市场分析策划书

河北工程技术学院

期末考试实践（策划书）策划名：（不显示）

系部名称：软件学院

专业名称：电子商务

学生姓名：郭梦依

学号：14120801130

二〇一六年十二月

目录

I. 市场分析

1. 企业的目标和任务

2. 市场现状和策略

3. 主要竞争对手及其优劣势

4. 营销外部环境分析

1) 经济

2) 社会因素

3）竞争

4）技术

5. 内部环境分析

1) 优势

2) 劣势

3) 预期变化

II. 营销策略

1. 营销目标/预期效果

2. 目标市场描述

1) 识别特征

2) 独特的需求、态度和行为

3. 市场定位

4. 营销组合描述

1) 产品/服务

2) 分销

3) 定价

4) 促销

III. 行动策划案

1. 制定活动步骤

1) 职能

2) 具体安排

3) 预算

2. 评估流程

1) 成功的依据

2) 收集成功依据的方法

一、市场分析

我国糖果市场被箭牌、爱芬、不凡帝、吉百利等国内外十大糖果业巨头占领了很大部分市场，全国各式各样的糖果生产企业大概一万多家，其竞争的激烈程度非常大，只有能够审时度势、不断创新，及时调整经营方向、走出有自我特色的企业，才能建立糖果的金子招牌，赢取消费大众的长期信赖和支持，最终在糖果市场独领风骚，打造全国糖果行业第一品牌。

（一）企业的目标和任务

糖果企业全面提升实力与竞争力，持续专注深耕国市场，更将迈向世界顶尖品牌而拼搏，将徐福记成功打造成糖点食品的世界知名品

牌之一。产品品牌的个性塑造，产品推陈出新，增加新产品的广告

投放量加大广告宣传力度和促销手段。

（二）市场现状和策略

民营企业市场份额大，市场竞争异常激烈，新产品不断推出，品牌纷纷介入，占资源优势，产品利益点已上升到口味、情感、功能，

利用电视等传媒手段提升品牌形象，功能性糖果成为主流，几大品牌

占垄断地位，产品利益点突出表现为关心消费者的体验感受、健康要

求等，注重终端促销，利用整合营销手段进行消费者沟通。

（三）主要竞争对手及其优劣势

主要竞争对手：1、功能型糖果品牌：维生素类：雅克V9 不凡帝，润喉糖果：荷氏亮嗓泰诺等，防蛀糖果：箭牌益达乐天木糖醇等。

2、国外糖果品牌：巧克力类：德芙吉百利好时，夹心糖果：曼妥

思特拉等，奶糖：阿尔卑斯雀巢等。3、传统本土糖果品牌：大白

兔、金丝猴、喔喔、上好佳、喜之郎、蜡笔小新等。

（四）营销外部环境分析

1、经济

市场潜力巨大，增速高出全球，中国糖业成为国际亮点。糖果业已成为我国食品工业中快速发展的行业，连续五年保持增长。

2、社会因素

我国年人均消费糖果为0.7千克，约为发达国家人均水平的1/10，国际人均水平的1/3，糖果市场有很大的扩展空间。预计在今后数年将保持8%左右的增长速度，高于全球糖果今年年均增长速度6个百分点。

3、竞争

本土成长起来的糖果企业发展到5000多家，行业内已形成诸如河南金丝猴，福建雅客、梅林，上海冠生园、晋江金冠、喔喔、北京义利等一批骨干企业，全行业有5家骨干企业进入中国食品企业排名50强之列，出现了几大品牌占垄断地位、民营企业国有企业市场份额更大的局面。

4、技术

外资品牌纷纷加大对国内糖果业的投资，中国糖果市场受到国际糖果品牌的青睐，国内合资企业的外方代表加大对糖果的投入，纷纷收购中方股份；区域性企业协同作战，形成产业集群优势，走上规模化发展的道路。

（五）内部环境分析

1、优势

（1）徐福记拥有较为成熟的经销网络，经销商忠诚度较高

（2）长期以来建立了金子招牌，是中国新年糖果的领导品牌

（3）长期获得消费大众的长期信赖与支持

（4）徐福记品牌价值得以巩固

（5）口味都充满着独特的中国特色和风味，与消费者的日常生活亲切

结合

（6）信息优势，广东是属于全国开发区，因此徐福记公司有“近水楼

台先得信”的优势

（7）糖果的种类多，口味广，价格适中，营养高

2、劣势

1、各个糖果行业都在加大自己的市场，竞争力极大

2、市场营销的技术水平不是很高

3、生产技术水平与其他知名品牌也有相当的竞争力

3、预期变化

1.与相对强势的同行业比，企业拥有传统产品优势。

2.因为是知名品牌，符合大众化的糖果，投放市场的空间很大

3.酥心糖是众多人的喜爱，如能进一步向多口味多品种发展，会有很

大的成长空间

二、营销策略

（一）营销目标/预期效果

产品以散糖为主，面向全球推广，可以向休闲食品方向发展，赢得更多的市场，扩大市场投放地点，如：各地的大中小超市，商场，居民区、校园小卖部。

（二）目标市场描述

1、识别特征

糖果不再只是一种节庆、婚庆才让人们想起的商品，它将逐步变成一种随时随地、想吃就吃的日常消费品，未来的糖果将往功能化、个性化的趋势发展。分为新年糖系列、酥心糖系列、休闲糖果系列和儿童糖果系列，有别与正统的西式

巧克力，徐福记以最擅长的研发改良能力，萃取西方巧克力百年精华，结合华人口感偏好糖点喜好等特殊需求，引进欧洲尖端生产设备，精心开发研制最适合华人饮食习性的特色巧克力。同时为了丰富、提升新年糖的热闹缤纷，徐福记更将巧克力的包装与色泽融入传统年节气氛，推出新年巧克力，为新年的喜气里增添洋气别具的欧式风格。

2、独特的需求、态度和行为

（1）日常糖果消费市场的特点

因为是自己吃，对质量较为敏感。购买的初始动机多是为了小孩，但

是一旦购买后成人会一块吃。购买行为大多是下意识的，而不是有意

的。因此，购物场所的刺激作用明显。每次购买量小，购买的频率较

高。产品包装应以小袋包装为好。

（2）喜事用糖消费市场的特点

购买的目的是为结婚、小孩生日或同学入校、毕业联谊会等。包装设

计应显示喜庆气氛。每次购买量大，因为量大对价格较为敏感。因为

不全是自己吃，对质量的敏感度较低。因为要讲排场，对品牌有一定

的要求。

3、市场定位

节日用糖消费市场的特点

需求量大，且时间集中，此时促销力度大。因为自己或亲友吃，对质

量较敏感。购买地点主要是在大超市或是食品批发市场。有些购买是

因为走亲访友，尽量采用礼品包装。

4. 营销组合描述

（1）产品/服务

第一类是糖果：1、新年糖系列；2、酥心糖系列；3、休闲糖果系列；

4、儿童糖果系列等。