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如何实现当前储蓄业务营销模式向现代化零售商业银行营销模式转变
一、零售银行业务概念
在商业银行中，根据对象的不同，业务可以分为批发业务和零售业务两种。

银行零售业务是商业银行为应对不断加剧的同业竞争而产生的，并随着客户对银行服务的要求而在内容和品种上不断创新。

当前，在国外商业银行业务的收入来源中，零售银行业务的比重通常都在50%以上。

与传统的公司业务相比，零售银行有占用资本金少、业务规模庞大、单笔业务金额有限、创新空间广阔等特点，能更好地分散风险。

因此，在商业银行的经营战略转型过程中，零售银行业务日益被现代商业银行所重视，成为最具活力和发展潜力的银行业务领域。

我国银行业的发展经历了从专业银行到商业银行再到股份制商业银行的发展过程，随着股份制改造的进行，我国商业银行出于自身利益、发展战略、同业竞争的考虑纷纷将业务重心转到了个人零售业务上来。

而其目前的发展特点是以网点建设为重心，以自助设备、网络服务等创新渠道形式为补充，以岗位设置、流程设置为保障，力求对客户提供多层次、综合化服务模式。

以建设银行广丰县支行营业部为例，其网点物理建设上分为了现金区、非现金区，自助服务区，大客户室，大堂区等，其中大堂区成为了对客户服务的核心区域，同时建设银行又以自助银行、网上银行等新渠道业务作为补充，柜员设置上分为了高、低柜，现金柜、非现金柜等，为客户提供进可能的便利服务。

二、我行储蓄业务营销现状
从狭义角度来讲，储蓄业务的发展就是指在零售银行业务中通过对银行服
务的营销，满足客户的服务需求，达到吸收存款目的的行为。

储蓄业务是我行所有业务发展的基础，是我行在向现代化商业银行转型中的支撑。

随着社会的进步、经济的转型，各商业银行也在进行着业务中心的零售化转型，在储蓄业务的发展上已实现了良性自然增长模式，而相比较而言，我行刚成立不久，缺乏科学的专业金融营销管理体系，同时受原有单一、固化的业务发展模式影响，在储蓄业务发展模式上已远落后于其他商业银行。

以广丰县支行为例，目前我县支行储蓄业务营销模式可以概括为以下几个方面：
（一）以关系为导向的全员营销模式，在银行批发业务的发展中，关系营销是最常用的一种营销方式，但是在储蓄业务发展中，成熟商业银行把这种营销只是作为一种辅助营销手段，而目前我县支行则将其作为最为主要的营销手段，为了获得尽可能多的关系资源，全员营销是一种最有效的模式，通过员工的亲戚关系、战友关系、同学关系、朋友关系等来获得储蓄资源。

但受员工人数限制，关系资源是有限的，我县支行有员工43人，其中非网点储蓄营业人员27个，假设每个员工的有效关系资源是10个，每个有效关系资源可以获得5万元的一年期定期存款，那么我行从关系资源中可获得的一年期定期存款也才2150万元，其中非网点储蓄营业人员1350万元，而这样的数字对商业银行而言显然是不具有长期发展意义的。

而成熟商业银行并未采取全员营销模式。

（二）以利益为诱导的被动式营销，受自然客户基数影响，先进入市场的银行往往采取以利益为诱导的营销模式，而这其中最为常见的方式是首季以发放业务费来吸引储蓄资金的营销模式，目前我县银行机构中采取这种做法的主要有农合行、上饶银行、村镇银行等，虽然邮政局储蓄业务已发展多年，在农村积累了一定的自然客户，但是自我行分立后，我行在县城的网点基本上是新
增网点，而其目前的首季业务发展中还是以发放业务费为吸储动力，目前我县支行有储蓄余额2.154亿元，本年新增2700万，其中通过发放业务费获得的新增业务约有一半，而这其中需要支付的业务费用是一笔不小的数目，在目前我行存贷比不高、资金运作效率不充分的情况下，该比成本费用的支出显然是不尽合理的。

而通过利益诱导营销过来的客户往往人数有限、金额较大，对我行储蓄业务稳定性冲击大，给银行业务长期发展带来了被动性，以利益为诱导的储蓄营销模式并非我行未来业务发展常态，其对我行商业化转型而言是不利的。

（三）以提供单一服务的坐等式营销模式，服务是赢得顾客的根本，目前我县支行储蓄网点日常服务提供情况是，营业员在柜台内坐等客户，在为客户提供简单的金融核算服务，满足其低级需求的同时进行简单的话术营销，而大堂经理制、理财经理制仅停留在文案当中，部分网点的物理条件虽已得到较大改善，但是自助设备闲置，大客户室闲置，功能区闲置等现象较为普遍，银行与客户通过“服务”媒介的实质性接触并未出现，客户并未享受到金融服务中的便利性、互动性及自主性，这显然不利于客户的维护与发展壮大，对我行而言，企图通过这样的模式获得储蓄业务的自然增长显然是不现实的。

从以上对我县支行这一储蓄业务现阶段营销模式的个例分析来看，我行向现代化零售商业银行营销模式的转变势在必行。

三、储蓄营销转型可行性分析
对于我行而言，现阶段向现代化零售商业银行营销模式转型的核心是要培养起庞大而稳定的客户基数，为通过提供优质金融服务来吸引客户储蓄资源的自然增长做基础。

下面我将就现阶段我行转型的可行性问题进行一定的定性分析。

（一）零售业务市场需求巨大，从市场面来看，随着近年经济的快速发展，人
民收入的稳步提高，居民的金融消费能力快速提升，对银行零售业务的需求也随之增大，2005年我县居民储蓄存款为25.9亿元，而到了2010年我县居民储蓄存款达到了55.6亿元，增长了1.15倍，年均增长16.5%。

同时，随着居民个人金融意识的增强，在传统的储蓄之外，居民也开始了在股票、债券、邮票、艺术品收藏等领域的投资活动，这为商业银行开展个人理财、个人信托、银行卡、保管箱、消费信贷、信用卡等个人金融服务提供了机会。

因此，商业银行在向零售型银行转变过程中具备了市场基础，而作为零售银行业务一部分的储蓄业务营销转型也具备了市场基础。

（二）结合邮政金融，网络优势明显，我行（含邮政）有网点36000个，是全国分布最广、网点最多的金融机构。

从我县情况来看，目前共有网点1７个，在县域仅次于农合行，但我行实行的是全国联网的一级法人制度，而农合行则是二级法人制度，从全国范围来看其网络优势不如我行；相对于其他商业银行而言，我行（含邮政）的网络基本上遍布于农村，在农村市场上有着先入者优势，而随着农村经济的活跃，我行农村网络在零售型银行业务中的作用将逐渐凸显；科技的进步带来银行业务的创新，针对零售业务，我行刚成立就赶上了其他各商业银行建设其电话银行、网上银行、自助银行等虚拟服务渠道的趋势，作为物理网点渠道的有益补充，我行的虚拟渠道并不逊于其他成熟商业银行。

而对于零售银行而言，面对的客户就是直接的个人消费者，渠道优势是最大的优势，而物理网点优势就是最大的渠道优势。

这一优势为我行向现代化零售商业银行的转型提供了现实基础，为新的储蓄营销模式提供了物理基础。

（三）网点改造、硬件完善，工作重心前台化，银行网点是客户办理个人零售业务的主要主要场所，网点的现代化、服务化是现代化零售商业银行的特点。

随着业务的发展，我行正朝着成熟零售商业银行的方向逐步进行网点改造，完
善硬件设施，为向客户提供高质量的金融服务作保障。

从我县支行营业部来看，网点面积大于200多平米，具有较为完备的网点功能区域划分，主要有柜员区、VIP区、填单台、客户等候区、ATM区等，而在设备上，配有排队机、ＬＣＤ液晶电视、ＬＥＤ宣传显示屏等。

这使我县支行具备了进行零售业务营销的硬件基础。

同时，随着我行行政职能的逐步上收，业务职能的前台化日渐明显，非临柜人员将会逐步增多，而这为我行配备大堂经理、理财经理，为我行发展零售业务走出网点、走进客户提供了人员保障。

（四）体制转型、人才成长，软实力增强，自成立以来，我行一直在进行着职能机构、服务模式、产品结构的转型，一直在着力进行银行业务学习、服务培训、人才交流锻炼等，经过几年的发展，我行原有职工正逐步进行着从邮政人向银行人的转变，专业素养逐步提高；而随着高等院校毕业生在我行的增多与成长，我行内部的专业知识得到了进一步的扩增；同时，在可预见的发展中，我行机构设置将去行政化、将向业务倾斜，并将引进外部专业人才，朝着股份制公司方向发展。

而这为我行的营销模式转型提供了人才保障。

从以上定性分析看，我行储蓄业务向现代化零售商业银行营销模式的转变条件已成熟。

那么我行的储蓄业务营销应向何种零售模式转型呢？
四、从理论角度探析储蓄营销新模式
（一）金融服务理论：该理论由服务营销理论、关系营销理论和网络营销理论组成，结合我行实际，从该理论出发可以得到的模式是以我行现有的网络（物理网点、虚拟渠道）为起点，围绕服务形式优化，从服务中维护、拓展客户关系。

（二）信息不对称理论：在市场经济活动中，各类人员对有关信息的了解
是有差异的；掌握信息比较充分的人员，往往处于比较有利的地位。

在银行储蓄营销中，我行人员处于信息充分地位，也就是说我行人员可以通过专业技能对客户进行业务引导。

从该理论出发我们可以得到这样的营销模式，即以有效宣传管理为重点，加强理财经理、大堂经理制度建设。

（三）价值链理论：企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两类，基本活动包括生产作业、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等，价值链上的每个环节都有机联系着并影响着企业竞争力。

从该角度来讲，我们可以得到的营销模式是以营业网点基本营销活动为重点，后台等相关职能部门服务前台，重新定位银行岗位职责、业务操作流程。

从理论角度出发，结合前文分析，我们可以得到我行储蓄营销转型的基本模式是：以客户服务为中心，以营业网点为物理支撑，以大堂经理、理财经理为专业引导人，以柜面、窗口为基本核算交易主体，以后台职能部门为网点服务中枢支撑，以其他业务部门为协助，以自助服务区、虚拟渠道为补充，进行储蓄业务营销过程的流程再造，形成我行现代化的零售商业银行储蓄营销模式。

也就是说要重新定位网点岗位职责、优化业务操作流程、塑造网点精神、改善网点环境，使网点功能由核算交易主导型向营销服务型转变。

具体如下列模式图所示，后台职能部门服务营业网点，对网点提供后勤服务、信息分析、产品知识等，而客户来营业网点办理业务时，柜面、窗口为其提供基本核算交易业务，同时将客户的其他金融服务需求分流给大堂经理、理财经理，而大堂经理、理财经理则通过专业能力等对客户开展综合零售银行业务服务，并适当引导客户通过自助设备、虚拟渠道（电话、网络、短信等）体验新的自主化服务，同时大堂经理、理财经理还有柜面人员将交易数据、客户信息回馈给后台职能部
门，而后台职能部门根据这些数据、信息建立起客户信息资源库，而银行其他业务部门则通过自身业务发展与营业网点实现客户资源共享，为客户交叉服务综合开发提供信息。

模式图：
五、几点注意
按上述的理论模型，我行在向现代化零售商业银行营销模式的转变过程中需要着重做好以下几个方面的事情。

（一）激励导向客户化，在向现代零售商业银行的转型中，客户服务成为了银行零售业务的核心环节，因此在对员工的激励导向上要引向客户化，一方面要从客户基数、客户业务量等数据角度做定量考核，另一方面要从客户满意度、忠诚度等参数角度做定性考核。

当然这样的激励导向是在剔除原有储蓄营销模式情况下进行的。

而在进行客户化考核中，关键是要从营业网点的大堂经理、理财经理及柜面、窗口营业员角度来考核，随后再将考核指标分化到其他支撑及相关业务部门。

具体考核模式有待进一步讨论。

（二）网点功能区域及大堂经理、理财经理制度落实强化，从前文分析中我们了解到我行营业网点虽有设置功能区，但是功能区的只能并未发挥，而大堂经理及理财经理制度也并未在网点中得到严格意义上的落实。

在上述营销模
式分析中，大堂经理、客户经理制度在储蓄零售业务开展过程中是处于服务核心地位的，而在实际营业网点运行中，该制度的存在对于网点的日常核算交易业务的影响并不大，因此目前我行设立的该项制度并未落实到实处。

这对于我行营销转型而言是极为不利的，其有待落实强化。

（三）流程再造，机构转型，要把我行从传统的邮政金融模式转向现代零售商业银行营销模式，按上述模型分析，我行必须进行流程再造和机构转型。

要突破原有的后台行行政管理、前台单一服务的模式，就要以客户服务为核心，把每个职能部门、每个业务岗位的职责放到价值链上来进一步分析，使我们的工作真正地围绕着客户服务来开展，使我们的职责进一步向前台服务模式方向转。

而具体的再造形式今后我们可以通过6格西玛原理来进行具体优化分析。

（四）信息库完善，客户基数是现代商业银行零售业务发展的基础，要维护并扩展这一基数，就必须重视客户信息库建设，增加客户信息积累，对客户进行市场细分进而为客户提供差异化服务，以便更好地维护并扩展客户。

对于我行（不含邮政网点）这一新市场进入主体而言，要建立持续、稳定的以客户服务为导向的现代零售商业银行营销模式，客户基数积累尤为重要。

——2011.04.01
中国邮政储蓄银行广丰县支行LG。