地理标志产品品牌提升问题研究_以绍兴黄酒为例_沈海风

第21卷 第4期 牡丹江大学学报 Vol.21 No.4 2012年4月 Journal of Mudanjiang University Apr. 2012

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文章编号：1008-8717（2012）04-0109-03

地理标志产品品牌提升问题研究

——以绍兴黄酒为例

沈 海 风

（中共绍兴县委党校， 浙江 绍兴 312030）

摘 要：提升地理标志产品品牌竞争力是企业获得持久竞争优势的关键。然而，我国地理标志产品在市场上的竞争仍停留在产品层面上，缺乏品牌层面上的竞争力。本文以绍兴黄酒为个案，从经济学角度分析了地理标志产品品牌竞争力共性问题的原因，并试图对这一问题提出几点建议。

关键词：地理标志；品牌；提升；建议 中图分类号：F270 文献标识码：A 地理标志是指标示某商品来源于某成员领域内，或来源于该领域中的某一地区或地方，而该商品的特定质量、信誉或其他特征主要与该地理标志来源相关联的标志。从实践来看，我国地理标志产品在市场上的竞争仍然停留在产品层面上，而缺乏品牌层面的竞争力。因此，必须加大对地理标志产品品牌提升的力度，使地理标志产品获得持久的竞争优势。本文以绍兴黄酒为例，对如何提升地理标志产品品牌竞争力这一问题进行了有益的探索。

一、绍兴黄酒地理标志产品品牌竞争力趋势分析

目前，绍兴黄酒企业中已有古越龙山、会稽山、塔牌、女儿红、黄中皇、王宝和等15家企业通过绍兴黄酒地理标志认证。根据相关规定，取得绍兴酒“地理标志产品专用标志”使用权，必须具备以下三个条件：一是企业所属地域必须在绍兴鉴湖水系特定的地域范围内；二是必须采用优质糯米、小麦、鉴湖水作为酿酒原料，并经独特工艺发酵酿造而成，产品质量必须符合GB17946-2000《绍兴酒》强制性国家标准；三是企业必须具有一定的人文历史。据统计，2010年绍兴黄酒年产量在60万千升左右，属于地理标志保护企业生产的黄酒产量在50万千升左右，这些企业的产量合计占绍兴黄酒总产量的90%以上。例如，2010年古越龙山销售收入10.79亿元，利润总额1.58亿元，而同年会稽

山以1.09亿元首家进入了缴税超亿元的行列，黄酒出口量为1.1万千升，出口交货值达1483万美元等等。

实践证明，在“绍兴黄酒”成为地理标志产品以前，其国际市场份额的2/3曾经被产于日本、我国台湾地区等的“绍兴黄酒”所挤占。“绍兴黄酒”获得地理标志产品保护登记后，不仅将日本生产的“绍兴黄酒”和我国台湾地区生产的“绍兴黄酒”在大陆所占的份额重新占领，而且像绍兴古越龙山酒厂销往日本的绍兴酒比上年增长14%，塔牌绍兴酒销量整体翻了一番，女儿红黄酒利税比未获得保护时增长18.07%，东风酒厂出口日本的绍兴酒也增长了一倍以上。调查发现，地理标志保护对保护后黄酒销售收入有显著的正影响，对保护后企业广告费用支出有显著的负影响。由此可见，地理标志保护可以提高企业销售收入，并降低企业广告费用支出，通过这种内在机理，进而影响到企业的净利润。

然而，在获得地理标志后，绍兴黄酒却并未呈现逐步增长态势，反而出现了品牌竞争力弱化的趋势，具体表现为：

（一）黄酒地理标志品牌数量不断增多，产生“柠檬效应”。“柠檬效应”是指由于买卖双方信息不对称所产生的问题：低质量商品会驱逐高质量商品，即 “劣品驱逐优品”，从而使市场上的商品质

收稿日期：2011-12-08

作者简介：沈海风（1980—），男，浙江绍兴人，浙江省绍兴县委党校讲师，硕士研究生，研究方向：

法学。

DOI:10.15907/ki.23-1450.2012.04.005

量持续下降。由于对绍兴黄酒这个地理标志的使用者数目众多，生产者素质和实力良莠不齐，再加上许多绍兴本地的黄酒企业如大越、白塔、唐宋、咸亨、浙江东方、绍兴东方、第三酒厂、太和、梁祝、御雕等酒业共有87家，这就存在一定程度的“搭便车”行为，使得生产者缺乏对区域品牌进行建设的主动性。一些黄酒生产者只考虑自身利益最大化，忽视集体利益，进行粗制滥造或者弄虚作假，个别生产企业出现相互诋毁，其结果往往是一个企业的产品由于质量问题而导致整个产品市场陷入困境，给真正拥有绍兴黄酒地理标志产品的生产者带来巨大的甚至是毁灭性的危害。

（二）消费者对黄酒地理标志缺乏识别能力，市场份额受限。一般来说，正宗的绍兴黄酒外包装上印有原产地域保护专用标志、防伪标识，消费者可以根据此类标识进行选择，但很多消费者对此知之甚少，购买时只看绍兴黄酒字样，不会关注地理标志，这就直接导致消费者自身利益受损。另一方面，由于消费者缺乏识别力，对什么样的酒才是正宗的绍兴黄酒，如何正确饮用黄酒等问题，都不甚了解，导致绍兴黄酒的市场份额受到限制，主要集中在南方的江浙、江西、福建、上海一带，西部、东北部则难觅踪影，造成了“南黄北白”的消费市场格局。

（三）黄酒地理标志品牌亟需挖掘文化内涵，缺乏个性差异。从商品的外在价值看，绍兴黄酒依然处于“好酒无人喝彩”的状况，无论是在产品宣传、企业形象宣传、黄酒文化宣传上都已不能适应黄酒企业发展的需要,尤其是绍兴黄酒更深层次的历史文化内涵远未得到挖掘。从进军国际市场的角度来看，绍兴黄酒品牌在进入国际市场时，也遭遇其越文化属性的制约，没有专门的国际化品牌名，而只是以汉语拼音标注，既不易记忆，更无文化意味，这给品牌的国际化造成了障碍。另外，在绍兴黄酒规模化生产的浪潮中，要在市场提供的产品中找到深具“个性化”的黄酒还存在着一定的障碍。例如，目前绍兴黄酒在市场上销量最大的大坛酒和普通的瓶装简加饭，价值都很低，这实际上说明绍兴黄酒缺乏个性化打造，而且绍兴黄酒品牌中低档酒比例偏大，这部分酒价值不高，却影响了整个黄酒产业的做强做大。

（四）绍兴黄酒受其他地区强势品牌冲击，竞争压力不断加大。近年来，绍兴黄酒的产量徘徊不前，而上海、江苏等地的黄酒异军突起。绍兴黄酒不但要与啤酒、葡萄酒争夺市场，而且面临外地黄酒的竞争压力，使绍兴黄酒正遭遇前所未有的挑战。从整个黄酒业来看，黄酒一直受到啤酒、白酒、葡萄酒的市场挤压。从黄酒行业内部来看，区域性、同行之间的竞争激烈。当前，全国拥有黄酒企业700余家，分布在全国各地，产品各有特色，有的企业在当地拥有相对稳定的市场，并成为当地的名牌产品，如山东的即墨老酒、广东的珍珠红、云南的香格里拉藏秘、江苏的沙洲优黄、安徽的古南丰、福建闽越花雕的福建老酒，这些黄酒对绍兴黄酒产生了较大的市场份额的冲击。

二、地理标志产品品牌竞争力弱化的经济学分析

通过上述分析，可以发现，绍兴黄酒在获得地理标志后，其品牌竞争力并没有呈现稳步上升趋势，反而在后期有弱化的趋势。事实上，作为地理标志产品，绍兴黄酒存在的问题也表现在我国其他地理标志产品如西湖龙井、洞庭碧螺春、贵州茅台酒、景德镇瓷器、金华火腿等。从经济学角度来分析，其根源在以下几方面。

（一）制造商相互博弈，陷入“囚徒困境”。地理标志品牌力量面临弱化的直接原因在于，每个可以利用该品牌的企业都面临着博弈的“囚徒困境”，也就是当总体上大家都有增加利用地理标志品牌的可能性时，自己加大对该品牌的利用而其他人不加大利用时，则自己的利益将增加，因此自己也就不失时机的加大使用共有资产的机会。最终后果造成每一个能够利用共有资产的人，都会毫不留情地加大利用公共品牌，选择滥用的方式作为占优策略，直至资源耗尽，而不顾其他。

（二）同质化现象严重，个性化内涵缺乏。特色化、个性化是未来行业发展的大趋势。通常来说，地理标志产品有着较强的地域文化特色，但由于我国地理标志产品的生产经营者普遍缺乏强有力的品牌意识，导致产品品牌内涵缺乏、个性缺乏。同时，由于地理标志的集体共有性特征导致各生产企业缺乏品牌建设的积极性与主动性，企业之间为了维护自身利益而各行其是，对地理标志产品缺乏系统化的品牌规划和研发投入。正因如此，各个企业生产出来的地理标志产品在很多方面具有相似性，同质化现象愈演愈烈，特色化、个性化明显不足。

（三）宣传推介缺乏，消费者认知度低。地理标志产品具有特殊的原产地域环境、独特的传统加工工艺、严格的生产标准制度等特点，但大多消费者却对之知之甚少。事实上，这恰恰说明地理标志产品品牌的宣传和推介工作还未深入，导致消费者对地理标志保护的相关知识缺乏了解，甚至不知道地理标志保护是什么，更不知道地理标志保护产品

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