第六章价格竞争
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• 企业为了充分调动商家的积极性，为商家 制定了一系列的坎级政策及惩罚措施，每 个商家头上均有一定的销量目标，一些商 家为了得到大户的优惠政策，以降价的方 式提升销量，为自己“升级”。
• （2）严重的生产过剩；主要是由于一些历 史遗留问题造成的。在上个世纪8、90年代 各个地方重复建设，导致供求比例失衡， 产业结构不合理，因此导致同质类的产品 过于集中，再加上“买方市场”向“买方 市场”的转化，普遍的全国性的生产过剩 格局已经形成，即使是质量好的产品在市 场的冲击面前也不得不加入价格战的漩涡。
• 第二， 转化运输利益
• 一些企业在制定价格体系时，采用出厂价 格体系，即全国统一出厂价，商家来厂家 提货价格一致。有些商家为了追求即得利 益，尤其在产品旺季从厂家提货后就近低 价销售，虽然放弃厂家给予的运输补贴， 但仍然存有理想利润。低价倾销后，再返 回厂家提货，以此“良性回圈”索取利益， 厂家的市场秩序被严重伤害。
• （3）市场经济是利益驱动型经济。由于市 场经济的利他性和排他性集中表现为利益 的驱动性。所以为了经济利益，开展价格 竞争是市场经济的必然。
• （4）市场经济是规范的经济。市场经济中 应当有价格竞争。
• （二）企业的经营策略等微观因素
• 微观方面的原因包括：
• （1）短期行为严重，品牌意识差。我国企 业规模普遍偏小，没有足够的技术和智力 支持；加上企业家只注重短期的经营业绩， 对企业的长远利益不够重视，导致企业缺 乏远期的战略目标、内部管理和激励机制 不完善，没有深厚的文化凝聚力作为企业 的支持，自然不能打造出有实力的品牌。
• 4、 由于地方和部门保护主义对市场和资源 进行严格的控制，导致企业普遍较小，结构 类似，达不到较高的经济规模 。
• 还有一种观点认为价格竞争是市场经济的 必然产物
• 认为价格竞争是市场经济条件下价值规 律、供求规律、竞争规律充分作用的结果， 是我国现阶段市场经济的必然产物。价格 竞争的客观必然性表现在以下几个方面：
除此之外，还诸如：
• 第一， 转化促销利益 • 企业通常在新品上市或产品滞销时，采用
一系列的通路促销手段来加速产品物流速 度，以附加利益来诱导商家，如在保证正 常利润的前提下，搭赠一系列奖品：100箱 送微波炉，1000箱送彩电┅┅等等，商家为 了追求更多的利益，破坏价格体系，以低 价提升销量，形成商家之间价格竞争。
• （3）产权不明晰和退出成本过高也是企业频繁运 用价格竞争手段的原因。尽管国有企业表面看来 产权属于国家，但是关键在于国家是一个很模糊 的概念，长期以来，我们把代表国家对国有企业 进行控制的权利交给了各级政府领导人。由此产 生了两个问题，一个是政府、企业领导人和国家 间的委托人一代理人问题，但这种委托人一代理 关系并没有对企业和政府所负的责任和权力进行 划分。即使政府有意愿建设“形象工程”。企业 品牌从创立、培养到成熟需要很长的时间和大量 的资金，政策的连续性难以得到保证。此外，在 退出机制上我国与此相关的法律法规还不健全， 政府要在企业经济效益和就业机会之间进行权衡， 比较困难。
第六章 价格竞争
价格竞争定义
• 价格竞争是指企业运用价格手段,通过价 格的提高、维持或降低,以及对竞争者定价 或变价的灵活反应等，来与竞争者争夺市 场份额的一种竞争方式。长期以来，价格 竞争一直深受商品生产者、经营者重视。 甚至一谈到竞争，就会想到削价。在一定 条件下，价格竞争是必要的。但是，把价 格看成决定交易成败的唯一因素，难免会 造成价格竞争的泛滥。
• 第三， 转化年终奖利益
• 企业为了鼓励商家铺货，制定了丰厚的 年终奖励，有奖名牌轿车的，有直接兑现 金的等等，商家为了得到超值利益，会打 破原有价格体系，采用降低价格手段，盲 目追求销量，此现象年终时颇为壮观。结 果是当年目标完成，厂家商家均皆大欢喜， 但来年市场价格将是一片混乱。
• 第四，转“压力”为降价“动力”
ห้องสมุดไป่ตู้
• 1、价格竞争是竞争对于易于仿效的一种方 式，很容易招致竞争对手以牙还牙的报复， 以致两败俱伤，最终不能提高经济效益；
• 2、以削价为手段,虽然可以吸引顾客于一时， 但一旦恢复正常价格，销售额也将随之大 大减少；
• 3、定价太低,往往迫使产品或服务质量下降， 以致失去买主，损害企业形象；
• 4、价格竞争往往使资金力量雄厚的大企业 能继续生存，而资金短缺、竞争能力脆弱 的小企业将蒙受更多不利。因此，在现代 市场经济条件下，非价格竞争已逐渐成为 市场营销的主流。
• （3）市场结构的不成熟性。一般的观点认 为，比较成熟的行业结构是寡头垄断结构。 因为在这样的行业结构中企业比较容易形 成合谋，进而形成较为稳定的市场价格。 我国由计划经济转向市场经济的时间还不 是很长，计划经济制度下形成的企业实力 良莠不齐，并且由于政府的干预，企业间 的兼并重组比较困难，很难取得规模效益。
• （1）市场经济是一种价格经济。价格是市 场经济的核心和基础，市场价格是市场经 济中最重要、最敏感、最灵活的经济杠杆， 从某种意义上说，市场经济就是价格经济， 价格波动就是价格竞争引起的波动，所以 价格竞争是市场经济的必然。
• （2）市场经济是竞争经济。由于我国现阶 段市场经济发育还不完善。生产力水平不 高，职工的科技文化素质较低，影响了非 价格竞争的开展，因而价格竞争就成了现 阶段市场经济的必然。
价格竞争原因
• （一）市场需求及外部环境 • 宏观的原因包括 ： • （1）人均收入普遍较低，价格弹性很大；
从总体上来说，我国平均收入水平仍然很 低，特别是广大农村。
• 正是因为较低的居民收入，所以商品销售 的价格弹性很高，普通消费者对价格更为 敏感，这就造成质次价廉的商品充斥市场， 质优价高的产品受到很大的排挤。
• （2）水平较低，实施能力差。就是技术研发水平、 营销水平、管理水平较低，资本基础也不够雄厚， 缺少实施品牌战略的能力。众所周知，产品差异 化是避免和减少价格战的重要策略，产品差异化 是建立在市场细分、产品创新、服务创新、
• 形象创新的基础之上的。而这些创新是与较高的 市场营销水平、管理水平和产品研发水平分不开 的。而这正好是中国企业普遍的弱点。
• （2）严重的生产过剩；主要是由于一些历 史遗留问题造成的。在上个世纪8、90年代 各个地方重复建设，导致供求比例失衡， 产业结构不合理，因此导致同质类的产品 过于集中，再加上“买方市场”向“买方 市场”的转化，普遍的全国性的生产过剩 格局已经形成，即使是质量好的产品在市 场的冲击面前也不得不加入价格战的漩涡。
• 第二， 转化运输利益
• 一些企业在制定价格体系时，采用出厂价 格体系，即全国统一出厂价，商家来厂家 提货价格一致。有些商家为了追求即得利 益，尤其在产品旺季从厂家提货后就近低 价销售，虽然放弃厂家给予的运输补贴， 但仍然存有理想利润。低价倾销后，再返 回厂家提货，以此“良性回圈”索取利益， 厂家的市场秩序被严重伤害。
• （3）市场经济是利益驱动型经济。由于市 场经济的利他性和排他性集中表现为利益 的驱动性。所以为了经济利益，开展价格 竞争是市场经济的必然。
• （4）市场经济是规范的经济。市场经济中 应当有价格竞争。
• （二）企业的经营策略等微观因素
• 微观方面的原因包括：
• （1）短期行为严重，品牌意识差。我国企 业规模普遍偏小，没有足够的技术和智力 支持；加上企业家只注重短期的经营业绩， 对企业的长远利益不够重视，导致企业缺 乏远期的战略目标、内部管理和激励机制 不完善，没有深厚的文化凝聚力作为企业 的支持，自然不能打造出有实力的品牌。
• 4、 由于地方和部门保护主义对市场和资源 进行严格的控制，导致企业普遍较小，结构 类似，达不到较高的经济规模 。
• 还有一种观点认为价格竞争是市场经济的 必然产物
• 认为价格竞争是市场经济条件下价值规 律、供求规律、竞争规律充分作用的结果， 是我国现阶段市场经济的必然产物。价格 竞争的客观必然性表现在以下几个方面：
除此之外，还诸如：
• 第一， 转化促销利益 • 企业通常在新品上市或产品滞销时，采用
一系列的通路促销手段来加速产品物流速 度，以附加利益来诱导商家，如在保证正 常利润的前提下，搭赠一系列奖品：100箱 送微波炉，1000箱送彩电┅┅等等，商家为 了追求更多的利益，破坏价格体系，以低 价提升销量，形成商家之间价格竞争。
• （3）产权不明晰和退出成本过高也是企业频繁运 用价格竞争手段的原因。尽管国有企业表面看来 产权属于国家，但是关键在于国家是一个很模糊 的概念，长期以来，我们把代表国家对国有企业 进行控制的权利交给了各级政府领导人。由此产 生了两个问题，一个是政府、企业领导人和国家 间的委托人一代理人问题，但这种委托人一代理 关系并没有对企业和政府所负的责任和权力进行 划分。即使政府有意愿建设“形象工程”。企业 品牌从创立、培养到成熟需要很长的时间和大量 的资金，政策的连续性难以得到保证。此外，在 退出机制上我国与此相关的法律法规还不健全， 政府要在企业经济效益和就业机会之间进行权衡， 比较困难。
第六章 价格竞争
价格竞争定义
• 价格竞争是指企业运用价格手段,通过价 格的提高、维持或降低,以及对竞争者定价 或变价的灵活反应等，来与竞争者争夺市 场份额的一种竞争方式。长期以来，价格 竞争一直深受商品生产者、经营者重视。 甚至一谈到竞争，就会想到削价。在一定 条件下，价格竞争是必要的。但是，把价 格看成决定交易成败的唯一因素，难免会 造成价格竞争的泛滥。
• 第三， 转化年终奖利益
• 企业为了鼓励商家铺货，制定了丰厚的 年终奖励，有奖名牌轿车的，有直接兑现 金的等等，商家为了得到超值利益，会打 破原有价格体系，采用降低价格手段，盲 目追求销量，此现象年终时颇为壮观。结 果是当年目标完成，厂家商家均皆大欢喜， 但来年市场价格将是一片混乱。
• 第四，转“压力”为降价“动力”
ห้องสมุดไป่ตู้
• 1、价格竞争是竞争对于易于仿效的一种方 式，很容易招致竞争对手以牙还牙的报复， 以致两败俱伤，最终不能提高经济效益；
• 2、以削价为手段,虽然可以吸引顾客于一时， 但一旦恢复正常价格，销售额也将随之大 大减少；
• 3、定价太低,往往迫使产品或服务质量下降， 以致失去买主，损害企业形象；
• 4、价格竞争往往使资金力量雄厚的大企业 能继续生存，而资金短缺、竞争能力脆弱 的小企业将蒙受更多不利。因此，在现代 市场经济条件下，非价格竞争已逐渐成为 市场营销的主流。
• （3）市场结构的不成熟性。一般的观点认 为，比较成熟的行业结构是寡头垄断结构。 因为在这样的行业结构中企业比较容易形 成合谋，进而形成较为稳定的市场价格。 我国由计划经济转向市场经济的时间还不 是很长，计划经济制度下形成的企业实力 良莠不齐，并且由于政府的干预，企业间 的兼并重组比较困难，很难取得规模效益。
• （1）市场经济是一种价格经济。价格是市 场经济的核心和基础，市场价格是市场经 济中最重要、最敏感、最灵活的经济杠杆， 从某种意义上说，市场经济就是价格经济， 价格波动就是价格竞争引起的波动，所以 价格竞争是市场经济的必然。
• （2）市场经济是竞争经济。由于我国现阶 段市场经济发育还不完善。生产力水平不 高，职工的科技文化素质较低，影响了非 价格竞争的开展，因而价格竞争就成了现 阶段市场经济的必然。
价格竞争原因
• （一）市场需求及外部环境 • 宏观的原因包括 ： • （1）人均收入普遍较低，价格弹性很大；
从总体上来说，我国平均收入水平仍然很 低，特别是广大农村。
• 正是因为较低的居民收入，所以商品销售 的价格弹性很高，普通消费者对价格更为 敏感，这就造成质次价廉的商品充斥市场， 质优价高的产品受到很大的排挤。
• （2）水平较低，实施能力差。就是技术研发水平、 营销水平、管理水平较低，资本基础也不够雄厚， 缺少实施品牌战略的能力。众所周知，产品差异 化是避免和减少价格战的重要策略，产品差异化 是建立在市场细分、产品创新、服务创新、
• 形象创新的基础之上的。而这些创新是与较高的 市场营销水平、管理水平和产品研发水平分不开 的。而这正好是中国企业普遍的弱点。