OTC创新营销：满足消费升级新需求

洞察4 ：新消费时代，医疗保健服务的品质需求不断提升，
OTC营销，如何拥抱新消费时代
日本文化新地标：同行都在倒闭，他是如何做到的？
最火书店，网红打卡地，全国一半人是会员， 1459家门店，年收入3607亿日元！
• 贩卖生活方式，不止书
• 除了众多书籍，还有CD、DVD、文创产品、 咖啡，以及宠物美容、照相机专门店与餐厅等 众多设施
消费 水平
生活 方式
消费者
兴趣 爱好
生命 阶段
90后潮男人群
打扮不再是女性的 专有名词，现代有 一大批90后年轻 男性愿意关注自身 形象，护肤品、潮 流服饰、发型设计 成为其日常生活中 必不可少的一部分
亲子消费人群
成长于改革开放后 的80后升级做父 母，其对孩子在课 本知识以外的能力 （艺术、手工、运 动等）更加关注， 催生出更多亲子消
【专家引领，直播营销】
邀请权威专家，携手连锁，通过齐鲁频道等权威知识平台开展全网公益直播， 构建“利活肠道、增强免疫”的线上学术场景，链接消费者需求。
【联合用药，知识营销】
我们与中国药店联合推出“金牌安全联合用药大师” ，让店员将知识营销融 入终端情景营销中，为药店及店员赋予专业、情感和温度。
联合用药，为消费者提供肠道健康解决方案
人货 场
华润江中，个性化、场景化的新营销模式
我们创新营销，与连锁品牌共建、品类共赢
顺应行业发展趋势，满足新的消费场景需求，满足连锁经营需求 重构人、货、场新生态，共建可持续增长模式
江中利活乳酸菌素片-引领肠道调理新流行
【公益推广，体验营销】
携手人民网、北京卫视《养生堂》开展“利活肠道健康中国行”公益推广，场 景式的肠道健康知识营销，线下互动活动的体验营销，关爱国人肠道健康。
腹泻
服用 抗生素
增强 抵抗力
长期 服药
便秘 肠炎
美容 养颜
……
体验营销场景化 直播营销个性化 知识营销情景化
江中利活，肠道调理，嚼出流行
2020年前三季度，乳酸菌素片增长50% 单店单日最高销量达5210盒
2020年，地摊经济兴起，灯光下夜宵美食诱人
帮助消化，尽享美食，我们迎来一个繁华的“2020 夜消季”
商品 服务
消费者
（核心）
消费 场所
新消费
消费 结构
由生存型消费占主导转变为发展型消费主 导，由物质消费为主变成服务性消费为主
消费 需求
从满足基本生理需求的消费升级为满足个 性化和品质化等更多情感诉求的消费
消费 渠道
从线下消费为主，到线上消费出现，再到 线上、线下融合的全渠道消费
消费 理念
由从过去节俭、炫耀性或者盲从消费变为 追求个性化、绿色健康、便捷高效、注重 体验的消费
江中健胃消食片-人生没什么消化不了的
江中夜消季 #用烟火抚慰风尘，用美食消化压力#
为品牌造势，为渠道赋能
100万部楼宇电梯广告 定向引流药店
500个城市的药店消食片促销
定向导流推广
15城助消化夜市发布会 引爆美食街
5000场夜市药店推广
• 你可以喝咖啡，可以聊天，可以亲子……
• 重构陈列空间，创造“买场”
• 聚焦和生活息息相关的人文、艺术、建筑、汽车、料理和旅 行六个领域。
• 按照生活方式及兴趣关联分类。比如你是旅游爱好者，旅游 相关的书籍、DVD、杂志等都会在一起，甚至边上的导购就 是旅游达人，随时与你分享旅游故事……
（茑屋每一位导购，都是行业专家或爱好者）
80年代末-21世纪初 小康消费升级
“老三件”和“新三件”分别先后形成了消 费风潮，家用电器等高档耐用消费品普及率 迅速上升，带动消费者生活质量的提升
1978-80年代末 必需品消费升级
消费者追求更好的质量和更健康的基本消费 品，主要在衣食领域，追求最高品质的餐饮
洞察2：不同生活方式演绎出不同的细分消费群体
OTC创新营销：满足消费升级新需求
这是一个坏时代
这是一个OTC营销的“坏时代”
政策
品牌
经营
需求
这是一个新时代
《中国互联网发展报告2020》
249.88 万亿
13.19亿 32.17%
35.8万亿
零售药店O2O业务高速增长
6000 5000 4000 3000 2000 1000
0
零售药店 O2O平台
费业态
老年旅游人群
以60后为代表的 新时代老年人消费 意愿更加强烈，在 其基本生活之外，
更加关注精神世 界，老年旅游爱好 者增多，老年消费
市场前景较好
更多人群
在生命阶段，兴趣 爱好、消费水平、 生活方式等多种相 关因素的影响下， 新消费时代产生了 多种多样的个性化
消费群体
洞察3：新消费时代，重构了人、货、场的关系
• 兴趣导向，提升客单
• 兴趣导向，关联分类与陈列。 • 如果你是烹饪爱好者，意大利食物菜谱的展示台上，书
中介绍的意面、酱料等食材就在书旁边，可以和书籍一 起购买
本质逻辑：以用户为中心，追求极致的用户价值。
关联货架、专业导购制、弱化卖场、门店差异化
现代新消费的本质：以用户为中心
颠覆“人-货-场”，构建“场-货-人”,个性化、场景化、情感化的新消费时代
2000
2268
2558
2011年
2ห้องสมุดไป่ตู้12年
2013年
2828 2014年
3111
3375
3647
2015年
2016年
2017年
O2O销售在零售药店占比：
3919
4,154
4,486
5,025
5,628
33 2018年
0.8%
98 2019年预
2.3%
320
2020年预
7%
784
2021年预
15%
1,410
2022年预
25%
互联网的不断发展，不断改变消费链，促进消费需求不断升级
商家
重新梳理上下游产业的关 系，提升整体效率
提供新的营销和销售渠道 组合
为各种新型商业模式提供 信息基础（共享经济等）
消费者
增加新的消费信息来源，减 小消费信息不对称的问题
丰富消费者的消费选择
降低用户的消费成分，从而 刺激消费者的消费行为
互联网的兴起，也助推了OTC营销有更大的想象空间
新时代消费趋势洞察
洞察1：消费不断升级的中国，消费需求往个性化发展
现在-未来一段时间 个性化、小众消费
慢慢脱离工业化时代的标准化产品模式，消 费者越来越多参与上游的原创设计和需求定 制，小众消费越来约被重视
21世纪初-现在 品质消费升级
在满足了基本的生活物质需求的基础上，消费者在 追求消费品质和服务上有了更高的要求，文化旅 游、医疗健康等消费在规模和品质上有了大幅提升