付款流 供应商 银行
制造商
银行
经销商
银行
顾客
4、信息流
运输者
供应商 仓库、银行
制造商
运输者 仓库、银行
经销商
运输者 银行
银行
5、促销流 供应商
广告代 理商
制造商
广告代 理商
经销商
顾客
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第二节 分销渠道的设计与选择
一 、分销渠道中的中间商：
（一）是否拥有商品所有权：
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三、分销渠道的结构类型
消费品销售渠道模式 工业品销售渠道模式
直接销售
长渠道
间接渠道
短渠道
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消费品销售渠道：
生 代理商
批发商
代理商 产
批发商
者
零售商 消
零售商 费
零售商 零售商 者
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工业品销售渠道：
生
使
代理商
批发商
产
代理商
用
批发商
商
者
通常，渠道路线愈长与愈复杂时， 生产商的力量就愈小。
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1、选择长渠道的条件
生产与消费的时空距离较大；消费者不大 集中，分散性较大；生产或需要的一方有季节 性；消费者每次购买的数量不多，而单价也较 低的“便利品”；商品具有耐久性；售中与售 后不需要技术指导与服务的商品。
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广泛分销策略 选择分销策略 独家分销策略
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1、广泛分销：在同一地区经销的数目不加限制。 适用于：日用消费品、工业品中经常耗用的产品。 特点：生产者对渠道控制力弱，但市场覆盖面广。
2、选择分销：生产者在同一地区仅通过少数几个 精心挑选的中间商来推销产品。 适用于：大多数消费品；顾客偏爱的消费品中的选 购品、特殊品与工业品专用性强、用户固定、对厂 牌商标重视的产品。 特点：生产者对渠道的控制较强，市场覆盖面较大。 需要考虑怎样合理界定中间商区域。
第八章 分销渠道策略
第一节 分销渠道的作用与类型 第二节 分销渠道的设计与选择
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[引例]：雅伦玩具的渠道选择
中外合资扬州雅伦玩具公司，是由扬州振华玩具厂 与香港雅伦洋行合资兴建的。合资章程中规定，产品 100%由外商负责销售。看起来，这种合作方式对中 方是有利的，谁都知道在目前的市场竞争中，销售是 最大的难题。但在后来的实际操作中发现，港方相当 精明，所有订单由港方接，生产任务由港方下，价格 由港方指定，完全由他们操纵生产与经营。大部分业 务只能保本，有的甚至还亏损。合资初期，年产值仅 500多万，利润更是微乎其微。