广告标题的写作.

（2）复合形态标题
• 复合形态标题：由几个不同句子构成，在内容 和形式方面都有变化。 • 复合标题可以直接也可以间接，或者把直接性 与间接性结合起来，能使读者马上明白而产生 好奇的一种办法。它包括：引题、正题、副题。 • ①引题。它位于主标题之前，起到引起话题、交 代背景、渲染气氛等特殊作用，通常不含核心广 告信息； • ②正题。它一般承载着整个文案中的主要信息， 对广告主题予以揭示； • ③副题。它对主标题起一种补充说明的作用，如 购买某产品会给消费者带来的利益等等。
第一节 广告标题的写作
凌志汽车的一则广告的标题：
所有车祸的33%是由于侧面冲击相撞， 早看到这则广告就好了。 眼镜店： 眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心 灵，请为您的窗户安上玻璃。
一、广告标题的概念及功能
• 1．什么是广告标题 • 广告标题是广告文案中旨在传达最为重要 的或最能引起诉求对象注意的信息的语句， 位于广告文案最醒目位置，是一则广告文 案的导入部分。 • 读标题的人平均为读正文的人的5倍”(大 卫· 奥格威)一测验报告表明，80％的读者 都要先浏览广告标题再看广告正文中的信 息。 • 广告标题是整个广告作品的题目，是广告 文案中的重要部分。它在广告作品的整个 版面和构图中，始终处于最醒目、最有效 的位置。
二、广告标题的基本特征
• 1、醒目性：位于最引人注目的地方
2来自百度文库点题性：能含蓄或明确地揭示广告主题
• （1）明确地揭示广告主题 • 是你想回的家。 ——三井房产公司
• 有好口味,但不会有大腰围。 ——美国酿酒公司雷布黑啤酒 • V70世界因我不同 ——MOTOROLA
• （2）含蓄地表现广告主题： 秋天的夕阳染红了故乡的街道 —柿子广告
3、精练性
• “闲”妻良母 ——台湾某洗衣机 • 大口喝 ——纯生啤酒
4、独创性：诱发受众好奇
• 就我一个是美人就好了 ——日本西武百货广告 • 寻人启示 ——九江酒厂招聘广告 • 实不相瞒，本电扇的名气是吹出来的 ——菊花电扇广告 • 多容易的一声“妈妈”，我却漫漫等待奇迹！ ——台湾味全食品“母亲节”广 告
★标题：信息、趣味和创意展现
标题是每一广告作品为传达最重要或最能引 起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特 别字体或特别语气突出表现的语句。 ★广告语：品牌标志性符号和消费保证 广告语又称广告口号，是为了加强诉求对象 对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、 反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销 售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。
广告文案构成要素的写作
L/O/G/O
广告文案的构成要素
• 广告文案的主要构成部分包括广告标题、广告语（亦称 广告口号）、广告正文、广告附文。 • （1）标题：是广告的眉目，通常置于广告文案最前面。 • （2）正文：是广告文案的核心文本，是广告的主体 • （3）广告语又称广告口号、广告标语，是在广告中反复 出现的一句简明扼要的口号性语句。 • （4）附文：又称随文，是广告不可缺少的组成部分，一 般放在广告文案的结尾部分。
引题—正题—副题
引题：万科城市花园告诉 您 正题：不要把所有的鸡蛋 都放在同一个篮子里 副题：购买富有增值潜力 的物业，您明智而深远的 选择
2018/10/7
引题—正题
2． 广告标题的功能
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（1）凝练广告主题 如：三金西瓜霜广告标题：“咽喉防火墙。” （2）引起受众注意 如：一则房地产广告标题：“换山换水换一 生。” （3）分离目标受众 如：山叶钢琴广告标题：“学琴的孩子不会 变坏。” （4）引导购买行为 如：仲景六味地黄丸广告：“药材好，药才 好”
三、广告标题的结构类型
1．按存在形态分类
（1）单一形态标题 • 由单词、多词组、单句构成的广告标题形式，主要 表达广告宣传的主题内容，具有直截了当的特点， 最为常见。 • 120年来，我们走在时代之先，从没浪费一分一 秒。 ——日本精工表 • 谁说我跑不过乌龟 ——大白兔奶糖 • 丝丝入扣 ——皮尔卡丹西服 • 栩栩如生 ——柯达 • 当代名表，名家鉴赏——劳力士 • “情浓酒更浓，野力干红——河北野力公司
复合形态标题分三种形式：
• 复合标题通常由引题（交代广告信息的背 景）、正题（传递最核心的信息）、副题(对 主题中的信息做补充说明)等三种标题组成。 • 也有的复合式标题是由两种标题组成，如引 题与正题，或正题与副题等
引题—正题—副题 引题—正题 正题—副题
引题—正题—副题： 这是复合式标题中最完整的标题形式
南方日报广告标题： 春江水暖你先知（引）， 南方日报（正）， 每天三大张，天天有彩版，信息量更大，可读性 更强（副）。 引题：四川特产，口味一流 正题：天府花生 副题：越剥越开心。
• 松下电器变频式空调的报纸广告标题：
引题：销售进入第二年 正题：松下电器变频式空调的受用者越来越多 副题：这么多的笑脸是舒适性和令人信赖的质量 之证明
贝克啤酒的一则报纸广告文案 名称：禁酒令 客户：贝克啤酒 广告：上海奥美广告有限公司 文案： 查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事， 新上市之贝克生啤，为确保酒民利益，严 禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违 者严惩，重罚十万元人民币。
此广告文案借用了公文中“令” 的写作形式和语言风格特点，将广告 信息用规范的公文形式表现出来，产 生了一种独特的说服力。整个广告文 案句子结构简要、语言表达严正，使 人感受到贝克生啤制造商对推出这一 营销新举措的严肃、认真、深究的态 度。同时，用如此严正的形式来表达， 令受众领悟到创意者所提供的幽默玄 机。会心一笑间，印象深刻。
★正文：完整信息和深度诉求 正文是广告作品中承接标题，对广告 信息进行展开说明、对诉求对象进行深入 说服的语言或文字内容。 ★附文：最后的推动 附文又称随文，是广告中传达购买商 品或接受服务的方法等基本信息，促进或 者方便诉求对象采取行动的语言或文字。
本章结构
• 第一节 • 第二节 • 第三节 • 第四节 广告标题的写作 广告正文的写作 广告口号的写作 附文写作