第4章 连锁经营的开发策略
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《连锁商业营销与管理》
第4章 连锁经营的开发策略
来自百度文库
《连锁商业营销与管理》
【学习目标】
通过本章学习，使学生了 解连锁店开业前的市场调 查；理解店铺选址的原则 及程序；熟悉店铺的开业； 掌握店铺的商圈分析及设 定，注重店铺布局的运用 等内容。
《连锁商业营销与管理》
4.1 市场调查与店铺开发
4.1.1开店前所作的市场调查
《连锁商业营销与管理》
3．市场调查的方法
1）一般的调查方法 一 般 调 查 方 法 主 要 指 “ 5W1H” 理 论 ， 即 What to do（调查什么——调查种类的确 定 ） 、 Who （ 谁 做 调 查 —— 调 查 人 员 的 确 定）、Whom （调查谁——调查对象的确 定）、When（何时调查——调查时间表的 确定）、What is done（结果如何——调查 统 计 分 析 方 法 与 结 果 ） 、 How （ 用 什 么 手 段——调查手段的确定）。
《连锁商业营销与管理》
2）商圈分析的内容
❖ （1）人口规模及特征。 ❖ （2）劳动力保障。 ❖ （3）供货来源及促销。 ❖ （4）经济情况。 ❖ （5）竞争情况。饱和指数表明一个商圈所能支持的商店
不可能超过一个固定数量。可用公式表示为： ❖ IRS＝C×RE／RF ❖ （6）商店区位的可获得性。 ❖ （7）法规。 ❖ （8）其它。
《连锁商业营销与管理》
2）内部因素
（1）主体因素。主要包 括店铺规模、业态；商 品配置、楼层构成及配 置；吸引顾客的设施状 况，如停车场；销售促 进、营销及其组织活动 状况。
（2）附加因素。主要包 括文化、公共设施的有 无。
《连锁商业营销与管理》
2．商店商圈的设定
商店商圈的设定对于已设商店和新设商店各有不同。 对现有商店商圈的大小、形状和特征可以较为精确 地确定。在国外，一般用信用证和支票购物，可由 此查知顾客的地址、购物频率、购物数量等情况， 国内可以通过售后服务登记、顾客意向征询、赠券 等形式搜集有关顾客居住地点的资料，进而划定商 圈。
军区 ; ⑨公园、动物园、博物纪念馆、游乐区、 古迹区 ; ⑩特殊地点。
《连锁商业营销与管理》
4.2 商圈分析与设定
1．商圈的含义及其形态
商圈是指以商店所在地为中心，沿着一定的方向 和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。也就是说商 店吸引其顾客的地理区域或来店购买商品的顾客 所居住的地理范围。商店的商圈由主要商圈、次 要商圈和边缘商圈组成。 商圈形态是进行商圈分析的基础，一般而言，商 圈形态具体分为：（1）商业区、（2）住宅区、 （3）文教区、（4）办公区、（5）混合区。
1．市场调查的内容
（1）店铺周围环境如何 （2）交通条件是否方便 （3）周围设施对店铺是否有利 （4）服务区域人口情况 （5）目标顾客收入水准
《连锁商业营销与管理》
2．市场调查的目的
（1）设定商圈范围。 （2）估算开店后的营业额，尤其是第一年
的营业额。 （3）调查商圈顾客。 （4）调查竞争对手。 （5）卖场的适当规模。 （6）投资回收的可行性。
《连锁商业营销与管理》
2）预备调查与现场调查
（1）预备调查。预备调查是指政府 部门资料的调查。例如，从政府部 门获得人口数资料、户数资料、都 市规划和建设指定用图等。
（2）现场调查。为使现场调查作业 能顺利进行，计划之初必须先假定 商圈范围，并在范围内收集所需资 料。具体分为：交通网络调查、竞 争店调查和住户访问调查。
《连锁商业营销与管理》
3）商圈分析的步骤
❖ （1）确定资料来源。包括销售记录分析、信用证交易分析、 邮政编码分析、调查等。
❖ （2）确定调查的内容。包括购物频率、平均购买数量、顾 客集中程度。
❖ （3）对商业圈的三个组成部分进行确定。 ❖ （4）确定商圈内居民人口特征的资料来源。分析其属于居
住人口、工作人口还是流动人口。居住人口是主要商圈内基 本消费者的主要来源。 ❖ （5）根据上述分析，确定是否在商圈内营业。 ❖ （6）确定商店的区域、地点和业态等。
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4.3 选址的原则与程序
1．选址的重要性
店铺选址是一项长期性、战略性的投资，它与企业 的发展密切相关；店铺选址是确定经营目标和经营 策略的重要依据；店铺选址是影响经营效率的重要 因素。连锁店铺的正确选址，不仅是其成功的先决 条件，也是实现连锁经营标准化、简单化、专业化 的前提条件和基础。
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4.1.2店铺开发
1．开发新店的布点要求
（1）年度开店数量 （2）范围选择战术 （3）开店条件的设计 （4）商业区选择 （5）立地布点战术 （6）零售网联结战术
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2．新店开发的市场型态
在国内市场可设店面的市场型态不外乎以下几种： ❖ ①独立式; ②商业街 ; ③百货公司、百货大楼 ; ❖ ④大专院校 ; ⑤交通枢纽 ; ⑥写字楼 ; ⑦医院 ; ⑧
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2．商圈分析
1）商圈分析的含义及其作用 商圈分析就是经营者对商圈的构成情况、特点、范 围以及影响商圈规模变化的因素进行实地调查和研 究分析，为选择店址、制定和调整经营方针和策略 提供依据。商圈分析的作用主要体现在以下三个方 面： ❖ （1）它是新设店进行合理选址的基础。 ❖ （2）它有助于制定竞争经营策略。 ❖ （3）它有助于制定市场开拓战略。
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2．选址的原则
（1）应遵守并执行国家和 地方的法律、法规。
（2）应具有前瞻性。 （3）方便顾客购买。 （4）方便商品配送。 （5）有利于获得效益。
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3．好店址应具备的条件
（1）商业活动频率高 的地区
（2）人口密度高的地区 （3）客流量多的街道 （4）交通便利的地区 （5）人们聚集或聚会的
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4.2.2商圈设定
1．商圈测定的因素
1）外部因素 ❖ （1）量的因素。主要包括人口数、人口密度、家庭数；流
动人口数、客流规律；零售业销售额、营业面积；大型店状 况；交通装备及交通量。 ❖ （2）质的因素。主要包括：年龄、职业、家庭人口构成； 收入水平、消费水平；就业状况、产业结构；城市规划、城 市间关系；竞争店、互补店的地区分布；市政设施、商业街 的规模。
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【学习目标】
通过本章学习，使学生了 解连锁店开业前的市场调 查；理解店铺选址的原则 及程序；熟悉店铺的开业； 掌握店铺的商圈分析及设 定，注重店铺布局的运用 等内容。
《连锁商业营销与管理》
4.1 市场调查与店铺开发
4.1.1开店前所作的市场调查
《连锁商业营销与管理》
3．市场调查的方法
1）一般的调查方法 一 般 调 查 方 法 主 要 指 “ 5W1H” 理 论 ， 即 What to do（调查什么——调查种类的确 定 ） 、 Who （ 谁 做 调 查 —— 调 查 人 员 的 确 定）、Whom （调查谁——调查对象的确 定）、When（何时调查——调查时间表的 确定）、What is done（结果如何——调查 统 计 分 析 方 法 与 结 果 ） 、 How （ 用 什 么 手 段——调查手段的确定）。
《连锁商业营销与管理》
2）商圈分析的内容
❖ （1）人口规模及特征。 ❖ （2）劳动力保障。 ❖ （3）供货来源及促销。 ❖ （4）经济情况。 ❖ （5）竞争情况。饱和指数表明一个商圈所能支持的商店
不可能超过一个固定数量。可用公式表示为： ❖ IRS＝C×RE／RF ❖ （6）商店区位的可获得性。 ❖ （7）法规。 ❖ （8）其它。
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2）内部因素
（1）主体因素。主要包 括店铺规模、业态；商 品配置、楼层构成及配 置；吸引顾客的设施状 况，如停车场；销售促 进、营销及其组织活动 状况。
（2）附加因素。主要包 括文化、公共设施的有 无。
《连锁商业营销与管理》
2．商店商圈的设定
商店商圈的设定对于已设商店和新设商店各有不同。 对现有商店商圈的大小、形状和特征可以较为精确 地确定。在国外，一般用信用证和支票购物，可由 此查知顾客的地址、购物频率、购物数量等情况， 国内可以通过售后服务登记、顾客意向征询、赠券 等形式搜集有关顾客居住地点的资料，进而划定商 圈。
军区 ; ⑨公园、动物园、博物纪念馆、游乐区、 古迹区 ; ⑩特殊地点。
《连锁商业营销与管理》
4.2 商圈分析与设定
1．商圈的含义及其形态
商圈是指以商店所在地为中心，沿着一定的方向 和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。也就是说商 店吸引其顾客的地理区域或来店购买商品的顾客 所居住的地理范围。商店的商圈由主要商圈、次 要商圈和边缘商圈组成。 商圈形态是进行商圈分析的基础，一般而言，商 圈形态具体分为：（1）商业区、（2）住宅区、 （3）文教区、（4）办公区、（5）混合区。
1．市场调查的内容
（1）店铺周围环境如何 （2）交通条件是否方便 （3）周围设施对店铺是否有利 （4）服务区域人口情况 （5）目标顾客收入水准
《连锁商业营销与管理》
2．市场调查的目的
（1）设定商圈范围。 （2）估算开店后的营业额，尤其是第一年
的营业额。 （3）调查商圈顾客。 （4）调查竞争对手。 （5）卖场的适当规模。 （6）投资回收的可行性。
《连锁商业营销与管理》
2）预备调查与现场调查
（1）预备调查。预备调查是指政府 部门资料的调查。例如，从政府部 门获得人口数资料、户数资料、都 市规划和建设指定用图等。
（2）现场调查。为使现场调查作业 能顺利进行，计划之初必须先假定 商圈范围，并在范围内收集所需资 料。具体分为：交通网络调查、竞 争店调查和住户访问调查。
《连锁商业营销与管理》
3）商圈分析的步骤
❖ （1）确定资料来源。包括销售记录分析、信用证交易分析、 邮政编码分析、调查等。
❖ （2）确定调查的内容。包括购物频率、平均购买数量、顾 客集中程度。
❖ （3）对商业圈的三个组成部分进行确定。 ❖ （4）确定商圈内居民人口特征的资料来源。分析其属于居
住人口、工作人口还是流动人口。居住人口是主要商圈内基 本消费者的主要来源。 ❖ （5）根据上述分析，确定是否在商圈内营业。 ❖ （6）确定商店的区域、地点和业态等。
《连锁商业营销与管理》
4.3 选址的原则与程序
1．选址的重要性
店铺选址是一项长期性、战略性的投资，它与企业 的发展密切相关；店铺选址是确定经营目标和经营 策略的重要依据；店铺选址是影响经营效率的重要 因素。连锁店铺的正确选址，不仅是其成功的先决 条件，也是实现连锁经营标准化、简单化、专业化 的前提条件和基础。
《连锁商业营销与管理》
4.1.2店铺开发
1．开发新店的布点要求
（1）年度开店数量 （2）范围选择战术 （3）开店条件的设计 （4）商业区选择 （5）立地布点战术 （6）零售网联结战术
《连锁商业营销与管理》
2．新店开发的市场型态
在国内市场可设店面的市场型态不外乎以下几种： ❖ ①独立式; ②商业街 ; ③百货公司、百货大楼 ; ❖ ④大专院校 ; ⑤交通枢纽 ; ⑥写字楼 ; ⑦医院 ; ⑧
《连锁商业营销与管理》
2．商圈分析
1）商圈分析的含义及其作用 商圈分析就是经营者对商圈的构成情况、特点、范 围以及影响商圈规模变化的因素进行实地调查和研 究分析，为选择店址、制定和调整经营方针和策略 提供依据。商圈分析的作用主要体现在以下三个方 面： ❖ （1）它是新设店进行合理选址的基础。 ❖ （2）它有助于制定竞争经营策略。 ❖ （3）它有助于制定市场开拓战略。
《连锁商业营销与管理》
2．选址的原则
（1）应遵守并执行国家和 地方的法律、法规。
（2）应具有前瞻性。 （3）方便顾客购买。 （4）方便商品配送。 （5）有利于获得效益。
《连锁商业营销与管理》
3．好店址应具备的条件
（1）商业活动频率高 的地区
（2）人口密度高的地区 （3）客流量多的街道 （4）交通便利的地区 （5）人们聚集或聚会的
《连锁商业营销与管理》
4.2.2商圈设定
1．商圈测定的因素
1）外部因素 ❖ （1）量的因素。主要包括人口数、人口密度、家庭数；流
动人口数、客流规律；零售业销售额、营业面积；大型店状 况；交通装备及交通量。 ❖ （2）质的因素。主要包括：年龄、职业、家庭人口构成； 收入水平、消费水平；就业状况、产业结构；城市规划、城 市间关系；竞争店、互补店的地区分布；市政设施、商业街 的规模。