报纸如何吸引读者

报纸如何吸引读者？

■陈凯（编译）

美国报纸协会公布的数字显示，日报的阅读率已从1970年的78％持续下降到2002年的55％。在18岁到24岁的年轻人中，日读报率只有41％。读者群不断萎缩已成为困扰报业的一大难题。据近期《美国新闻评论》报道，为了探讨诸如怎样应付发行量下滑，吸引年轻读者等问题，由美国报纸协会和美国报纸主编协会发起并由前者资助的读者研究所披露了最新的调查结果。

据美国报纸协会介绍，这项最新的以改变报纸适应媒体新环境为主旨的研究项目自1999年以来，已花费大约800万美元，两年之内还要追加400万美元，研究对象为100个报业市场的37000名消费者，并综合上万篇报道的内容分析以及因特网上已有的研究资料，它要解决的问题是：如何吸引更多的人读报？

研究人员通过信息的整合得出结论，要遏制持续下滑的读者人数，可以尝试以下方法：

1.让报纸容易阅读和利用，这是增加读者人数最重要的办法。“容易阅读”并不仅仅指设计或文章的摆放位置，也非颜色、图片和转文这些以往传统的概念。现代的读者需要更直接的信息，更易于理解的结构，比如提供电话号码、日期、地点、网站等诸如此类的实用信息。他们还希望报纸刊登更多的健康、家居、时尚与旅游方面的报道，最好以特写的方式讲述故事，采取更有效的方式宣传内容。不太喜欢读报的年轻人尤其看重这些措施。

2.提升读者对内容的满意度。对媒体而言，内容为王是永远的真理，这次调查揭示了内容的满意度和读者人数之间的正相关性。而报道话题的选择是最主要因素，在主题框架内，确定合适的事件去报道是最重要的步骤。

3.本地新闻是内容之本。本次调查依重要性列举了有可能激发读者阅读兴趣的内容：（1）大量刊登以人为中心的本地新闻，包括社区性的公告（结婚和讣告）、普通人的故事以及新闻怎样影响普通人生活的解释性报道；

（2）更多生活方式类新闻，比如健康、健美、医药、家居、时尚和旅游；

（3）更多有关全球视野以及政府运作方式的特写报道；

（4）少一些事故、灾难的图片和报道；

（5）与电影、电视和气象有关的报道，尽量简短；

（6）更多的经济、商业和个人理财方面的报道，尤其需要提供建议和评论；

（7）科技、环境主题的报道多一些；

（8）少一些司法、犯罪的报道，并尽量用本地视角去报道；

（9）更多各类体育赛事的报道和评论。

4.特写式的写作手法有助于提升满意度。本次调查所涉及的报道共有三种类型，其中倒金字塔结构占69％，特写式手法占18％，说明性体裁占12％。倒金字塔结构适用于大部分报道，不过，特写式手法和读者满意度的关系越来越紧密。所谓的特写式手法就是用小说类的叙事手段写新闻和特写，这类报道方式并不一定以牺牲信息量为代价，采用特写式手法软化硬新闻，也可以增加读者对报道的满意度。

5.有创意的广告能把年轻读者的阅读兴趣延伸到新闻。广告内容对提升满意度很关键，如果发现有趣的广告，读者看报的时间会更长，浏览的专题也更多。出乎意料的是，读者居然认为广告内容甚至比新闻内容还稍微重要些，尤其是妇女、年轻人和很少读报的人群更是认为广告对他们很重要，被调查者承认他们对报纸的广告比对新闻更满意。

6.服务和内容同等重要。调查显示，比新闻、广告或品牌更重要的是服务。及时把报纸完好无损地投递到户、高质量的印刷、方便的交款方式、合理的价格和便利的零售摊点的设置都是读者关心的服务内容。

7.要吸引年轻人，必须大胆创新。在不太读报的人群中，2／3的人不到40岁，X代和Y代的人认为不太可能从报纸上找到他们感兴趣的内容，他们喜欢看到自己熟悉的人被报道，喜欢看熟悉的记者写的能使他们变得更聪敏、更幽默的文章。

这项读者研究在2000年和2003年间注意到，有良好阅读习惯的人，倾向于读得更多，反之亦然。由此可以看出，贯彻现有的方法会在总体上增加读者人数，但要吸引年轻的很少读报的群体，则必须尝试新的举措。通过对这部分读者的访问，发现最主要的问题是“怎样帮助他们处理来自各种渠道的信息”。对很多人来说，当地报纸只是在重复已知的东西，不值得花时间从头看到尾。本次研究介绍了4条改进的方法：经常性的重大的最新新闻报道、能成为谈资的深度报道、介绍背景知识并能让读者受益的补充报道、介绍其他媒体的相关内容。

调查还显示：报社的企业文化相对别的组织而言更趋保守，在调查涉及的90家报社中，73家属于保守型。而未来的目标则是发展建设型报社，也就是创造一个“注重质量，鼓励创造，个体通过独立的工作为一个共同的目标而奋斗”的文化氛围。调查称，报纸在团队协作方面是弱势，报社雇员之间的冲突会导致创造性生产力的低下，而这最终会导致整体低质量的产品和服务。

美国报纸主编协会计划在今明两年时间花费45万美元在全国范围举行各种研讨会推广调查成果，让其付诸实施。目前全美已有几百份报纸开始据此进行改

革。

波特兰的《俄勒冈报》（Portlands Oregonian）执行编辑巴蒂尔（Bhatia）承认，有些方法比如强调趣味性、更微观的本地新闻和新闻故事化等，与传统的符合职业标准的高质量新闻有些距离，但是就总体而言，调查结果支持严肃扎实的报道，只要写得有意思，硬新闻同样会受欢迎。

《贝克斯费尔德报》（Bakersfield）的做法是把硬新闻和读者喜闻乐见的陈述方式结合起来。比如报纸在头版头条刊登法院要对当地警察进行调查的消息，同时以背景知识的形式介绍为什么要这么做以及它的意义。编辑们一致认为，一味追求软新闻的报纸不会有好的结果，必须兼顾揭露性的报道，报纸应该担负引导公民的职责。

调查显示，让读者参与是建立品牌、扩大读者群的关键因素，读者们表示他们希望报纸成为社区的精神领袖，时刻关注他们的兴趣，启发他们思考，帮助他们了解外部世界。这就要求报纸报道有意义的主题，读者希望所有的内容——从硬新闻到娱乐新闻能巧妙地结合在一起。

斯克里普斯报团（Scripps）所属的报纸在试验的步子上迈得比较大。比如有的报纸增加了社区日志同时提供网上查询，读者可以随时跟进，在财经和生活方式版面上每周刊登“普通人”专刊，采用更多的读者来信并聘请专栏作家及时答复，开设互动性的“谈体育”版块、读书俱乐部，加强讣闻报道和健康专题。《日报时代》（Journal Times）在调查的引导下，改变报道风格。比如在当地一座公寓的火灾报道中，着重从居民的角度来报道，记者采访了一生中三次遭遇火灾而且儿子还死于货车起火的妇女。编辑说这样做的目的就是要通过普通人的视角讲述真实的事件。

调查的结论是乐观的，它传递了这样的信息：报纸通过自我内部改造能有效地抵消外部不利因素的影响，诸如竞争加剧、受众时间的减少、读者群的变化等。读者群体流失并非不可避免，报业从业者应该相信，只要他们脚踏实地地提高报纸质量，读者回流指日可待。当然，提高发行量需要耐心、资源和献身精神，还有全方位介入的企业文化。

至于调查是否真的能够扭转发行量下跌的趋势还需要时间的检验，不过尤为重要的是：它指出那些更关注读者需求并作出积极回应的报纸能赢得更多的读者，尤其是从长远看对报业未来至关重要的年轻读者。

（作者单位：北京广播学院国际传播学院）