品牌传播与管理课程学习笔记

品牌传播与管理课程学习笔记(2009,11,19)
栏目：他山之玉|借鉴 , 尚古手册|策划466 views 尚无回复
余明阳博士，1964年出生，浙江省余姚市人。

曾任深圳大学、华中科技大学教授，品牌传播方向研究生导师。

现任上海交通大学品牌研究中心主任，上海交通大学管理学院教授、博士生导师。

兼任中国公共关系协会常务副会长兼学术委员会主任、上海品牌促进中心秘书长。

浙江大学哲学学士、复旦大学经济学硕士、博士、管理学博士后，北京大学光华管理学院博士后。

品牌的六大构成要素
要素1.定位
上海有三条路，一条叫四川北路，一条叫南京路，一条叫淮海路。

这三条路过去怎么定位的呢？四川北路，老百姓买东西的地方；淮海路，有钱人买东西的地方；南京路，当时定位叫中华购物第一街，专门给外地人买东西的。

现在呢？想买的东西，所有的地方都可以买到，还有谁到南京路买东西带回去？南京路面临一个非常尴尬的定位。

人们到了上海一定要到南京路转一转，主要买三样东西：矿泉水、冰激凌、麦当劳。

人气很旺，消费力一般，这些如何支撑南京路昂贵的房租？所以现在把南京路定位成“中华休闲第一街”，南京路上有很多的马路酒吧、马路咖啡吧，也有很多马路演出，有很多的企业在马路上发布他们的产品，南京路要打造中国时尚的风向标，这就是定位的调整。

不但城市、区域品牌需要定位，所有的企业也需要做好定位。

如果企业找不到一个非常好的品牌定位，发展就会受到影响。

黄光裕做国美的时候，定位非常清晰：国美是靠什么赚钱？靠现金流赚钱。

他当时一个最大胆的创意就是把大批量的家电买来后平价销售，销售利润几乎为零。

不要商业利润，吃什么？吃现金流。

不要商业利润，导致终端价格非常便宜；终端价格便宜，导致产品卖得多；产品卖得多，导致采购量大；采购量大，导致价格更便宜。

因此老百姓知道，买家电到国美特别便宜。

去年他收购了永乐以后，一年的销售额大概在800亿元左右。

800亿销售额里有100个亿的现金流，这100个亿做房地产赚钱，存在银行里也赚钱。

所以国美短短几年可以高速发展，黄光裕短短几年会成为中国首富，因为他的定位非常清晰。

现在的市场充满了空隙，只要你有脑子，只要你聪明。

80年代是蛮干，90年代是苦干，21世纪是巧干，关键看你能不能找到定位，找到市场的空隙。

我们要创新，要创业，就要做你最有特长的东西，要用智慧赢得社会的尊重，光靠比蛮力是不行的，要找到很好的角色切入市场。

要素2.理念
品牌有内在的基础，这个基础是什么？理念。

理念是品牌的原生动力。

什么叫理念？就是你创业是为了什么。

如果你创业是为了赚很多的钱，那么李嘉诚就不需要创业了。

李嘉诚有1500亿港币的资产，但他还在创业。

为什么？一个人如果只是为了个人的生活，我估计他创业最终也做大不到哪里去。

我觉得创业的动力来自两个理念：责任和快乐。

你应该有责任心，无论是报效国家、社会、父老乡亲，还是对得起支持过你企业的人，一开始创业的时候，就要有这份责任心。

比尔•盖茨已经给慈善事业捐献了300亿美金，他说要把自己的人生奉献给慈善事
业。

沃伦•巴非特给比尔•盖茨基金会捐了380亿美元，创下了全世界单项捐款的世界纪录。

而他们现在都还在创业，为什么？是责任心。

其次，要把创业理解为快乐，你特别喜欢你所做的事情，而不是纯粹为了赚钱。

有时候并不是创业团队中的所有人都有这样的心态，这个时候，就要进行理念的调试和整合。

《西游记》里四个人没有共同的理念，他们靠什么整合起来的？五大元素。

1.锁定有限目标。

你让四个人一辈子在一起谁都不干。

他们的任务是什么？西天取经，之后各走各的路。

2.长幼有序。

师傅、大师兄、二师弟、沙师弟，很清楚。

3.如果碰到问题，要有人调节，这人就是观音菩萨。

4.相互互补。

5.彼此看法开诚布公。

就这五个元素，使得这么一个团队成为最优秀的团队。

所以我们现在创业的时候，未必一定要寻找志同道合者，只要大家可以整合就可以了，整合理念是打造品牌过程中关键的因素。

要素3.性格
品牌性格是品牌定位和理念的一种表现。

品牌性格决定品牌的生命力。

娃哈哈、乐百氏、农夫山泉，瓶子里面的水没有根本的区别，只不过一个是纯净水，一个是矿泉水。

但他们的品牌性格是截然不同的。

娃哈哈的品牌性格是情感，所以它的广告词叫“我的眼里只有你”，后来改成“我的心里只有你”，“爱的就是你，不用再怀疑，爱你就是爱自己”，现在广告词叫“把爱随身携带”；乐百氏做什么？做品质，“乐百氏纯净水，27层净化，水原来如此”；农夫山泉做什么？做口感，“农夫山泉，有点甜”。

我们做过一个品牌，是西安的一个矿泉水，没有任何特点，最后我们做了一个概念：西安人要喝西安本土的水，叫“一方水土养一方人”，我们的意思是，西安人喝外地的水会水土不服，这个卖点是一个概念，是一种定位。

要素4.团队
这个团队集中体现为终端服务、服务渠道、管理等。

现在的品牌竞争已经进入终端竞争时代。

你去买彩电时，你不会说你只买哪一种品牌的彩电，你觉得这些品牌彩电都行，只要是品牌就可以了。

这个时候，你只要看到哪个终端做得好，介绍人员介绍得好，你就会买哪一个。

麦当劳在全球有28000个分点，他的盈利模式最重要的是什么？就是要人们吃得快。

所以他一定要装修成典型的快餐终端，不要让你待长。

如果你买一个快餐吃3个小时，他们就要倒闭了。

但是麦当劳规定，不能赶客人走，怎么办？他把终端做成跟品牌性格、品牌定位完全吻合的快餐终端。

你看到，麦当劳的凳子坐得非常不舒服，灯光特别亮，你东西刚吃完，服务生就把东西收拾走了，你前面没有东西了，你还老坐在那里，脸会挂不住的。

麦当劳通过最细致的终端，让他的品牌形象和品牌个性得到最好的体现。

很多人说，终端没什么讲究，就是态度好一点，这个观点是错的，终端讲究大了。

现在中国开始告别热情服务时代，最好的服务是人性化的服务。

有人进来买衣服，还没有站稳，服务员就过来问：“需要买什么？你看这个衣服是刚来的，卖得特别好，先生你身材这么好，皮肤又好，这个衣服一定很适合你，要不要试一下？你试一下，好买了去，不买也无所谓……”客人本来想多看两眼，因为你太热情反而把客人给吓走了。

因此，现在你不要热情服务，客人进来，你不要理他，也不要看他，他看他的，你做你的事，当客人需要的时候，你再过去，这才叫服务。

我们曾经指导酒楼服务员如何把服务做好，培养一个点菜师。

点菜师是酒楼营业成功与否的重要环节，一个好的点菜师在客人不增加的情况下，可以使销售额增加15%，回头率增加40%。

好多人说，点菜师有什么稀奇的，引导客人往贵里点
就是了，这个观点是错的，现在社会你宰谁去？谁都不傻。

经常有老板请我吃饭，老板问我有什么爱吃的，我说什么都可以了。

老板又问我，有没有特别喜欢和忌口的，我说没有。

于是老板就问小姐，这里什么菜做得最好。

小姐就开始把店里最好的菜报出来了：“我们这里红烧大鲍做得最好。

”老板说：“可以，还有呢？”“我们这里澳洲龙虾特别新鲜。

”老板说：“我们才四个人。

”小姐不接茬。

“那要一个小一点的。

”小姐说：“我这里最小的5斤。

”老板说，行。

老板赶紧讲话：“小姐，你再给我们介绍一下清淡一点的菜。

”什么叫清淡的菜，意思就是便宜的菜，我都听明白了。

那个小姐装糊涂，她说：“我们这里的南非东鲍蛮清淡的。

”这样的话，人家下次就不来了，所以点菜非常重要的就是引导消费者。

给大家举一个例子，一男一女吃饭，吃完饭通常有三种买单方式，第一种他们都是抢着买单，他们多半是同事或者同学关系。

第二种吃完以后，女孩很斯文，坐在旁边，男的说买单，特别豪爽，钱一拍，甭找了，通常他们是恋人。

第三种情况，吃完饭以后，那个男人一点反应都没有，那个女的说买单，把钱包打开了买单，这是两个夫妻，你一定不能宰他，那个太太看单看得很仔细：“这个毛巾没有用，一块钱退掉。

”
很多人都读过《红楼梦》，《红楼梦》里面写了宝玉跟很多丫鬟的私情，但一直没有写过宝玉跟妙玉有什么关系。

专家经过研究，发现宝玉和妙玉关系非同一般。

怎么看出来的？一个细节。

妙玉随手拿过宝玉喝水的青花瓷杯，喝了一口水还给了宝玉。

就这一个动作，说明两个人的关系非同一般。

你想想，一个女孩子跟一个男孩子关系没有好到这个程度，能不能拿过他的杯子喝口水再还给他的？品牌大多也是在做终端渠道的一些细节。

很人说做服务、做品牌就是态度好一点，其实不完全是，还有很多方法和技巧。

什么叫服务？服务就是努力给自己找麻烦，努力给人家提供方便。

但是人们通常首先想到的是自己，而不是对方。

酒楼小姐端汤上来，她的手指都插在汤里了，客人说：“你的手插到汤里面去了。

”而那个小姐说：“没关系，我不烫。

”为什么你自己不烫就没事了？当你真正为消费者着想的时候，服务才能做好。

中国第一次申奥，口号叫什么？“开放的中国盼奥运”。

这句话毛病在哪里？站在自己的角度想问题，你盼奥运跟消费者没有关系。

悉尼的口号是什么？“悉尼是运动员的第一选择”，站在运动员的角度来想问题。

当你需要对方答应你什么，回报你什么的时候，你首先要考虑的是，你为他做了什么？从这个意义上讲，我们做服务，在细节、理念、意识方面要做的文章很多。

要素5.表征
一个好的名字对品牌意义非常重大。

武汉一个非常著名的企业叫建宁医药集团，生产建宁咽喉片，武汉人对这个企业意见很大，说中央电视台一天到晚骂我们“武汉贱民”，谐音不好听。

宁波有一个青春牌服装，后来改名叫北仑港，宁波话叫起来就是“不能讲”。

在马路上吆喝“北仑港”，“不能讲”，不能讲还卖它干吗？所以这个北仑港不行，要再改。

大家知道，青春英文名字叫YOUNG，最后改成雅戈尔，成功了。

品牌的音形意都是很有讲究的。

联通去年开始变脸，由原来的蓝色变成了红色，现在红黑两种颜色，中国的感觉出来了。

品牌的更名、修改要付出很大的代价，因此一开始就要设计好，名称、概念、视觉，而且要完成注册。

要素6.传播
品牌的传播是投放量与需求点的结合。

品牌的推广，在投放量方面是有讲究的，
如果没有足够的广告量，品牌树不起来，但也并不是广告量越大越好。

三株广告量很大，但是没有需求点，品牌依然没有办法建。

中国人认为无酒不成席，感情深一口闷，所以所有白酒的广告都是做情感需求。

沱牌怎么做？沱牌的广告叫“悠悠岁月久，滴滴沱牌情”，香泉的广告叫“人生百年，难忘香泉”，清酒的广告叫“喝杯清酒，交个朋友”，都是做情感需求。

而三株在做情感方面失败了。

三株本身是对肠胃有用的药，但广告语说“有病喝三株”，它什么病都能治，最后中国老百姓把它改成“喝三株有病”。

现在中国大量的广告找不到USP，就开始找噱头。

贵州有一家药厂把药名起成“泻停封”，还想把一个专门治便秘的药起作“刘德华”，“溜得滑”的意思。

后来因为“泻停封”做得效果不大好，“刘德华”就没有出来。

为什么找不到USP？品牌是一个系统工程，我们把品牌比喻为郭靖所学的降龙十八掌。

你一开始做品牌的时候，一个代言人，一个概念就可以了，而现在需要学一套组合拳，才可以把品牌打造起来。

品牌是市场竞争当中的制高点。

像耐克这样的企业，到现在为止，一个工厂都没有，完全是一个虚拟企业。

耐克只有三批人，一批做品牌，一批做研发，一批做终端。

他们设计的产品让人家加工，人家赚一块钱，耐克公司平均赚22块钱。

我们中国也有这样的企业，做得非常好的就是美特斯邦威，一家工厂都没有，但丝毫不影响它在中国服装业的形象。

区域定位：
北京城，广州市，上海滩。

北京的出租车司机也自认为比你高半级，广州人认为不会说白话的全是北方人，上海人认为外地人都是乡下人。

张艺谋：成都，一座最适宜居住的城市，一座来了就不想走的城市。

成都，来了就走不脱的城市。

浙江的服饰，也是一个大产业，并形成了块状经济的特色，如杭州女装、宁波男装、温州休闲装、湖州织里童装、义乌诸暨袜业等，发展态势欣欣向荣。

苏州败笔：天堂送杭州，太湖送无锡。

南宁：东盟区域性中心。

长沙：位于武汉与广州之中，定位于后花园，娱乐城市。

北京叫首都，长沙叫脚都。

香港：动感之都
深圳：创新之都
珠海：浪漫之都
威海：最佳居住
上海：世界第六城市圈，重点发展装备制造、高新技术、现代服务三大产业。

创业难，展业天堂，创业成本最高，品牌推广前沿。

东方卫视：时尚特色。

南京路：由“中华第一街”转变为“中华休闲第一街”。

正大广场：玩一天。

品牌战略个性
多元化与专业化：品牌战略四条铁律，多元化不是绝对的，专业化是绝对的；专业化是多元化的基础，越是多元化越需要专业化。

一个企业家如果被激情和野心冲昏了头脑，盲目地在自己不熟悉的领域和行业投资建设，注定是要失败的。

规范化与个性化：大小企业的本质差异；质量重于速度（大企业的必然代价）；非规范化的超越;个性化时代：雅戈尔与杉杉之争
绝对化与相对化：自己有什么与他人没什么（太阳理论）。

适合比优秀更重要；
机会只会降临有准备的头脑；垃圾是放错地方的宝藏；两个猎人理论与两个海盗理论。

太阳理论：
太阳从不吝惜自己的光辉和温暖
星星们什么也给不了它
但太阳还是喜欢
只因为星星存在
太阳就不孤单
在最具核心竞争力的产业领域创品牌：核心竞争力就是自己有而别人没有的东西。

没有最好的行业，只有最适合的行业，最适合的就是最好的。

并且，小企业和大企业在发展模式上有本质差异。

小企业可以冒险，甚至犯错，但大企业一旦出错，结果往往难以翻身。

所以小企业可以采用随机应变、灵活反应的战略，大企业却一定要用稳中求胜的战略，在严格的规范化模式下发展。

黑格尔有一个著名论断：熟知非真知。

人们经常接触的事物，并非真正了解它。

在现实生活中，熟知非真知的现象，屡见不鲜。

譬如，人对自己再“熟知”不过了，但许多人并不知道自身的基本构造和各个系统的基本功能，未必清楚内脏器官的分布状态及其运动规律。

日月星辰、风霜雨露，人们经常接触，但日月的构造、星辰的运行、风雨的形成、霜露的变因，对许多人来说，就是未曾解开的“谜”。

选择行业就是选择对手：
选择谁做对手，其实不是一件容易想明白的事。

选对了对手，就等于选择了胜利。

可口可乐是非常可乐的对手吗？可口可乐的优势地位不可挑战，它应该是非常可乐的梦想，而不应该成为对手。

非常可乐在这点上做得很好，它没有在可口可乐占绝对优势的城市市场“挑战”，而是在农村市场独领风骚。

在城市市场，可口可乐是游戏规则的制定者，品牌优势无法动摇；在农村市场，非常可乐靠“最后一公里的利润分配”赢得市场，那才是它如鱼得水的地方。

麦当劳是很多快餐企业的梦想，偏有不服输的中国本土快餐企业，比如上海的“荣华鸡”、郑州的“红高梁”，硬要把麦当劳当作对手，虽然赢得了一部分道义支持和媒体喝彩，但结果却在预料之中。

除非麦当劳自身犯错误，短期内没有中式快餐企业能够挑战它的领袖地位，因此根本不要把麦当劳作为对手，更不要期望挑战它。

媒体曾经把彩电业的竞争描绘为长虹、TCL、康佳三巨头的竞争，好像它们互为对手。

难道长虹是靠夺取TCL、康佳的市场份额成为行业老大的吗？非也。

在长虹的市场份额增长时，TCL和康佳的市场份额也在增长，而并非此消彼长。

长虹的发展壮大，靠的是夺取已经死亡的数百家彩电企业的市场，它们才是长虹的真正对手。

看热闹的人看到的是三巨头之间大打价格战，看门道的人看到的是长虹对弱势企业“清理门户”。

产业集中过程，也是企业不断死亡的过程，这个过程中的营销竞争是你死我活的竞争。

有人说，在企业成长的道路上布满了尸体，成功者就是收尸者。

企业寻找的对手，应该满足这样的条件：把它干掉，我的市场份额就增加。

或者说，企业真正的对手应该是能被自己淘汰的同行，你看不起的同行就是你优先选择的对手。

换句话说，最有效的营销竞争就是“痛打落水狗”、“落井下石”。

选择不如自己的同行做对手，似乎不那么崇高，赢了也不光荣。

于是，一些企业怀着“崇高”的心态选择对手，似乎选择的对手越强大，就说明自己的理想越远大。

媒体通常带着看热闹的心态来报道营销事件，看热闹的心态通常是“希望看到行业权威被践踏”、“希望看到行业领袖被挑战”。

但是如果企业怀着“崇高”的心态，就可能选择了自己根本无法战胜的对手。

中原某饮料厂家，企业稍有规模就以挑战雪碧的姿态做营销，短期内固然赚足了眼球，但销量却急剧下滑，又回归于默默无闻的状态。

那些常春藤式的企业，如可口可乐、宝洁、惠普、IBM，它们是大多数企业的梦想，它们浓厚的根基和底蕴，决定了普通对手无法挑战，它们最大的对手只能是自身。

普通企业挑战它们，只能被看做堂吉诃德式的勇敢，而它们通常不会回应这种挑战。

那些比自己稍强的企业，是自己学习的榜样，同样不要期望挑战它们赢得市场份额。

雅马哈曾经趁本田开拓美国市场，无暇兼顾本国市场之机，向本田发起挑战，对本田造成了极大冲击。

但等到本田重新聚焦本国市场，对雅马哈发起更强大的攻势之后，雅马哈不仅丧失了新市场，还丢掉了大量老市场。

其实，雅马哈发展的最佳环境，恰恰是本田对自己的忽视，它应该以本田为榜样，而不是挑战本田。

作为一种造势手段，一些企业选择实力远高于自己的同行作为对手，向媒体和公众证明自己的实力和决心。

这样也许可以赢得社会关注，提高知名度，但这种造势的危害在于：如果比自己强大的同行真的把自己当作对手，就只有“吃不了兜着走”。

那些低调的企业，往往能够赢得更有利的发展环境，因为被别人当作对手也是一件难受的事。

毛泽东军事思想强调“在运动中消灭敌人”，其实质是在运动中寻找可以消灭的对手，然后消灭之。

企业做营销，也要从寻找合适的对手开始。

苏宁：商业利润为零
柯达：傻瓜机技术解密
汉庭：一星墙，二星房，三星床，四星服务，五星网络。

星巴克：城市客厅
麦当劳：开心无价
CHVAS：生活方式。

三个男人，阿拉斯加，钓鱼。

TCL：今日中国雄狮。

太差了！
厦华：第一性感男人
决定品牌延伸的三个要素：
品牌强势度
产品相关性
市场复杂性
最早的品牌意识见于《诗经•卫风》
品牌=品质+牌子
中国名牌：质量监督局，品质。

中国驰名商标：工商行政管理局，牌子。

复旦浪漫与交大严谨
北大破坏与清华建设
男人关注方位、结果和结构，女人擅长色彩、过程与功能。

价值观整合：
——共同理念的提炼
——不同理念的整合
《西游记》的故事：
整合理念，是打造品牌当中关键的因素。

唐僧是有点弱智的高僧，孙悟空是个正直又有点无法无天的猴子，沙和尚充其量只是一个敬业的工人，一天到晚只会挑担子，从来没有见过他打过胜仗，每次碰到妖怪，不下五个回合就被抓起来了。

抓住之后只有一句台词：“师傅，别着急，大师兄会来救我们的。

”猪八戒只有两个爱好，一个是好吃，一个是好色。

这样的四个人靠什么整合，五个元素，第一个，锁定有限目标：西天取经。

第二，长幼有序，师傅、大师兄、二师弟，沙师弟，很清楚。

第三，如果碰到问题，要有人调节就是观音菩萨。

第四，他们之间性格和能力充分互补。

第五，对对方的看法开诚布公，就这五个元素，使得这么一个团队成为最优秀的团队，出色地完成了任务。

创业时未必一定要寻找志同道合者。

只要大家可以整合就行了，整合理念是打造品牌过程中关键的因素。

在这个过程中，小老板竞争聪明，中老板竞争远见，大老板竞争人格魅力。

大凡为人处事能成功者，必怀“两心”：敬畏之心和感恩之心。

大老板常常吃亏，却赚大钱，主要靠远见和胸怀。

《忠犬八公物语》（犬八公的故事/阿八的故事/HachikoMonogatari）：
影片是根据真实故事改编，在東京的涉谷，有尊名叫「忠犬八公」的秋田犬雕像，以紀念一隻忠心的秋田犬-八公。

据说它在主人過世後，還每天風雨不改的到涉谷車站等待主人的歸來.这只名叫八公的秋田犬，等待永不会回来的主人，等了12年，一直等到生命的最后一刻……
八公一出生就被当作礼物送给教授。

老教授很喜欢它，忙着帮它抓跳蚤，却不想抱抱自己的外甥。

教授总是和八公一起洗澡。

下暴雨时，教授还把八公抱进屋子里，给八公取暖，和它睡在一条毯子里。

比对他自己的老婆还好。

八公每天早上送教授去车站，傍晚准时到车站接教授回家。

一天早上，八公不太想让教授去上班。

而教授终于还是去了。

一整天八公都走来走去，叫个不停，很烦躁的样子。

那天，八公没等到教授，教授被装在棺材里送了回来。

八公看到别人在教授的灵位前磕头。

它也进去，看着灵位，呜呜地叫个不停。

出殡那天，教授夫人不准备带八公一起去，八公用力挣脱锁链，跟着灵车跑。

当它跑到平时等教授回家的车站时，止住了脚步。

教授夫人要回老家了，她把八公送了人，八公两次挣脱锁链跑回家，那可是从浅草到新宿啊。

八公每天要到教授以前的房子转一转。

傍晚时就坐在车站，看着来来往往的人群，等待着教授再次出现在它面前。

晚上，八公会把当初教授带它去的地方都走一遍。

三年后，教授夫人在报上看到八公仍在等待教授的出现，很是感动。

她原是个不爱狗的人。

她找到八公，想带它回老家，八公却跑了。

教授夫人在车站等了八公三天，八公只是躲在旁边看着夫人，等夫人走后它才跑到车站，继续它的等待。

就这样，不论寒暑，不论刮风、下雨、下雪，八公天天等待着，等待着那个永远不会回来的人。

就这样，过了十二年，在苦苦守候了十二年以后，八公在一个寒冷漂雪的夜晚找到了它的主人。

它仿佛看见它的主人在漫天飞舞的樱花中缓缓向它张开了双臂。