地理标志农产品品牌营销策略+
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（三）事件营销
3、地理标志农产品品牌开展事件营销应注意的事 项 强化地理标志农产品品牌的主体作用 明确事件营销的目标 注意品牌与事件之间的匹配 处理好事件营销与其它传播工具的关系 增加事件营销的公益性 注意活动的参与性 重视生态型品牌关系
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谢谢 !
30
21
四、品牌运营
3、向观光农业品牌延伸
挖掘、整理与名人有关的品牌故事。 开展体验营销 。烟台“张裕葡萄酒文化博物 馆” 向文化产品延伸
绿色食品的售卖。
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（二）渠道策略
地理标志农产品具有独特的品质，其目标顾客
的消费行为也不同于普通的农产品消费者，因此 需要采用不同与普通农产品的渠道策略。
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区域品牌与地理标志农产品品牌
截至2007年8月，我国的质检系统已对龙井茶、 绍兴酒、赣南脐橙等700多个产品实施了地理标志 产品保护，产品范围涉及酒类、茶叶、水果、传统 工艺品、食品、中药材、水产品等，绝大多数为农 产品，保护价值近6000亿元。“十一五”期间，我 国受保护的地理标志产品数量将达1200多个，受保 护产品产值有望达到8000亿元。 地理标志产品保护可有效地保护中华民族的精品， 提高产品质量，保护资源与环境，促进产业调整， 促进可持续发展，发展地方经济，解决“三农”问 6 题，增强产品的国际竞争力，扩大出口。
二、经营主体的确定
龙头企业主导型。如武夷岩茶大红袍 放任自由型。 其中以政府主导型最常见。 从我国的情况来看，由于我国行业协会制度还很 不完善，行业协会的号召力和组织力都十分有限， 因此还有必要适当引入政府的干预。但是政府的 干预应当被限定在一定的范围内，即在市场机制 不能发挥作用的领域内发挥作用，它应当与市场 机制结合起来。
扣，甚至被认为是假冒伪劣产品，因此农产品品牌 多采用地域品牌。 区域品牌是指一个地域内一群生产经营者所用的 公共品牌标志，其基础必定要有某一特定产业或产 品大量聚集于某一特定的行政或经济区域，形成了 一个稳定、持续、明显的竞争集合体。
3
区域品牌与地理标志农产品品牌
我国自1999年开始实施原产地地域产品保护制度，该制 度与国际接轨，得到国际社会的广泛认同，地域品牌可申 请注册为原产地保护产品，并能有效地保护产品。 原产地域保护产品具有高知名度、高质量、高附加值的显 著特征，同时制定了国家强制性标准和实施专用保护标志， 是一项较为规范严格的质量信誉保护制度。 案例：法国香槟
区域品牌与地理标志农产品品牌
由于地理标志的排他性和非竞争性而成为“俱
乐部产品”，容易导致“搭便车”和“囚徒困
境”，不宜采用企业品牌的经营方式来经营地理 标志品牌。我们认为可导入生态型品牌关系理念， 协调好各种关系，进一步做大做强地理标志农产 品品牌。
生态型地理标志农产品品牌关系是指由具有地
理标志特征的农产品品牌与相关品牌产品、利益
者之间的关系
1、品牌与消费者的关系。品牌与消费者的关系
的重点是创造品牌价值和品牌意义，从而提升品
牌资产。应通过产品、组织、人员或符号等方面 形成地理标志农产品品牌识别系统，塑造良好的 品牌联想，从而提高品牌的认知质量和品牌忠诚 度。
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三、地理标志农产品品牌关系的管理
2、品牌与外部品牌的关系。通过构筑与外部 品牌如与供应链上下游品牌、与竞争对手品牌的良 性的竞合关系、与战略合作品牌的良好关系，实现 协同效用、杠杆作用和清晰化，创造出相关的、差 别化的和充满活力的品牌。 3、品牌与外部公众的关系。公众指对品牌 实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影 响力的团体或个人。地理标志农产品品牌的公众 主要有以下几种： 媒介公众、社区公众、政府公众。
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区域品牌与地理标志农产品品牌
地理标志，是指识别一货物来源于一成员 领土或该领土内一地区或地方的标识，该货 物的特定质量、声誉或其他特性主要归因于 其地理来源。
自2005年7月15日起施行的《地理标志产品 保护规定》，指出地理标志产品保护申请， 由当地县级以上人民政府指定的地理标志产 品保护申请机构或人民政府认定的协会和企 业（以下简称申请人）提出，并征求相关部 门意见。
产业品牌、地方品牌或国家品牌等，这些能带来原
产地效应）等之间的关系。
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三、地理标志农产品品牌关系的管理 三、地理标志农产品品牌关系的管理
2、协调好品牌与产品线品牌、子品牌之间的 关系。 产品线品牌即与地理标志产品有关的品牌，如初 级产品品牌、加工产品品牌。丰富的产品线有利 于扩大产品的销量，形成规模效应。 子品牌是具体经营企业在地理标志品牌基础上另 外注册的品牌，如“恒顺” 牌香醋就是地理标志 品牌“镇江香醋”的子品牌。采用子品牌，与母 品牌区别开来，可以避免地理标志母品牌形象的 “一枝独秀”， 也可以在地理标志品牌遭遇危机 时，避免 “城门失火，殃及池鱼”。
向不同的用途延伸。如茶可以向茶疗延伸，即 用茶及茶与相关中草药或食物相结合，以养生保 健，治疗疾病。向工艺品延伸。 加工成不同形式的产品。如山东枣庄石榴产业 链，除出售石榴这一初级产品外，还开发出石榴 茶，石榴酒，石榴汁等保健系列产品，畅销全国 各地，并远销菲律宾、泰国和奥地利，取得了良 好的经济效益。
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三、地理标志农产品品牌关系的管理
（三）、发挥资源优势 1、挖掘自然、地理条件优势。我国地域广阔， 不同地域有其独特的自然特征，具体表现在地理 环境、土壤、气候、光照、湿度等生态条件方面， 形成独特的品质。在梳理自然、地理条件时，可 从特征、优势、利益到证据的思路来进行梳理。 2、强调悠久的历史。如 “功夫茶文化”的安 溪铁观音 3、弘扬深厚的人文底蕴。如普洱茶
送货上门”是这类营销方式的典型。
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（二）渠道策略
4、农产品会展
结论
5、与旅游结盟
6、外贸出口
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（四）事件营销 （三）事件营销
事件营销， 是指经营者在真实和不损害公众利益 的前提下， 有计划地策划、组织、举行和利用具 有新闻价值的活动，特别是各种重大的社会活动、 历史事件、体育赛事等，通过借势、造势等方法 吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣和关注，以 达到提高企业或产品知名度、美誉度， 并最终达 到产品或服务的销售目的的手段和方法。 事件营销集新闻效应、广告效应、公共关系、形 象传播和客户关系于一体，为产品推介、品牌展 示创造机会。
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四、品牌运营
2、开设特色店 加盟连锁。在建立自营样板店的基础上，发展加 盟连锁店，统一供应原料，统一店面形象，统一 管理，如“草原绿鸟鸡”火锅快餐店在全国达到 1000多家，绿食店达到3000家。 搭售的方式。Βιβλιοθήκη Baidu在超市中建立“店中店”，在农 贸市场建立“场中店”，还可在餐饮业中推出以 区域农产品为主要原料的特色菜品或点心。
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三、地理标志农产品品牌关系的管理
3、与非地理标志品牌形成有效的区隔。不同地 域的同类农产品，有的注册了地理标志，有的没有 注册，或注册了不同的地理标志，如我国茶叶的地 理标志就达58种之多，应努力突出产地的自然、人 文等特色，取得竞争优势。
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三、地理标志农产品品牌关系的管理
（二）、协调好地理标志农产品品牌与利益相关
10
三、地理标志农产品品牌关系的管理
（一）、处理好与相关品牌之间的关系
1、处理好供应、销售等行业协会的外部外部关系。
积极处理好与供应商品牌（农业生产资料如种子、
化肥、农药、农机等厂商品牌）、中间商品牌（各
类超市、土特产专卖店等）的关系，通过与著名的 供应商品牌、中间商品牌的声誉联系在一起，形成 相关与支持产业，从而提升地理标志农产品的质量、 声誉，同时处理好与竞争者品牌、影响者品牌（如
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三、地理标志农产品品牌关系的管理
（四）、与环境相匹配
1、适应消费者需求的变化。当前农产品的消 费呈现出优质化、多样化、加工化、绿色化和品 牌化。优质化、绿色化和品牌化是地理标志农产 品品牌经营的有利的外部环境，而多样化、加工 化则对大多数地理标志农产品品牌来说是挑战大 于机遇。 2、关注科技进步。 育种技术、加工技术 、加工技术 3、重视政治、法律环境
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（三）事件营销
1、借势 名人策略。 体育策略。 新闻策略。如中央电视台举办的“千年古 镇”、“魅力中国”、“倾国倾城”等活 动，有力的推介了参赛城市，当然也充分 的展示了当地的地理标志农产品。
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（三）事件营销
2、造势
造势则是指企业或社会团体通过精心策划组织, 围绕企业或产品,制造有新闻价值和广泛关注度的 新闻事件,达到受众关注的目的。常用的造势策略 有： 舆论策略。 活动策略。 概念策略。
地理标志农产品品牌营销策略
郭红生
赣南师范学院商学院副教授
中国人民大学商学院访问学者
2009年1月5日
主要内容
1 3
区域品牌与地理标志品牌
2 3
地理标志品牌经营主体确定
3
地理标志品牌关系管理
4
地理标志品牌运营
2
一、区域品牌与地理标志农产品品牌 一、
许多名、优、特农产品具有明显的地域特性，脱
离了特定地域，这些产品的市场认可度就会大打折
相关者、资源和环境之间所形成的和谐关系，其
实质就是经营品牌生态系统中的各种互动关系网
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二、经营主体的确定
区域农产品品牌的营销主体是指区域农产品品 牌的营销活动的组织者。 区域农产品品牌的营销主体构建使农产品区域 品牌有明确的组织者、品牌产权明确、品牌的权 利责任明确，品牌的运营与维护得到保障。 区域农产品品牌的营销主体构建目前的现状有： 政府主导型。如金华火腿、临安小核桃、安溪 铁观音 行业协会或专业合作社主导型。如美国加州的 新奇士协会 8
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四、品牌运营
（一）品牌延伸 区域农产品品牌延伸是指在已经形成的名、优、 特农产品品牌地位的基础上，保留原有品牌自然、 生态、人文等的核心价值，将其运用到新的产品 或服务上的一种活动。 区域农产品品牌有较强的品牌力，强相关性，低 市场竞争度的优势，具备品牌延伸的基本条件。
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四、品牌运营
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二、经营主体的确定
从长远来看，通过行业协会来管理和保护地理标
志比政府更有优势。因为行业协会作为本行业经营 者的自律组织，比政府更熟悉市场，更了解本行业 的特点，也更有积极性去维护本行业的利益。培育 强有力的行业协会，加强其独立性就成为当务之急。
因此在现阶段如何把握政府机构在地理标志保护
中的职能和角色，并为培育强有力的行业协会提供 制度保障应当成为我国地理标志保护立法设计中的 一个重要内容
品牌力表现为品牌知名度、品质认知度、品牌联 想度和美誉度。 区域农产品品牌具有绿色、生态、人文等方面的 核心价值，产品可以朝这方面延伸。 区域农产品的品质打上了产地的自然环境、人文 条件的烙印，其他地方很难复制该产品，因此，市 场竞争度低，便于产品延伸。
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四、品牌运营
1、向加工产品延伸
向包装产品延伸。
1、农产品超市
2、直销专卖店。如安徽省的特色农产品“黄山
毛峰、六安瓜片、祁门红茶、砀山酥梨、亳州中
药材、皖西白鹅„„”在上海开设了“安徽名特 优农副产品专营店”，上海市民可常年买到直接 来自产地的安徽特产。
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（二）渠道策略
3、定制营销
一种是B to B，即通常所说的“订单农业”。 另一种是B to C，它是区域农产品生产加工者 根据消费者的需要进行专门生产或品种搭配并直 接送货上门的营销方式。“鲜菜配送”、“鲜奶
（三）事件营销
3、地理标志农产品品牌开展事件营销应注意的事 项 强化地理标志农产品品牌的主体作用 明确事件营销的目标 注意品牌与事件之间的匹配 处理好事件营销与其它传播工具的关系 增加事件营销的公益性 注意活动的参与性 重视生态型品牌关系
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谢谢 !
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四、品牌运营
3、向观光农业品牌延伸
挖掘、整理与名人有关的品牌故事。 开展体验营销 。烟台“张裕葡萄酒文化博物 馆” 向文化产品延伸
绿色食品的售卖。
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（二）渠道策略
地理标志农产品具有独特的品质，其目标顾客
的消费行为也不同于普通的农产品消费者，因此 需要采用不同与普通农产品的渠道策略。
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区域品牌与地理标志农产品品牌
截至2007年8月，我国的质检系统已对龙井茶、 绍兴酒、赣南脐橙等700多个产品实施了地理标志 产品保护，产品范围涉及酒类、茶叶、水果、传统 工艺品、食品、中药材、水产品等，绝大多数为农 产品，保护价值近6000亿元。“十一五”期间，我 国受保护的地理标志产品数量将达1200多个，受保 护产品产值有望达到8000亿元。 地理标志产品保护可有效地保护中华民族的精品， 提高产品质量，保护资源与环境，促进产业调整， 促进可持续发展，发展地方经济，解决“三农”问 6 题，增强产品的国际竞争力，扩大出口。
二、经营主体的确定
龙头企业主导型。如武夷岩茶大红袍 放任自由型。 其中以政府主导型最常见。 从我国的情况来看，由于我国行业协会制度还很 不完善，行业协会的号召力和组织力都十分有限， 因此还有必要适当引入政府的干预。但是政府的 干预应当被限定在一定的范围内，即在市场机制 不能发挥作用的领域内发挥作用，它应当与市场 机制结合起来。
扣，甚至被认为是假冒伪劣产品，因此农产品品牌 多采用地域品牌。 区域品牌是指一个地域内一群生产经营者所用的 公共品牌标志，其基础必定要有某一特定产业或产 品大量聚集于某一特定的行政或经济区域，形成了 一个稳定、持续、明显的竞争集合体。
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区域品牌与地理标志农产品品牌
我国自1999年开始实施原产地地域产品保护制度，该制 度与国际接轨，得到国际社会的广泛认同，地域品牌可申 请注册为原产地保护产品，并能有效地保护产品。 原产地域保护产品具有高知名度、高质量、高附加值的显 著特征，同时制定了国家强制性标准和实施专用保护标志， 是一项较为规范严格的质量信誉保护制度。 案例：法国香槟
区域品牌与地理标志农产品品牌
由于地理标志的排他性和非竞争性而成为“俱
乐部产品”，容易导致“搭便车”和“囚徒困
境”，不宜采用企业品牌的经营方式来经营地理 标志品牌。我们认为可导入生态型品牌关系理念， 协调好各种关系，进一步做大做强地理标志农产 品品牌。
生态型地理标志农产品品牌关系是指由具有地
理标志特征的农产品品牌与相关品牌产品、利益
者之间的关系
1、品牌与消费者的关系。品牌与消费者的关系
的重点是创造品牌价值和品牌意义，从而提升品
牌资产。应通过产品、组织、人员或符号等方面 形成地理标志农产品品牌识别系统，塑造良好的 品牌联想，从而提高品牌的认知质量和品牌忠诚 度。
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三、地理标志农产品品牌关系的管理
2、品牌与外部品牌的关系。通过构筑与外部 品牌如与供应链上下游品牌、与竞争对手品牌的良 性的竞合关系、与战略合作品牌的良好关系，实现 协同效用、杠杆作用和清晰化，创造出相关的、差 别化的和充满活力的品牌。 3、品牌与外部公众的关系。公众指对品牌 实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影 响力的团体或个人。地理标志农产品品牌的公众 主要有以下几种： 媒介公众、社区公众、政府公众。
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区域品牌与地理标志农产品品牌
地理标志，是指识别一货物来源于一成员 领土或该领土内一地区或地方的标识，该货 物的特定质量、声誉或其他特性主要归因于 其地理来源。
自2005年7月15日起施行的《地理标志产品 保护规定》，指出地理标志产品保护申请， 由当地县级以上人民政府指定的地理标志产 品保护申请机构或人民政府认定的协会和企 业（以下简称申请人）提出，并征求相关部 门意见。
产业品牌、地方品牌或国家品牌等，这些能带来原
产地效应）等之间的关系。
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三、地理标志农产品品牌关系的管理 三、地理标志农产品品牌关系的管理
2、协调好品牌与产品线品牌、子品牌之间的 关系。 产品线品牌即与地理标志产品有关的品牌，如初 级产品品牌、加工产品品牌。丰富的产品线有利 于扩大产品的销量，形成规模效应。 子品牌是具体经营企业在地理标志品牌基础上另 外注册的品牌，如“恒顺” 牌香醋就是地理标志 品牌“镇江香醋”的子品牌。采用子品牌，与母 品牌区别开来，可以避免地理标志母品牌形象的 “一枝独秀”， 也可以在地理标志品牌遭遇危机 时，避免 “城门失火，殃及池鱼”。
向不同的用途延伸。如茶可以向茶疗延伸，即 用茶及茶与相关中草药或食物相结合，以养生保 健，治疗疾病。向工艺品延伸。 加工成不同形式的产品。如山东枣庄石榴产业 链，除出售石榴这一初级产品外，还开发出石榴 茶，石榴酒，石榴汁等保健系列产品，畅销全国 各地，并远销菲律宾、泰国和奥地利，取得了良 好的经济效益。
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三、地理标志农产品品牌关系的管理
（三）、发挥资源优势 1、挖掘自然、地理条件优势。我国地域广阔， 不同地域有其独特的自然特征，具体表现在地理 环境、土壤、气候、光照、湿度等生态条件方面， 形成独特的品质。在梳理自然、地理条件时，可 从特征、优势、利益到证据的思路来进行梳理。 2、强调悠久的历史。如 “功夫茶文化”的安 溪铁观音 3、弘扬深厚的人文底蕴。如普洱茶
送货上门”是这类营销方式的典型。
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（二）渠道策略
4、农产品会展
结论
5、与旅游结盟
6、外贸出口
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（四）事件营销 （三）事件营销
事件营销， 是指经营者在真实和不损害公众利益 的前提下， 有计划地策划、组织、举行和利用具 有新闻价值的活动，特别是各种重大的社会活动、 历史事件、体育赛事等，通过借势、造势等方法 吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣和关注，以 达到提高企业或产品知名度、美誉度， 并最终达 到产品或服务的销售目的的手段和方法。 事件营销集新闻效应、广告效应、公共关系、形 象传播和客户关系于一体，为产品推介、品牌展 示创造机会。
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四、品牌运营
2、开设特色店 加盟连锁。在建立自营样板店的基础上，发展加 盟连锁店，统一供应原料，统一店面形象，统一 管理，如“草原绿鸟鸡”火锅快餐店在全国达到 1000多家，绿食店达到3000家。 搭售的方式。Βιβλιοθήκη Baidu在超市中建立“店中店”，在农 贸市场建立“场中店”，还可在餐饮业中推出以 区域农产品为主要原料的特色菜品或点心。
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三、地理标志农产品品牌关系的管理
3、与非地理标志品牌形成有效的区隔。不同地 域的同类农产品，有的注册了地理标志，有的没有 注册，或注册了不同的地理标志，如我国茶叶的地 理标志就达58种之多，应努力突出产地的自然、人 文等特色，取得竞争优势。
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三、地理标志农产品品牌关系的管理
（二）、协调好地理标志农产品品牌与利益相关
10
三、地理标志农产品品牌关系的管理
（一）、处理好与相关品牌之间的关系
1、处理好供应、销售等行业协会的外部外部关系。
积极处理好与供应商品牌（农业生产资料如种子、
化肥、农药、农机等厂商品牌）、中间商品牌（各
类超市、土特产专卖店等）的关系，通过与著名的 供应商品牌、中间商品牌的声誉联系在一起，形成 相关与支持产业，从而提升地理标志农产品的质量、 声誉，同时处理好与竞争者品牌、影响者品牌（如
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三、地理标志农产品品牌关系的管理
（四）、与环境相匹配
1、适应消费者需求的变化。当前农产品的消 费呈现出优质化、多样化、加工化、绿色化和品 牌化。优质化、绿色化和品牌化是地理标志农产 品品牌经营的有利的外部环境，而多样化、加工 化则对大多数地理标志农产品品牌来说是挑战大 于机遇。 2、关注科技进步。 育种技术、加工技术 、加工技术 3、重视政治、法律环境
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（三）事件营销
1、借势 名人策略。 体育策略。 新闻策略。如中央电视台举办的“千年古 镇”、“魅力中国”、“倾国倾城”等活 动，有力的推介了参赛城市，当然也充分 的展示了当地的地理标志农产品。
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（三）事件营销
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造势则是指企业或社会团体通过精心策划组织, 围绕企业或产品,制造有新闻价值和广泛关注度的 新闻事件,达到受众关注的目的。常用的造势策略 有： 舆论策略。 活动策略。 概念策略。
地理标志农产品品牌营销策略
郭红生
赣南师范学院商学院副教授
中国人民大学商学院访问学者
2009年1月5日
主要内容
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区域品牌与地理标志品牌
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地理标志品牌经营主体确定
3
地理标志品牌关系管理
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地理标志品牌运营
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一、区域品牌与地理标志农产品品牌 一、
许多名、优、特农产品具有明显的地域特性，脱
离了特定地域，这些产品的市场认可度就会大打折
相关者、资源和环境之间所形成的和谐关系，其
实质就是经营品牌生态系统中的各种互动关系网
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二、经营主体的确定
区域农产品品牌的营销主体是指区域农产品品 牌的营销活动的组织者。 区域农产品品牌的营销主体构建使农产品区域 品牌有明确的组织者、品牌产权明确、品牌的权 利责任明确，品牌的运营与维护得到保障。 区域农产品品牌的营销主体构建目前的现状有： 政府主导型。如金华火腿、临安小核桃、安溪 铁观音 行业协会或专业合作社主导型。如美国加州的 新奇士协会 8
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四、品牌运营
（一）品牌延伸 区域农产品品牌延伸是指在已经形成的名、优、 特农产品品牌地位的基础上，保留原有品牌自然、 生态、人文等的核心价值，将其运用到新的产品 或服务上的一种活动。 区域农产品品牌有较强的品牌力，强相关性，低 市场竞争度的优势，具备品牌延伸的基本条件。
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四、品牌运营
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二、经营主体的确定
从长远来看，通过行业协会来管理和保护地理标
志比政府更有优势。因为行业协会作为本行业经营 者的自律组织，比政府更熟悉市场，更了解本行业 的特点，也更有积极性去维护本行业的利益。培育 强有力的行业协会，加强其独立性就成为当务之急。
因此在现阶段如何把握政府机构在地理标志保护
中的职能和角色，并为培育强有力的行业协会提供 制度保障应当成为我国地理标志保护立法设计中的 一个重要内容
品牌力表现为品牌知名度、品质认知度、品牌联 想度和美誉度。 区域农产品品牌具有绿色、生态、人文等方面的 核心价值，产品可以朝这方面延伸。 区域农产品的品质打上了产地的自然环境、人文 条件的烙印，其他地方很难复制该产品，因此，市 场竞争度低，便于产品延伸。
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四、品牌运营
1、向加工产品延伸
向包装产品延伸。
1、农产品超市
2、直销专卖店。如安徽省的特色农产品“黄山
毛峰、六安瓜片、祁门红茶、砀山酥梨、亳州中
药材、皖西白鹅„„”在上海开设了“安徽名特 优农副产品专营店”，上海市民可常年买到直接 来自产地的安徽特产。
23
（二）渠道策略
3、定制营销
一种是B to B，即通常所说的“订单农业”。 另一种是B to C，它是区域农产品生产加工者 根据消费者的需要进行专门生产或品种搭配并直 接送货上门的营销方式。“鲜菜配送”、“鲜奶