小米营销案例分析

●人为营造供不应求 现象
●总裁的个人影响力
CEO雷军在小米手机发布前后，不仅利用自己微博高 密度宣传小米手机，还频繁参与新浪微访谈，出席腾 讯微论坛、极客公园等活动。雷军的朋友们，包括过 去雷军投资过的公司高管，如凡客CEO陈 年、多玩 网CEO李学凌、优视科技CEO俞永福、拉卡拉CEO 孙陶然、乐 淘网CEO毕胜等，纷纷出面唱多。 小米手机是中国的首款双核1.5G智能手机，全球主频 最快， 比主流手机快200%，比顶端手机快25%，石 墨散热膜，有效解决高性能双核处理器产生的发热问 题，开放刷机设置， 提供MIUI和Android原生两个系 统，等等 。该手机在市场上，不会在短时间内被其他 手机收替代。
为发烧而生！
XiaoMi-关于小米
• 小米成立于2010年4月，是一家专 注于高端智能手机自主研发的移动 互联网公司，由前Google、微软、 金山等公司的顶尖高手组建。 • 目前已获得来自Morningside、启 明、IDG和小米团队4100万美元投 资，其中小米团队56人投资1100 万美元，公司估值2.5亿美元。 • 2010年底推出手机实名社区米聊， 在推出半年内注册用户突破300万。 此外，小米公司还推出基于CM定 制的手机操作系统MIUI，Android 四核手机小米手机等。米聊、MIUI、 小米手机是小米科技的三大核心产 品。
• 1、宏观环境分析
• 在小米手机之前，中国手机制造商有过两个辉煌时期。第一个辉煌时 期是中国手机品牌开始从OEM走向“品牌化”，康佳、波导、 TCL 等手机制造厂商纷纷崛起．凭借丰富的性能和低廉的价格跟国际品牌 分庭抗礼，但由于在设计、服务、更新速度等方面存在短板，国产手 机品牌在第一次发展中遇到了挫折，随后开始走下坡路。第二个辉煌 时期的标志是山寨机的“横空出世”，山寨机以功能全面、待机能力 强以及低廉的价格迅速占领了市场。但是．山寨机的质量难以保证， 功能干篇一律，同质化过于严重，随着智能机的兴起，被淘汰的命运 已是必然。时下智能手机广受欢迎，以华为、中兴为代表的制造商扛 起了国产手机的大旗。但是，国产手机的创新性不足和功能单一的情 况仍然没有根本改观。
• 1、高调发布及口碑营销
• 小米手机的创始人——雷军凭借其自身的名声号召力，自 称自己是乔布斯的超级粉丝，一场酷似Apple的小米手机 发布会于8月16日在中国北京召开。如此发布国产手机的 企业，小米是第一个！不可否认，小米手机这招高调宣传 发布会取得了众媒体与手机发烧友的关注。 • 在用户越来越多的关心智能手机性价比的背景下，小米手 机以其优越的配置和低廉的价格不断的制造话题，吸引人 们的注意力，同时以“发烧友”小众由点及面的逐渐扩大 其在人们心中的影响力。 • 小米手机口碑的形成主要在于其高性价比，以及人群的追 捧和发酵，这种病毒式的口碑营销非常的奏效，它为小米 手机后期的在线销售打下了基础。
• 3）来自销售渠道的优势
• “电商模式”众所周知，渠道费用是一笔不小的支出，另外，小米也没有大 规模的媒体投入和销售投入，又节省了相当可观的费用，正是由于这两部分 节省，小米才有如此的定价魄力。用雷军的话来说，小米采用在线直销的方 式，“不仅仅是潮流，更是一种先进的销售模式，可以省掉所有中间利润， 直接回馈用户，让用户买到便宜实惠的东西”。采用全线上售卖的方式，节 约成本。此外，通过在线预订创造稀缺。这同样是iPhone的惯用伎俩，小米 这次也用得颇见成效。如果以同等价位的手机销量作参照，小米的预订即使 是用“火暴”来形容也不为过，因为在中国，或许只有Apple才有这样的号召 力。小米手机于9月5日13:00开始接受网上排队预订，在接下来的35个小时 预订即达到了30万台，小米随即关闭了在线预订通道。当淘宝惊现百元价格 转让小米号的时候，预订的营销效果立即被放大了。最重要的是，小米不仅 出够了风头，也通过预订为生产计划获得了重要的信息参考，从而在元器件 采购、生产和供货上赢得了更多主动权。当然还有它的至始至终清晰的时间 表使它取得成功。如果你有过网购的经历，就一定体会过那种下单之后期待 收获的焦急。与国际大牌以跳票来吊足消费者胃口的手段相比，小米一点也 不摆谱，相反，它与米粉的沟通真诚而有亲和力。在小米发布会结束后，小 米及时公布了上市销售的时间；在预订结束之后，小米甚至按小米预订号的 顺序给出了详细的时间表，让焦急等待的米粉能够心中有数。给消费者一个 稳定的预期虽然简单，但却非常重要。
1. Strength
• 1)来自产品本身：
• a.独特的定位 • 中国手机市场是一个典型的低端产品主导的市场，根据手 机调研机构thinkbank的零售监测数据，价格1000元以下 的手机占整个市场的比重高达70%。2000元及以上的高端 市场的比重虽然只有不到10%，但产品差异化的空间更大， 同时利润更高，竞争对手又相对较少，因此高端市场机会 更多。小米也想加入这场竞争。因此，精挑细选之后它选 择了一小撮特殊的用户作为其核心人群——手机发烧友。 其实在中国手机市场，小米是第一个站出来旗帜鲜明地要 服务于手机发烧友的品牌，这种市场定位策略和由此而产 生的品牌联想就相当于给小米手机贴上了“发烧友手机” 的标签。
饥饿营销
• 定义：饥渴营销，主要是通过各种限量策略或限时策略，以充 分引起消费者的关注和重视，激发消费者的购买欲望，从而实现产 品由厂商到消费者的快速转移。
饥饿营销就是通过调节供求两端的量 来影响终端。最终作用不仅仅是为了调高价格， 更是为了对品牌产生高额的附加价值，从而为品 牌树立起高价值的形象。
• 2、微观环境分析
• 小米公司是2010年4月在北京成立的一家专 注于移动互联网行业 的高新技术公司。雷 军带领的小米团队开创了中国首个互联网 手机品牌。小米主要由前Google、微软、 摩托、金山等知名公司的顶尖高手组建， 截止到2012年9月，约有1700名员工，平 均年龄约32岁，其中一半来自Google、微 软、摩托罗拉和金山等知名软、硬件及互 联网公司。
• 2）来自定价的优势
• 其定价模式为成本价定价的模式。小米早早找到2000元左 右的主流价位，适应毛利率15%的生存，在这个价位把配 置做到最高。对比市场同类产品，具有绝对优势。其实， 在线直销小米手机不仅是有钱赚，还有更重要财务功效— —加速现金回流。按照上述成本计算，30万台小米手机的 直接成本接近4亿元，这对身价5000万美金的小米来说是 个很大的压力，如果按照传统零售渠道销售，销售回款的 账期可能把小米拖垮，但在线销售就把这种压力化解了。 在小米预订页面我们也看到了相应的考量：如果用户选择 在线支付，则不用承担快递费用，而如果选择货到付款则 需要支付20元/台的快递费用。这样的B2C交易方式给小 米带来了及时的现金流，这对初创的小米显得尤为重要。
●产品本身不可替代性
笔者亲历，表示真的伤不起。。。。。。
小米的SWOT分析
• SWOT分析方法是一种根据企业自身的既 定内在条件进行分析，找出企业的优势、 劣势及核心竞争力之所在的企业战略分析 方法。其中战略内部因素（“能够做 的”）：S代表 strength（优势），W代表 weakness（弱势）；外部因素（“可能做 的”）：O代表opportunity（机会），T代 表threat（威胁）。
• 4）来自宣传策略的优势
• 高调的产品发布会，小米手机的创始人——雷军凭借其自身的名声号召力， 自称自己是乔布斯的超级粉丝，一场酷似Apple的小米手机发布会于8月16日 在中国北京召开。如此发布国产手机的企业，小米是第一个。在小米手机的 发布会上，雷军用四个核心特点来阐述小米手机的核心价值主张：双核处理 器、大屏幕、信号好和大容量电池，这四个特点集中体现了小米对手机发烧 友核心需求的回应。随后小米手机便迅速在发烧友中升温，有人将小米手机 与iPhone相比，并将雷军戏称为“雷布斯”。当然还利用社会媒体化方式， 用口碑营销，把营销成本降到最低，这样使产品能够足够的便宜。
工程机就是半成品 这也拿来卖? 疯了……
• 2、事件营销:工程机先发市属第一例
• 小米手机的正式版尚未发布，确先预售了工程纪念版。而且小米手机 工程机采用秒杀的形式出售，8月29-8月31日三天，每天200台限量 600台，比正式版手机优惠300元。此消息一出，在网上搜索如何购 买小米手机的新闻瞬间传遍网络。而且，并不是每个人都有资格秒杀 工程机，需8月16日之前在小米论坛达到100积分以上的才有资格参 与秒杀活动，这项规则无不把那些想看究竟的“门外汉”挤在了外面， 销售给之前就已经关注小米手机的发烧友们，客户精准 率非常高。而 且让人有种想买买不到的心情，而大多数人都是不怕买得贵，就怕买 不到。小米手机这一规则的限制，让更多的人对小米手机充满了好奇， 越来越多的 人想买一台，貌似拥有一台小米手机就是身份的象征似的！ • 售卖工程机是小米的一大创新，在前期做足了手机硬件又是的宣传后， 小米公司以低于正式发售机器300元的价格售卖工程机。 • 此举可谓一石二鸟：“售卖半成品”一时间吸引了各大媒体的眼球， 免费为小米做足了宣传;同时秉承用户体验至上的小米公司获得了米粉 使用完工程机后的许多建议和意见，进而为手机进行相关的改进。
• b.产品人格化 • 产品人格化是指将小米手机打造得像一个 有血有肉、有性格的人，从而建立与目标 消费者的和谐关系。MI除了是Mobile Internet的缩写，也是Mission Impossible的 缩写。而中文的小米则显得尤为亲切—— 像一个人，更像发烧友的一个朋友。并且 小米的粉丝可以通过博客、微博与小米进 行互动，更好的是意见会体现在每周更新 中。
小米手机的创业团队也是一个豪华阵容，六个联合创始人都做过谷歌、摩托 罗拉、微软和金山等大公司高管。此外，icon式的人物也为小米品牌树立功 不可没。个人品牌植入的核心是将雷军作为小米手机的产品代言人。实际上， 这和品牌厂商请明星做形象代言人在本质上没有区别，但雷军作为成功的互 联网人士和天使投资人，他的奋斗史、职业经历和成功故事对年轻一代具有 极大的感召力，这样他的个人魅力和影响力在无形之中便嫁接到了小米手机 身上。
• ③重塑手机的“CSP”，C即Contacts（联系人）；S即SMS（泛指短 信和彩信）；P即是Phone（打电话，语音通话）。近年随着iPhone、 Android的发展，改变并普及了智能手机，各种应用、功能越发的丰 富，“但却弱化了手机信号、电池等根本性能，背离了通讯工具的初 衷。”而小米手机使用的是1930毫安的大电池，超出主流智能手机的 电池容量近30%,可支持联网待机长达450小时，连续通话15小时。并 且“无论怎么握，都不影响小米手机的信号”，形成了小米手机的有 力优势。 • ④高端做工和舒适的手感，小米手机的做工已经达到了摩托罗拉、 Samsung等国际大厂的高水平。另外，机身也专门为国人的手型而设 计，小米手机采用了4英寸，并不是它不能用更大的屏幕，而是4英寸 的屏幕在保证了现实效果外更注重了手机的把握舒适感。 • ⑤MIUI界面适合国人使用，MIUI更加适合中国人的使用，其中很多细 节都是符合我们使用习惯的。
● 强力小米手机发布会， 发布会模式仿照苹果，此后发布会视频在网上疯狂流 传，雷军本人也被称为中国的乔布斯，小米手机凭借 雷军的号召力，在一夜之间爆红。 9月5号预定以后仅发1万部小米手机，这造成9月5号 至6号的预定中，小米公司的官网一度瘫痪，仅仅36 个小时的时间预定量就超过30 万。到发货第一周也 仅发100台，随后每周递增1000台。
• c.手机配置和外观 • ①.国内首款双核 1.5G智能手机，其采 用的是目前全球最快最强大的手机芯片 --高通Snapdragon S3（即 MSM8260）。无论是系统的流畅性还 是支持的高清功能（游戏和视频），都 达到了顶级双核手机的标准。 • ②小米刷机-----OTA升级，（每周五小 米手机开发版会进行每周一次的例行更 新，修复之前的bug，新增更实用的功 能）。升级包本地升级（有时候没有无 线网络，包月流量不够用，可以使用完 整升级包在本地进行升级）。刷入其他 系统（小米支持原生Android，点心OS， 还有广大发烧友自己DIY的ROM）。