营销渠道理论综述

营销渠道理论综述
在总结国内外关于渠道理论研究的基础上,提出了西方营销渠道理论研究的不足,以及对国内深入研究渠道理论进行了展望。

标签：渠道;渠道结构;渠道行为;渠道关系
1 引言
营销渠道在企业的目标市场中扮演着越来越重要的角色,相比4P中的其他三个变量,渠道的优势更加凸显。

在目前的市场竞争中,产品同质性越来越高,价格越来越接近,促销千篇一律,只有渠道绝非可以轻易模仿或复制。

菲利普·科特勒(Philip Kotler)对营销渠道的定义为:营销渠道是指将特定的产品或服务从生产者转至消费者的过程中所有取得产品或协助转移的个人或机构。

Stern 与Ansary(1996)对营销渠道的定义为:营销渠道可视为由一群相互关联的组织组成的,这些组织将促使产品或服务能顺利地被使用或消费。

美国市场营销协会(AMA)认为营销渠道是:企业内部和外部的代理商和经销商(批发和零售)的組织机构,通过这些组织,商品(产品或劳务)才得以上市行销。

简单地说,营销渠道就是产品从制造商手中传至消费者手中所经过的各中间商连接起来的通道,可视为一个相互协调的网络,通过这些网络对产品形式、所有权、时间与地点的整合而为使用者或消费者创造价值。

2 西方营销渠道理论综述与评价
2.1 西方营销渠道理论综述
2001年,Wilkinson按照学者们所关注的重点差异,将营销渠道管理研究分为三个发展阶段,如图1所示。

渠道管理结构研究在于寻求渠道管理的效率和效益的优化途径;渠道管理行为研究在于揭示渠道管理中出现的权力与冲突现象;渠道管理关系研究则是通过发现渠道管理成员之间的相互承诺和信任,以减少或者消除渠道管理成员之间的机会主义行为。

下面进行分类总结。

2.1.1 以效率和效益为重心的营销渠道结构理论
渠道结构研究的起源于韦尔德(1916),他首先论及营销渠道的效率,认为职能专业化产生经济效益,专业化的中间商所从事的分部营销因而是合理的;巴特尔(1923)强调中间商为生产者和消费者创造基本效用、形式效用、地点效用和时间效用;布瑞耶(1934)认为,营销机构能够有效地克服交换的障碍和阻力,因为它可以集中和分配所需要素;康福斯和胡基(1940)研究了营销纵向一体化的潜在优势,同
时也指出了一体化所带来的相应的管理和协调问题;奥德逊(1954)认为经济效率标准是影响渠道设计和演进的主要因素。

专业化大规模生产和消费需求的千差万别必须依靠分销网络,因此中间商创造了时间、地点和占有效用;麦克马蒙(1965)认为可以用公司型、管理型和契约型三种方式,有效地协调营销渠道体系。

2.1.2 以权力和冲突为重心的营销渠道行为理论
斯特恩(1969)认为,在营销渠道中,如果某个成员对其他成员的依赖性较大,那么后者将更有权力;如果一个成员对渠道的承诺减少,那么渠道的其他成员影响他的能力将降低。

依存和承诺是理解渠道中权力关系的关键;凯苏黎世和斯培克曼(1980)认为,管理者应培育认同系统价值观和目标的渠道成员,并使用能够长期合作的渠道成员;布朗和戴(1981)认为在分销渠道中,冲突是一个动态过程,是一个从潜在状态到显著冲突行为的不断发展过程,衡量显著冲突最有效的方法是观察争议频率和冲突强度;弗雷兹耶(1983)认为权力与任务执行直接相连,如果“目标企业”认为“源企业”任务执行的水平越高,它受到的激励将较高,“目标企业”能获得替代“源企业”的可能性越小;葛雷玛(1987)认为权力关系和谈判者特征(文化、国籍、人际导向、聆听技巧)影响谈判过程(问题的使用、最初要求、程序和主题控制),而谈判过程影响谈判结果(经营绩效,使分散的渠道成员形成一个整合体系,渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力,追求双赢(或多赢)。

2.1.3 以关系和联盟为重心的营销渠道关系理论
莫和内文(1990)认为渠道关系中建立渠道联盟的一般程序是:承诺,践诺,向对你践诺的人践诺;海德和米纳(1992)认为渠道成员都希望联盟具有连续性,因为下游成员担心上游成员夺走其商业,或与其重新谈判,上游成员也担心失去下游渠道成员的市场;奥德森(1995)认为在实际商业活动中,渠道成员通过重复的互动行为,经历足够的关键性事件,交易关系就会发展到真正的合作关系;辛古瓦、辛普森和贝克尔(1998)的研究表明,一些分销商与市场导向的供应商结成联盟,使自己差异化,每一方都能从联盟中得到更多的利润;顾莱惕(1998)认为,企业应与其熟知的企业发展商业往来,并不断延伸,拓展商业网络,增进已深植的社会资本;克雷玛(1999)认为,信任帮助双方处理不良结果,并且使之逆转,因此信任是社会资本,是重要的资本项目;斯特恩(2001)等认为双向沟通是建立忠诚的重要因素,渠道成员自由地交换信息和介入对方的营销努力,彼此了解弱点和优势,坦诚地提供建议。

2.2 评价西方营销渠道理论的局限性
通过上述西方营销渠道理论的总结,笔者认为西方营销渠道的研究中过多的重视组织和成员自身的行为,如竞争、冲突、合作以及关系等,忽视了宏观经济,如经济、文化、政治法律、社会价值观等的影响,而这些因素在市场中发挥着很重要的作用。

同时,西方对渠道的研究主要是从生产商的角度进行的,而根据渠道权利对角线理论,渠道权利开始向终端消费者转移,因此要更多的从销售终端的角度去分析渠道系统,研究营销渠道在营销中的作用。

3 我国营销渠道理论研究进展与展望
近年来,我国学者对营销渠道研究颇丰,李政权(2005)在《成就优势渠道》一书中,研究了如何提升渠道合理性、控制力、效率及竞争力、李云增(2005)撰写的《渠道诊断》,精选60个典型病例,解读了渠道败局,给出走出困境之道。

卢泰宏(2004)将中国营销创新分成两条线:一条是跨国公司的我国适应创新,即“转型营销”,另一条是我国本土公司的学习创新,即“营销转型”,转型营销强调我国市场的特殊性不仅来自于文化差异,更来自于制度环境的差异。

但总体来看,我国学者对营销渠道的研究大多集中在对渠道行为和渠道关系的研究,在渠道行为研究领域,渠道冲突研究最多。

3.1 渠道冲突研究
庄贵军(2000)等通过对我国工商企业关系进行实证研究认为:使用渠道权利中的强制性权力会导致渠道成员之间较高水平的冲突,而使用非强制性权力对渠道成员之间的冲突则没有显著性影响。

此外,他们还发现:渠道冲突确实对渠道合作有负面影响,但渠道合作却不是渠道冲突的原因;杨政(2000)在Michman和Sibley两位学者推导出的渠道成员行为整合模型基础上,提出了六种管理冲突的策略:静观策略;目标调和策略;谈判策略;组织变革策略;前四种策略的整合;渠道重组策略;朱秀君(2002)等通过运用博弈论的原理和模型对渠道冲突和合作进行研究,认为个体行为理性和利益目标的不一致是引发冲突和竞争的根本原因;经销商短期利益导向行为是引发渠道冲突横向竞争和纵向冲突的基本因素;王铁明(2005)系统分析了渠道冲突的动态过程与博弈,并提出三成分承诺关系动态协调模型等;王铁明(2005)从渠道冲突产生的原因和处理方法入手,探讨了分销渠道冲突及其成因和协调机制;高维和等(2006)认为机会主义是渠道冲突的直接前因,必须引入渠道冲突的全程管理等。

3.2 渠道關系研究
王朝辉(2003)指出现代企业则越来越多采取新兴的整合渠道,称之为垂直市场营销渠道,在这种渠道体系内制造商、批发商和零售商联合成为一个统一体,从交易型向伙伴型转变,最终实现双赢乃至多赢等;苏勇、陈小平(2002)提出了“关系型营销渠道”;郭戈平(2003)认为,制造商与零售商关系发展有有三个阶段:激烈竞争的第一阶段、走向合作的第二阶段和开展战略联盟的第三阶段;陈涛等(2004)研究了构建新型制造商关系的目标、条件与步骤,提出了制造商与分销商关系管理的一种新思路;范小军(2007)探讨了渠道关系形成的理论基础,依据渠道关系、治理行为和权利三个维度,提出了四种渠道关系治理机制:基于企业产权的单边治理机制、基于企业优势的单边权利治理机制、基予权利对等的双边治理机制、基于权利对等的关系规范型双边治理机制;庄贵军等(2008)指出关系营销导向对企业使用非强制性权力有直接且正向的影响,对企业使用强制性权力有间接的负向调节作用;唐鸿(2009)提出了渠道权利对渠道关系质量影响的概念模型,在模型的基础上提出渠道权力来源中的非强制性权力来源对渠道关系质量的影响呈显著的正向影响关系,在渠道关系质量内部指标之间,渠道满意、信任和承诺三者之间除承诺与满意正相关不显著外,其他的正相关关系都得到验证,同时提出信任是衡
量关系质量的最核心的因素。

4 结语
目前大部分关于渠道冲突的研究都集中在渠道冲突的成因和管理冲突的策略,但对渠道冲突的预防和预警机制的研究却很少,同时注重定性分析,忽视实证研究。

应外关于渠道与供应链之间的相互作用的研究还很少,仅有的研究也只是定性的分析,缺乏实证支持,值得学者研究。

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