第二部分、如何打造强势品牌(1)

（三）强势品牌对于竞争者的作用
可以推出相对应的品牌进行反击 竞争者可采用“品牌补缺”战略占领一部分市场，从而获取利润。竞 争对手的品牌组合或产品组合无论多深多广，都很难满足所有消费者 的需求。“没有饱和的市场，只有未被发现的市场”。 竞争者可不做品牌而做销售 品牌不是万能的，开发市场需多种因素组合。如消费者对某些产品购 习介入程度不深，对产品品牌抱着一种无所谓态度，也就是消费者对 某类产品的品牌不敏感；他们可能是价格敏感者，或从众者，或质量、 功能敏感者。竞争者只要抓住一点或几点，就可以吸引一部分消费者。
维权功能。通过注册专利和商标，品牌可以受到法律的保护，防止他 人损害品牌的声誉或非法盗用品牌。
增值功能。品牌是企业的一种无形资产，它所包含的价值、个性、品 质等特征都能给产品带来重要的价值。即使是同样的产品，贴上不同 的品牌标识，也会产生悬殊的价格。
塑造功能。品牌是企业塑造形象、知名度和美誉度的基石，在产品同 质化的今天，为企业和产品赋予个性、文化等许多特殊的意义。
单一品牌的运用上还会产生如下负面影响：一个品牌下聚集了 太多的产品，将会导致品牌定位的稀释，同时也不可避免地带来 某些限制。不同产品部门总是致力于传播自己产品的特殊优势。
单一品牌战略具有许多优点：节省广告费用，有利于解除顾客对 新产品的不信任感，能壮在企业的声势等。但企业要从单一品牌战 略中获益，需要具备如下的条件：品牌在市场上已获得一定的信誉， 各类产品应具有相同的质量水平，否则会影响整个品牌声誉。飞利 浦公司对它所有的产品使用"飞利浦"一名，由于产品在质量上存在 极大的差别，所以大多数消费者仅期望"飞利浦"产品有平均质量。 "飞利浦"公司的做法损害了自己的优质产品的销路。
降低成本功能。平均而言，赢得一个新客户所花的成本是保持一个既 有客户成本的6倍，而品牌则可以通过与顾客建立品牌偏好，有效降低 宣传和新产品开发的成本。
（二）强势品牌对于消费者的作用
识别功能。品牌可以帮助消费者辨认出品牌的制造商、产地等基本要 素，从而区别于同类产品。
导购功能。品牌可以帮助消费者迅速找到所需要的产品，从而减少消 费者在搜寻过程中花费的时间和精力。
B、单一品牌建立原理
适用于品牌进入市场的最初阶段。产品使用与公司 名称相同的单一品牌名，消费者记忆程序简单清晰，
可用较少的投入较快地得到知名度 适用于在特定领域发展的企业。单一品牌模式便于
建立企业在特定领域的权威地位。比如：索尼，一 个致力于有趣的视听电子产品领域发展的品牌
C、适用场合与优势
这种战略的最突出优势在于把资产集中在一个单独的名称上，它 的产品、传播和其他所有行动都对品牌声望贡献良多。单一品牌战 略适用于新产品与原有产品有较高的关联度、新产品的市场竞争不 太激烈、新产品的主要竞争品牌并非专业品牌等情况。另外，该战 略尤其适合跨国公司在进行世界性营销时采用。
中国女性消费者洗发需求
案例三 索尼公司的品牌思想
Sony的最终目标并不是创造一个无所不在的网络环境本身，而是 通过提供内容和服务，为用户提供独特的生活方式，从而在新的 娱乐环境中为用户创造新的价值---“用科技愉悦人类”。 索尼公司的品牌分布
黑色家电 白色家电 小家电 数码产品 音像娱乐
SONYຫໍສະໝຸດ Baidu
II、如何造就强势品牌
美誉度指品牌获得公 众信任、支持和赞许 的程度。
强势品牌
品牌忠诚度
忠诚度指让消费者 产生持续购买、持 续消费的能力，
品牌定位
品牌设计
品牌传播
品牌资产管理 品牌战略规划
品牌成长路线图
I、强势品牌的作用
（一）强势品牌对于企业的作用
存储功能。品牌可以帮助企业存储商誉、形象。“品牌就是一个创造、 存储、再创造、再存储的经营过程。”
案例一 化妆品企业十年阶段面临问题的思考
某化妆品公司历经十五年发展,从家庭作坊发展成利 润几千万的企业,公司老总在思考: • 上百个品种的产品是否应该重新梳理 • 眼下化妆品竞争日趋激烈,公司是否应进入其它新的行业 • 根据现有情况如何对产品进行科学地规划;进入规模与时间该如
何确定;如何开始?
案例二 宝洁公司洗发水的品牌分布
所有的车子都用奔 驰品牌；仅以不同 型号来区别不同产 品
Sony DVD
Sony TV
Sony Walkman
所有的产品都 用“索尼”品 牌；后跟产品 名以区分不同 产品
造船
汽车
消费品
所有的产品都 用“现代”品 牌；后跟产品 名以区分不同 产品
在所有的产品中都使用与公司名称相同的单一品牌名。 公司品牌在某一领域具有很高的形象（如“奔驰” = “高品质”）
例 SONY（索尼） PEPSI（百事） 子 BENZ（奔驰）PANISONIC（松下）
上海庄臣 可口可乐
GM（通用） FORD（福特）
每一个品牌都是 一个独立互不相 干品牌且与母公 司名无任何联系。
UNILIVER （联合利华） P&G（宝洁）
（1）单一品牌
A、单一品牌建立模式
奔驰
索尼
现代
Benz 500 SEL Benz 190 SEL
降低购买风险功能。消费者都希望买到自己称心如意的产品，同时还 希望能得到周围人的认同。选择信誉好的品牌则可以帮助降低精神风险 和金钱风险。
契约功能。品牌是为消费者提供稳定优质产品和服务的保障，消费者 则用长期忠诚的购买回报制造商，双方最终通过品牌形成一种相互信任 的契约关系。
个性展现功能。品牌经过多年的发展，能积累独特的个性和丰富的内 涵，而消费者可以通过购买与自己个性气质相吻合的品牌来展现自我。
品牌管理
联系方式：cumtjifeng@163.com
第二部分、如何打造强势品牌
什么是强势品牌？
强势品牌——企业在长期经营过程中积累起来的，在品牌知 名度、美誉度、忠诚度上建立了较大优势，与消费者关系牢 固、有良好盈利能力的一类品牌。
品牌知名度
知名度指品牌被 公众知晓、了解 的程度；
品牌美誉度
一、确立有效的品牌策略
国际品牌建立，发展模式
单一品牌
独立品牌
混合品牌
不相关品牌
定 所有产品系列 义 不论其有多宽
广都使用一个 品牌名
每一个系列产品 都拥有一个独立 不相关品牌名。 其中只有一个系 列可以使用母公 司的名字
每一个系列产品 都有独立不相关 品牌，但所有系 列同时又分享一 个共同的名字。