4A免费策划：中国工商银行广告沟通品牌策划提案.ppt

权威？ 现代？
活跃 ？
高雅？
商业？
品质 ？
稳健 ？
精致 ？
潮流 ？
时尚？
ICBC
保守 ？
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中国工商银行带给我的感受……
“我和他的关系 就象买卖关系”
“他高高在上”
“希望和他的关系 拉近，成为真正的
朋友”
“以后的竞 争状况下的
工商银行
会是怎样”
“一切都是他 说了算”
ICBC
“有在进步， 但是进步得
“它的员工工资都很 高，赚这么多钱就 是养活这批人”
“没有看到过它的广告，觉得它没有意识要和我们拉 近关系 “营业点有介绍业务的单张，业务上是有进步的”
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总结起来 没有发挥品牌价值
……
正面
实力雄厚
经济时代 的标志
联想 行业内部
个性
正直
高高在上
负面
安于现状
成熟可靠 网络比较成熟
核心价值
保守严肃 服务很差
广告是企业在市场竞争中的一个重要时段，在目前 市场商品同质化的条件下，广告设计者必须具有提高 产品知名度，树立企业的良好形象的竞争策略意识， 才能设计出具有特色的广告，有利于企业商品在市场 的生存和发展。
通常人们在购买活动的心理活动规律概括为：引起
4
前言
注意、产生兴趣、激发欲望、促成行动四个过程， 而在完成整个购买活动中，广告必须研究如下的因素， 即对谁说、说什么、为什么、什么地方、什么时候、 怎么作，五个W和一个H。
透过什么方式到达？
销售、研究、产品、服务、人力。。。
中国工商银行品 牌塑造的目标
中国工商银行 形象定位
品牌个性描述
形象视觉设计策略 形象视觉规范管理
利益 承诺 诉求 支持
信贷业务服务 eBANK服务
电话银行服务 银行卡服务
依照发展与市场 需求的变化，广 告将依据时期的 不同而有所变化
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中国工商银行形象塑造面临的课题：
很慢”
“希望看到它大鹏展 翅，一飞冲天，是我
们作为一个中国人对
民族产业的寄望”
“网络比较 完善”
“希望他的服务和 宣传更加贴近
我们”
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中国工商银行就象这样一个人……
• 中年男性 • 事业有成 • 为国家有做贡献 • 成熟 • 正直 • 做事很小心
• 严肃/木口木面
• 保守/不敢大步走
+
• 古板/很COOL
权威 可靠 权威 实力 实利主义
生活必需 无处不在
事业型男人 全能
自己说了算 没有进步
注重 自我利益
业务多元化
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中国工商银行企业品牌形象
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中国工商银行品牌企业形象战略构筑程序：
中 国 工 商 银 行 企 业 形 象 战 略
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企
工行企业形象推进
业
借助整合与系统管理，传播独具个性， 统一鲜明的企业形象
相关金融产 品及服务
消费者心目的ICBC形象
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广告在企业形象塑造中所处位置：
效果评估 品牌传讯，媒介规划
市场面
竞争者面 消费者面 企业自身
广告传讯运作 TV、NP、MG、DM…
品牌推广策略
中国工商银行 企业“新形象
”
中国工商银行
“我的与众不同之处”
广告传讯策略
内部管理、公关（新闻）、广告、促销。。。
传统广告的策划观念是以设计策划者为中心，设计 过程中的一切安排，完全靠设计策划者的直觉判定，
3
前言
漠视市场情况和消费者的需求心理，脱离客观实际 情况，缺乏客观的科学性，设计策划者只是站在广告 主的推销立场上作一种自卖自夸式的表现，不研究消 费者的消费观念与价值观念，由于这种“自我型”的 表现有很大的盲目性，因而很难发挥良好的诉求效果。
中国工商银行广告沟通 品牌策略提案
1
互动的传播 策略的创作
愿此次沟通 成为我们良好合作的开始!
2
前言
广告策略要求策划者真正树立以消费者和用户为中 心的市场，强调现代广告策略必须建立在市场调查、 产品调查、消费者调查、竞争对手调查和综合分析的 基础上；确定广告目标、诉求对象和广告主题，研究 消费者的心理、观念、爱好、习惯等因素，要以目标 消费者的需求出发，既要讲究严密的科学性和计划性， 又必须有理论和实践的结合，使广告成为开拓市场、 树立产品和企业形象、培养新的生活方式，满足消费 者的需要，具有促销力的广告。
6
一些概念上的改变….
官商
企业
储户
客户
业务
服务
这种变革是大势所趋
7
企业形象是什么？
企业形象
内部
MI
BI
犹如企业的心，是 企业的基本精神和 灵魂及运作的原动 力。
规范企业内部管理 、教育,员工行为 以及外部的一切经 营活动。
wenku.baidu.com
广告
形象推广 传讯策略 媒介策略
外部
VI
产品
对外形象 的统一规 范、标准 化
• 没有冲劲/缺少活力
• 只看眼前利益
• 没有竞争意识
• 进步慢/有点迟钝
与我们的关系是： – 互相利用的买卖关系 – 象没有感情但又有联系的远亲
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对工商银行的评价
“设备技术还算先进” “业务很多”
“产品介绍不够 ”
“皇帝女的态度” “对品牌不重视” “没看见过和我 有关的宣传”
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产品 品牌 服务
及 品
牌
形
工行企业形象管理体系建设
象
通过形象整合建立完善的形象管理系统，使
推
形象与营销产生互动助力
广
工行企业形象开发
企
创建具前瞻性的工行形象诉求（主画面）
业
形
工行企业形象定位
象
塑
根据数据及市场需求分析，以形象整合的方式确定工行新的形象定位
造
中国工商银行塑造企业形象的目的：
• 整合中国工商银行企业形象，理顺业务 品牌与银行形象之间的关系。 • 建立中国工商银行品牌形象管理体系， 有效的执行和管理工行企业形象的推广 工作。
“营业点工作 人员不热情””
“问她们问题都答不上来” “营业点没有人负责介绍” “营业点象当铺一样，她在
高 ,我们在低” “客户热线经常打不通，
故意的吧”
对工商银行的印象来源
“有和朋友谈起”
“报纸有写工商 银行服务态度不 好的文章”
口碑 亲身 经验
媒体
员工
宣传
“去营业点的感觉 ” “也有打电话去 问询”
五个W和一个H所涉及的因素、只有经过市场调查及 了解予以把握，进行广告整体策划时所处理的问题， 即宣传什么、用什么方法宣传、选择什么样的媒体等 即可随之得到解决。根据以上几个方面，可以把一切 情况汇总起来，并按方向分门别类进行归纳、然后整 理成一份简单报告，它是十分有效的广告策划辅助手 段
5
前言
在广告策划过程中，只有在解决好市场调查 的基础上，了解其它竞争对手的情况下，才能 充分地认清对手、了解自己，完成好品牌定位 ，在品牌定位基础上，找出广告切入点，建立 广告战略，并通过产品的个性化，完整的广告 创意策略及表现，进而在目标消费群体上编制 媒体策略及计划，以最少的资金投入、达到最 有效的传播。