2020年游戏行业专题分析报告

２０２０年游戏行业专题分析报告
内容目录
1. 游戏买量：渠道变迁与流量争夺推动行业发展 (5)
2. 市场变化：大厂入局、换皮打法退出，注重长线生命周期，比拼产品质量和素材创意 (8)
2.1. 供给端：流量app崛起，用户浏览时长提升，买量市场不断扩容 (9)
2.2. 需求端：大厂入局，长尾出清；产品精品化、素材创意化 (10)
2.2.1. 版号限制与竞争加剧致长尾厂商逐步退出 (10)
2.2.2. 买量游戏玩法创新与精品化趋势明显 (11)
2.2.3. 买量游戏数稳步上升，素材创意成关键 (14)
3. 买量环节：智能化精细化和素材创意化两条主线塑造竞争力 (15)
3.1. 智能化提高买量效率，精细化助力ROI提升 (16)
3.2. 内容为王，素材创意成为买量核心竞争力 (20)
3.3. 竞价机制智能化变革，用户分级运营能力提升 (22)
4. 如何看待行业买量成本上升？ (23)
5. 投资建议 (29)
6. 风险提示 (30)
图表目录
图1：《江南百景图》畅销榜排名与广告投放情况 (5)
图2：《最强蜗牛》畅销榜排名与广告投放情况 (5)
图3：巨量引擎、腾讯广告游戏买量市场占有率（以投放广告数计算） (5)
图4：游戏买量市场发展历程 (6)
图5：各大手机助手渠道 (6)
图6：三七互娱“量子”及“天机”系统 (7)
图7：买量素材消耗速度（单位：天） (8)
图8：移动网民人均app使用时长及短视频占比 (9)
图9：短视频使用时长及增速（单位：分钟） (9)
图10：抖音日活用户规模情况 (9)
图11：各流量平台阶段时间广告投放计划数情况（条） (9)
图12：主要流量app手游广告投放数（条） (10)
图13：手游买量渠道方格局 (10)
图14：单月参与游戏买量投入厂商数 (10)
图15：腾讯、网易、阿里参与买量游戏（部分） (10)
图16：卡牌、角色扮演类游戏参与买量厂商数（家） (11)
图17：休闲游戏买量厂商数变化（家） (11)
图18：《最强蜗牛》玩法 (12)
图19：《最强蜗牛》游戏画面 (12)
图20：《万国觉醒》iOS游戏畅销榜排名 (12)
图21：《万国觉醒》实时战斗玩法 (13)
图22：《万国觉醒》无极缩放玩法 (13)
图23：《万国觉醒》宣传图 (13)
图24：三国题材SLG宣传图 (13)
图25：参与买量游戏数 (14)
图26：休闲买量游戏数 (14)
图27：常规传奇买量广告 (14)
图28：《原始传奇》广告片 (14)
图29：游戏买量用户转化流程 (15)
图30：游戏买量流程 (16)
图31：原神买量投放媒体分布（统计时间为2020.8.1-2020.11.12） (17)
图32：用户定向体系 (18)
图33：巨量引擎Marketing API提升效率 (18)
图34：量子系统实现多维智能化 (18)
图35：广告转化各环节指标 (19)
图36：数据分析方法 (20)
图37：量子-天机系统协同提升买量效率 (20)
图38：素材制作体系 (21)
图39：《率土之滨》天气播报广告 (21)
图40：《率土之滨》真人创意素材 (21)
图41：竞价机制演变 (22)
图42：eCPM指标拆解 (22)
图43：当前某渠道不同品类/题材游戏单用户获取成本估算（元） (23)
图44：2020年巨量引擎教育培训广告投放量（条） (23)
图45：2020年巨量引擎综合电商广告投放量（条） (23)
图46：巨量引擎广告投放量行业分布占比 (24)
图47：2009年至今中国手游市场ARPU增长情况 (25)
图48：《原神》买量素材 (25)
图49：《最强蜗牛》iOS端买量投入与流水情况预估（单位：万元） (25)
图50：头条买量案例 (26)
图51：《精灵盛典》广告素材（画面表现） (27)
图52：《精灵盛典》广告素材（素材创意） (27)
图53：效果广告案例 (27)
图54：品牌广告案例 (27)
图55：《原神》抖音全民任务播放量达23.8亿 (27)
图56：《原神》Bilibili主播招募活动 (27)
图57：品效合一买量打法 (28)
图58：《三国志幻想大陆》与万合天宜品牌合作 (28)
图59：《新神魔大陆》品牌广告 (28)
表1：重点公司估值（截至2020.11.30） (1)
表2：各渠道不同品类游戏买量投放占比 (17)
1. 游戏买量：渠道变迁与流量争夺推动行业发展
买量是产品通过广告等方式购买流量的行为，是区别于渠道发行的流量获取途径。

最初是中小型厂商在面对传统渠道发行模式下获量成本较高的一种突围，由于游戏买量
本质上是购买流量属于成本端，那么如何控制成本以最低的价格买到最多的优质流量是
厂商在买量时需要考虑的核心要素。

厂商通过购买流量一方面可以扩大用户群与游戏流水，另一方面也能增强游戏在泛用户群中的影响力，部分厂商开始在效果广告中添加厂商Logo等品牌元素，从而逐步
建立用户品牌认知。

如今年大火的《江南百景图》、《最强蜗牛》在背后成熟的买量打法
下均实现了流水与用户影响力双升。

“#江南百景图”话题在抖音总播放量达1.1亿，“#
最强蜗牛”话题总播放量达7.3亿。

在iOS畅销榜表现方面，《江南百景图》作为ARPU
稍低的休闲放置品类游戏，畅销榜排名最高达到第8名，而《最强蜗牛》较长时间保持
畅销榜TOP10。

数据来源：App Growing，七麦数据，东吴证券研究所数据来源：App Growing，七麦数据，东吴证券研究所
厂商出于扩大产品收入、影响力的目标会朝拥有大流量的渠道靠拢，而为使成本可控、扩大产投比，买量方式也不断升级。

如抖音等大流量渠道，具有可供购买流量多、
用户画像广泛可进行更精细化的买量等优势，目前已成为游戏买量的主战场。

根据App
Growing数据，2020年10月，游戏广告买量市场中巨量引擎广告投放计划数占总投放
数比例达51.4%，腾讯广告这一占有率为42.3%。

从买量方式看，随着入局者逐渐增多，
流量竞争压力加大，厂商为了控制成本并扩大买量收益，买量模式已从粗犷投放发展到
大数据精细化投放再升级到品效合一投放，买量模式不断升级。

图3：巨量引擎、腾讯广告游戏买量市场占有率（以投放广告数计算）
数据来源：App Growing ，东吴证券研究所（2020年10月数据）
渠道变迁与流量争夺推动着买量行业不断发展，回顾游戏行业买量历程，可以将其分为5个阶段：
图4：游戏买量市场发展历程
数据来源：巨量大学，Gamelook ，热云数据，东吴证券研究所绘制
2014年前：流量集中在应用商店渠道，联运为主流。

2014年前游戏市场流量
分散在手机端各大应用商店、豌豆荚、91手机助手等，厂商游戏多与渠道进行
联运发行。

联运即厂商提供产品、渠道提供用户，最后产生流水与安卓渠道55
分成。

而手游渠道会联运多款产品并对游戏进行评级，评级高的游戏渠道会投
入更大的流量资源，如果一款游戏在渠道评级较低基本也意味着该款产品在渠
道难以获得流量，未来收入前景暗淡。

在这个阶段用户需求旺盛但游戏供给不
足，用户行为主要是主动搜索，即“人找游戏”，典型的下载场景是应用商店，
因此渠道话语权更强，为了争夺流量，部分厂商会以保证流水的方式获得资源
倾斜。

图5：各大手机助手渠道
数据来源：东吴证券研究所整理
2014-2015年：渠道流量供给能力减弱，厂商寻求外部渠道获取流量。

2014年-2015年，游戏市场供需不对等情况大大改善，市场向“游戏找人”的方向发
展，在该场景下，用户需求不仅是下载一款游戏游玩，而是要在众多游戏中通
过玩法、画面、玩家评价等信息选择出喜爱的游戏下载，仅具有下载功能而展
示宣传能力较弱的渠道逐渐变成下载工具，玩家不再以渠道作为发现游戏的主
要阵地，渠道为游戏引流能力减弱。

在流量红利逐渐消退的背景下，手机应用
商店流量增长缓慢甚至负增长，厂商开始寻求应用商店以外的流量平台获取流
量，游戏买量开始野生发展。

2016-2017年：今日头条等拥有大流量的平台兴起，智能大数据投放技术开始培育。

该阶段今日头条等平台流量迅速增长，厂商立刻跟进，将买量战场引向
这些流量快速增长的新兴平台以获取低价格的流量，该阶段投放的广告形式也
比较少：小图，组图，大图。

此外，基于大数据的精准营销以及基于人工智能
机器学习的智能投放开始成为各大游戏公司深度钻研的方向。

2018-2019年：抖音带动流量进一步向字节系靠拢，短视频兴起推动买量新方式显现，流量价格上升推动厂商进行智能投放。

抖音于2016年9月上线，到
2018年日活已达2.5亿，凭借海量用户数据，抖音于2018年3月开启了广告
竞价平台。

同时由于短视频相比传统文字信息流、图片信息流广告在游戏展示
效果等方面具有优势，其迅速成为厂商流量竞争的重要阵地。

随着流量逐渐集
中于少数APP，在更适宜游戏买量的APP里，厂商为了争夺流量不得不提高
出价，推动游戏买量成本整体提升，同时也推动厂商实现智能化投放，以达到
买量成本及效果可控的目标，如三七互娱开发了“量子”、“天机”两大系统，提升广告投放与运营效率，买量进入精细化竞争时代。

图6：三七互娱“量子”及“天机”系统
数据来源：三七互娱投资者交流会，东吴证券研究所
2020年：大厂入局，买量成本进一步提升，素材消耗速度大幅增加，素材创意与产品质量成为游戏买量的核心。

2020年腾讯、阿里、网易等大厂开始加入买
量行业，流量价格进一步提高。

为了提高买量效率且控制成本，厂商不得不深
耕素材创意，提高素材转化率，不断推陈出新以吸引玩家，根据Dataeye的数
据，2019年上半年买量素材平均使用天数为6.38天，2020年上半年已缩减至
5.12天，而在买量主战场头条系媒体素材平均使用天数为3.95天。

另外提高产
品质量也成为应对成本端快速增长状况下的重要方式，成功产品的买量成本占
总流水比例可控制在20%-30%。

图7：买量素材消耗速度（单位：天）
数据来源：DataEye，东吴证券研究所
2020-？：需要持续跟踪流量渠道、用户接受信息方式、买量方式的变化。

目前行业内“品效合一”打法值得关注，除了线上“品效合一”，线下“品牌”与线
上“效果”的结合也值得期待，另外线下“品牌”+云游戏试玩或许能成为游
戏买量另一重要入口。

2. 市场变化：大厂入局、换皮打法退出，注重长线生命周期，比拼产品质量和素材创意
2.1. 供给端：流量app 崛起，用户浏览时长提升，买量市场不断扩容
互联网用户使用时长显著增长，带动整体可买广告规模提升。

随着人口红利的消退，移动互联网用户规模相对保持稳定，整体可买广告资源量更多依靠用户时长推动。

极光数据显示，移动网民人均app 整体使用时长趋势向上，20Q1因疫情达到高峰，20Q3移动网民人均单日app 使用时长为5.4小时，较Q2减少0.6小时，但相对去年同期仍有0.5小时增长。

同时流量端短视频强势崛起，活跃用户规模与用户时长双轮驱动游戏买量市场增长。

短视频已成为手游买量投放的主战场，20Q1抖音平台广告投放中游戏广告占比23.39%。

我们认为，手游买量市场过去的快速增长与供给规模扩张关系密切。

根据抖音报告，2019年1月至2020年1月抖音日活跃用户规模从2.5亿增加至4亿，截止2020年8月，抖音DAU 已达6亿，活跃用户规模持续增长；另一方面，短视频使用时长占比从2018Q3的9.9%增长到2020Q3的26.6%，占比持续提升，流量池处于不断扩张状态。

据App Growing 数据，2019Q1-2020Q3，主要流量平台（以巨量引擎和腾讯广告为主）广告投放计划数呈快速上升趋势，验证供给规模扩张。

数据来源：极光数据，东吴证券研究所 数据来源：极光数据，东吴证券研究所
数据来源：抖音用户画像报告，东吴证券研究所 数据来源：App Growing ，东吴证券研究所
截止2020H1，手游买量渠道方已形成清晰的格局。

短视频的兴起使得头条系流量app 成为游戏买量的主战场；此外腾讯凭借深厚的流量基础在手游买量上也保持领先地位。

按投放热度分类，2020年上半年，一类买量媒体为腾讯广告（含微信、QQ 、腾讯视频、腾讯新闻、腾讯音乐、优量汇等）和巨量引擎（含抖音、今日头条、抖音火山版、西瓜视频、懂车帝、穿山甲联盟等），占比达85%，头部集聚明显；二类、三类渠道包括百度推广、阿里汇川、快手、爱奇艺、B 站、虎扑等，占比在15%左右。

数据来源：App Growing ，东吴证券研究所
数据来源：DataEye ，东吴证券研究所 2.2. 需求端：大厂入局，长尾出清；产品精品化、素材创意化
2.2.1. 版号限制与竞争加剧致长尾厂商逐步退出
版号限制下，换皮买量打法逐渐退出。

游戏行业自2016年起实施严格的版号审查政策，原则上游戏必须拥有版号才能开启内购功能。

而在行业发展过程中，发行端App Store 等或买量端部分流量平台都未对游戏版号进行严格限制，在游戏买量初期，整体流量市场处于蓝海，同时版号政策宽松，众多传奇、仙侠等品类游戏依靠换皮打法，同时依托买量手段快速上架，以较低成本获取可观收益，买量市场部分被换皮游戏充斥，整体用户生态较为脆弱。

而进入2020年，发行/买量端均对版号政策进行严格限制，发行端：苹果7月正式执行无版号内购/付费游戏无法上架中国区App Store 政策；买量端：穿山甲2月向合作伙伴发布说明要求今后在穿山甲平台上运行的游戏类App 需提供版号等资质材料，发行端与买量端的变化使行业走向正规化，过往换皮买量打法逐渐退出市场，厂商开始注重单款产品的生命周期。

长尾退出的同时，大厂入局，买量厂商总数略有提升。

对头部厂商来说，率先进入买量市场而获益的厂商产生的示范效应让头部厂商认识到买量打法的重要性，腾讯、网易、阿里等大厂也纷纷携优质产品与资源加入买量市场，推动流量价格进一步提升。

在经历一轮短视频投放红利期后，流量价格迅速抬升，版号限制与流量竞争加剧背景下，长尾厂商逐步出清，行业集中度提升。

数据来源：App Growing ，东吴证券研究所
数据来源：App Growing ，东吴证券研究所
从细分赛道看，流量价格增长更快的重度游戏长尾出清趋势更明显，版号限制下休闲游戏增长迅速中和总投放厂商数变化趋势。

目前看，由于头部厂商主要在ARPU 更高的角色扮演、卡牌等重度赛道竞争，该赛道核心玩家流量价格水涨船高，长尾出清效果更加明显。

根据App Growing 数据，卡牌、角色扮演类产品买量投放厂商数量呈下降趋势。

而总投放厂商数趋势并未与重度赛道趋势相同，我们认为主要与在版号限制、核心付费玩家流量成本上涨情况下，部分厂商转而进军休闲游戏有关，休闲游戏投放厂商数迅速增加。

数据来源：App Growing ，东吴证券研究所
数据来源：App Growing ，东吴证券研究所
2.2.2. 买量游戏玩法创新与精品化趋势明显
回顾今年市场中的爆款产品，《剑与远征》、《荒野乱斗》、《最强蜗牛》、《新神魔大陆》、《原神》、《万国觉醒》等都在玩法创新或画面表现上有所突破，在流量竞争加剧、价格稳步提升的背景下，依靠优质产品产出的优质素材进行“品效合一”买量，优势更加明显，玩法创新与精品化趋势将会持续。

接下来我们针对《最强蜗牛》、《万国觉醒》，从玩法与题材画风两个维度进行分析。

《最强蜗牛》属于放置这一创新品类游戏，放置游戏是一种不需要玩家长时间参与，
仅靠挂机就能获得资源增长，再去用这些资源换取更高级资源的游戏。

简单来说，放置游戏中角色升级、解锁道具等玩法需要的资源可以通过挂机获得，玩家只需要定时上线收取挂机时产生的资源收益即可，另外《最强蜗牛》在放置之外结合了RPG玩法，同样具有刷图、装备收集等核心元素。

整体上《最强蜗牛》玩法上有较大的创新，与传统RPG、卡牌玩法有较大区分度，其兼具休闲放置玩法与重度玩法，对于不同类型用户都具有一定吸引力，这保证了潜在用户量与游戏收费点设计。

图18：《最强蜗牛》玩法
数据来源：《最强蜗牛》APP，东吴证券研究所绘制
《最强蜗牛》在美术风格上采用了独特的漫画手绘画风，整体上色彩鲜艳且显得怪诞，有些许诙谐的意味，非常符合游戏玩梗、沙雕的特性，画风上与市场中一众游戏有明显差异，这有助于提升游戏在信息流短视频买量时的转化率，从而降低用户获取成本。

图19：《最强蜗牛》游戏画面
数据来源：《最强蜗牛》APP，东吴证券研究所
《万国觉醒》属于近期市场竞争尤为激烈的SLG品类，玩法创新、画风题材与贴合产品的买量策略是该款游戏突围的关键。

截止11月16日，iOS畅销榜TOP20中有
6款SLG产品，《万国觉醒》畅销榜排名第7，在SLG产品中排名第2。

图20：《万国觉醒》iOS游戏畅销榜排名
数据来源：七麦数据，东吴证券研究所
《万国觉醒》玩法上相比传统SLG 产品有非常多的创新点，其定位是千人同屏即时战争策略手游，摒弃了传统SLG 的划线占格玩法，在《万国觉醒》的行军作战中，行军目标点可以随时更改，这一点大大提高了战术的自由度。

另外其内城玩法设计上秉持做减法的原则，移除内城中与核心玩法关联不大的RPG 向内容，回归SLG 玩法的核心大地图PVP ，而针对大地图PVP ，其更是推出小地图到大地图的无极缩放，实现内城与大地图之间的快速切换，完美解决了COK-Like 两页切换让玩家对攻击来不及响应的核心痛点。

数据来源：《万国觉醒》APP ，东吴证券研究所
数据来源：
《万国觉醒》APP ，东吴证券研究所 题材画风方面，《万国觉醒》与国内一众三国题材SLG 产品差异化更加明显。

其题材背景是多文明混战，游戏中，玩家需要从德意志、不列颠、中国、日本等11种真实存在的文明中选择其一，作为自身发展的起点。

每一种文明都有独特的建筑风格、兵种单位和属性加成，这和国内几乎都为三国题材SLG 游戏差异明显。

另一方面，其画风也极具特色，与整体偏写实的三国SLG 不同，采用的是色彩明亮的美式卡通风格，既不是特别Q 版，也不特别写实，这促使《万国觉醒》吸引了大量此前没有玩过SLG 的用户，原SLG 玩家占比或只有50%。

数据来源：TapTap ，东吴证券研究所
数据来源：TapTap ，东吴证券研究所
2.2.
3. 买量游戏数稳步上升，素材创意成关键
进行买量投放的游戏数稳步上升。

随着新品供应节奏的变化，每月进行买量投放的游戏数有周期性波动，但整体参与买量游戏数保持稳定增长趋势。

其中休闲游戏参与买量增长较多，我们认为主要与休闲游戏开发周期较短，无需版号即可上线有关。

数据来源：App Growing ，东吴证券研究所
数据来源：App Growing ，东吴证券研究所
玩家品味升级，厂商比拼买量素材创意。

游戏买量市场经历多年发展，玩家也随着
行业发展而提升自己对广告素材的要求。

以传统买量大户传奇品类为例，众多玩家已经对传奇类游戏买量素材简陋的画面、直白的宣传文字产生免疫，素材转化率较低。

为了控制买量成本，提升素材点击率，目前厂商越来越关注买量素材的创意性与买量素材的质量。

以《原始传奇》为例，其推出了由冯小刚演绎的广告片，该广告片采用了一镜到底的拍摄方式，无论色调还是背景音乐都采用了冯小刚的电影风格，与以往传统传奇游戏广告的夸张造型和直白宣传语形成鲜明对比。

数据来源：抖音，东吴证券研究所
数据来源：腾讯视频，东吴证券研究所
3. 买量环节：智能化精细化和素材创意化两条主线塑造竞争力
游戏行业通过买量的用户转化流程一般包括广告的展示/曝光、广告点击、下载安装、激活、注册、创角、留存、付费等环节，用户的转化率实际呈现倒金字塔的形状，低于预期的用户转化可能与素材跑偏、投放策略失误有关，相应提高获客成本。

因此，在闭环转化前，公司需根据游戏定位、目标客户画像等因素重点考虑买量广告投放的各个环节，实现买量效率最大化。

图29：游戏买量用户转化流程
数据来源：巨量大学，东吴证券研究所
买量环节包括渠道选择、用户定向、竞价、素材制作、素材投放以及数据调优等几个部分。

（1）渠道选择：在众多流量APP 渠道中选择主要投放渠道，挑选核心在于游戏调性、风格适合哪些渠道投放；（2）用户定向：确定广告投放的目标群体，通过标签、关键词等多种方式定向人群；（3）素材制作：根据游戏的卖点和用户需求制作广告内容，并通过A/B Testing 确定最佳素材方向；（4）素材投放：包括确定素材投放时间、广告位、投放方式（机投/手投）以及投放的节奏等；（5）竞价：在衡量好买量是否值得后，厂商会与友商进行价格的PK ，在厂商确定出价后，渠道方会通过预估点击率等将出价转化为eCPM ，谁竞价高（即
eCPM
高），谁将获得展示机会；（6）数据调优：整个买量
投放过程中会产生大量数据，包括竞价数据、前端数据（投放环节）、后端数据（转化环节），可通过数据反哺买量环节优化，提高买量效率。

简单来说，买量是通过策略的选择，以最优的素材和最低的成本实现用户转化的最大化。

图30：游戏买量流程
数据来源：巨量大学、知乎，东吴证券研究所绘制
通过对游戏买量环节的梳理，我们认为未来游戏买量应围绕两条主线塑造竞争力，一是买量的精细化以及买量环节的智能化整合，助力降低买量成本，提升买量竞争力；二是买量素材的创意化，素材是用户转化的基础，通过买量素材提质实现更高的用户转化率。

3.1. 智能化提高买量效率，精细化助力ROI提升
游戏买量精细化、智能化是未来发展重要主线之一。

随着流量红利消退，游戏买量逐渐进入存量竞争时代，大厂的进入进一步催生了买量成本的提升，通过买量精细化、智能化控制买量成本，提升获客效率势在必行。

智能化主要是通过AI、算法等实现素材投放、数据监控环节的自动化处理，将人力从繁琐工作中解放，更多聚焦数据分析以及关键决策，降低人工成本，提升买量效率；精细化主要指通过海量数据挖掘实现买量渠道、用户选择、素材投放的精细化，精准定向用户，助力ROI提升。

渠道选择——择优选择流量池，第一要义为定位游戏特点及目标人群。

买量的本质是广告素材的输出，这种输出并非单向不计结果的输出，需要考虑渠道方反向输入用户的效率，而不同渠道方用户属性差异较大，因此需要选择最合适的渠道方进行精细化输出。

以《原神》为例，《原神》侧重投放今日头条、西瓜视频、抖音和B站等。

其中今日头条和西瓜视频一二线城市男性用户较多，而B站属于二次元核心用户群体集中的渠道，皆精准面向核心用户。

根据DataEye统计，2020年10月，休闲、音乐类玩法产品在头条系渠道投放量占比较高，其中休闲类约占8-18%，音乐类约占2%，在品类投放量TOP10中仅出现在头条系，与抖音等渠道本身的休闲娱乐调性相统一；而腾讯系渠道中策略、卡牌类游戏投放占比更高，在10-20%之间，表明不同品类游戏投放渠道上存在的差异。