Esteem高档饮品澳洲姜汁饮料饮品市场启动策划案

Esteem

饮

品

市

场

启

动

策

划

方

案

目录

一、前言

二、市场背景

三、市场分析

（一）行业发展现状

（二）产品优劣势分析

（三）前景展望

四、消费群体分析

五、定位策略

六、渠道建设

（一）确定销售渠道模式

（二）厂家销售队伍建设

（三）招商策略

（四）建立销售渠道达成协议

（五）建立良好的渠道反馈体系

（六）窜货整治

七、渠道促销

八、效果评估

九、预算方案

十、风险与预测

十一、应急预案

十二、附件

一、前言

近年来，野生浆果资源越来越多的受到国内外食品、保健品业界的关注，黑龙江省伊春市鑫浩饮品有限公司瞄准这一市场空白，开发酿造了Esteem高档饮品澳洲姜汁饮料，其独特的品质受到上海、北京等地消费者的青睐。但是，由于品牌知名度不高，产品宣传及渠道建立不够到位，今年计划将产品打入中国大陆市场，争取打开销路。因此我们针对此产品在销售过程中存在的问题，做一个较为详细的产品推广方案。

二、市场背景

在当前，由于饮料市场的不断细分化，国内的饮料市场已经形成品种多元化的格局，各种功能型、保健型等饮料层出不穷。然而，消费者对有饮料产品的需求从味道到追求品质，又从品质到追求健康的三个不同消费理念的发展变化中，保健型饮料开始走上饮料市场的主宰者的宝座。

很显然，在经过有关专家的调查中得到结论，蔬果饮料是当今我国饮料市场的主流，但随着近几年以来“喝出健康”理念的不断深入，消费者追求的不仅仅是口感好，更重要的是追求营养价值的丰富。因此纯天然的果汁保健型饮料将是未来饮料市场的主导。

三、市场分析

（一）行业发展现状

近几年以来，科学技术在向前迅猛发展，新产品在市场上不断涌现出来，各种品牌的饮料针对消费者不同层次的需求，都纷纷研发出与之对应的新型饮料。当今的市场中，大众化的定位是很多品牌饮料的主流，但是随着消费者消费理念的进步，中高端的定位已经成为当今饮料产品的发展趋势。

（二）产品优劣势分析

优势(S-strengths):

1．产品新颖，容易使消费者产生好奇感；

2．纯天然果汁饮料，更容易为消费者所接受；

3．Esteem饮品产品营养价值丰富

产品包装具有独特性；

4．Esteem饮品产品已经过国家质量认证

劣势（W-weaknesses）:

1．Esteem饮品在中国大陆品牌知名度低，要消费者接受需要一段过程；2．饮料包装容量偏小；

3．高端的市场定位，价格略高于其他饮料产品；

4.运营资金不充裕

机会（O-opportunities）:

1．东南沿海城市生活消费水平提高，高端的市场定位门槛降低；

2．对目标消费群体具有很强的针对性；

3．以保健型饮料定位Esteem饮品，迎合当今消费者消费理念的变化；

威胁（T-threats）:

1．各种品牌也不断推出新产品，同时也在以保健型饮料定位，是竞争局面加剧；2．商家在不断地打价格战，使Esteem饮品产品的定位价格难度增大；3．企业运营资本少，广告资金的缺乏影响产品顺利进入市场，造成很大程度的威胁。

（三）前景展望

Esteem饮品是一种富含多种维生素、碳水化合物以及多种磷、镁、锌等等微量元素的营养保健饮料，其营养价值远远高于苹果、葡萄、橘子等水果，而且还有防止脑神老化、抗癌、增强人体免疫等功能。产品以“健康”为中心理

念，又迎合了当今消费者消费理念的变化。目标消费群体明确，有很强的针对性。

Esteem饮品以新产品居身于中国大陆场。高端的市场定位使Esteem饮品品牌在多种大众化的饮料产品种“鹤立鸡群”，更能够吸引广大消费者。东盟博览会永久落户南宁，给Esteem饮品品牌的市场推广提供了更为有利的渠道。

四、消费群体分析

（一）选择目标消费人群

Esteem饮品属于保健性饮料，有解除眼睛疲劳、增强视力、美颜美容、延缓衰老以及解酒、提神和开胃等功效。针对产品上述功效，选择以下目标消费人群。1．经常使用电脑的年轻白领。

2．爱玩游戏的儿童。

3．功课繁忙的学生。

4．专注细微工作的人：如科研工作者。

5．长时间驾车者。

6．视力减退的中老年人。

7．交际应酬多，夜间工作时间长的商务男士。

8．注意养颜美容的女士。

（二）目标消费人群消费特点分析

消费者消费习惯需求程度推广初期购买可能性

中

小

学

生1．跟风式消费习惯。

2．对新奇、时尚的产品会积极关注。

3．接受新产品速度快。

4．消费人群集中化的特点。中小学生，特别是初高中生，课业繁忙，课业相对轻松的小学生有很大一部分群体喜欢长时间的玩游戏机，这类人群很容易造成眼睛疲劳、视力减退。对产品需求程度较高。少年儿童没有独立的经济能力和购买能力，商品的购买几乎由父母包办。

由于近视人群逐年增多，并呈现低龄化的趋势严重，父母对于孩子视力的关注度越赖越高，对各类视力保健品不惜血本，因此初期的购买可能性最高。

科

研

工

作

者1．年龄在40-60岁之间，理性消费习惯明显。

2．购买商品注重传统和实用性，对创新产品敏感度不高。

3．他们大多数肩负赡老育幼的重任，养成勤俭持家、精打细算地消费习惯。

工作时间长，精神消耗大是科研工作者的工作特点，长期从事这样的工作，容易造成用眼疲劳和视力减退。对产品的需求程度较高。由于他们购买产品理智性强，冲动性小，并有怀旧和注重传统的特点，对新产品推出大多持观望态度，初期购买可能性不高。

年

轻

白

领1．注重物质生活、注重文化消费和精神享受。