第二章关系营销策划精品PPT课件
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第二章关系营销策划
第一节 关系营销策划概述 一 关系营销策划 二 关系营销策划的八个要素 三 关系营销策划的创造性思维 第二节 关系 营销战略 一 关系营销战略目标 二 关系营销战略 三 关系营销预算 第三节 关系营销运作策划 一 关系营销活动类型 二 新型关系营销运作方式 三 关系营销媒体策划 四 危机处理
（4）类比启迪法
就是用意义重大的事物或道理，比喻性地 启迪我们以相类似的方法去解决未知的问 题，也称为提喻法。提喻法的运用，是以 不同知识背景、不同气质的人组成小组， 相互启发，集体攻关。
思路一：变陌生为熟悉
思路二：变熟悉为陌生
（5）头脑风暴法
即针对要解决的问题，召集5~10人的小型 会议。与会者按照一定的步骤，在轻松融 洽的气氛中，敞开思想、各抒己见、自由 联想、畅所欲言、相互启发，从而激发出 大量的创新设想。
二、关系营销策划的八个要素
目标 对象 营销主题 参与主体 沟通形式 人力资源 预算 时间
三、关系营销策划的创造性思维
某电台主持人请一位商界奇才谈成功之道。 出了一道考题：某地发现了金矿，人们蜂 拥而去，但一条大河挡住去路，河上没有 桥，且是必经之路，怎么办？
有人说游过去，有人说扎木筏等等。而这 位奇才却说，为什么一定要去淘金？难道 不能买一条船搞营运吗？
创造性思维也就是我们平常说的“独辟蹊 径，独具匠心，独树一帜，独具慧Hale Waihona Puke Baidu”。
关系营销策划主要依仗的就是策划人员的 创造性思维能力。没有创造性思维活动， 就没有策划概念，更没有点石成金的效果。
1.创造性思维模式
创造性思维主要有三种模式：线型思维、 面型思维、体型思维
线型思维P32
因为A≥B，B ≥C，所以A ≥C。
的马车上睡着了。在半梦半醒之间，凯库勒发现碳原子和氢原子在眼前飞动， 变幻着各种各样的花样。忽然，原子变成了他和李比希教授出庭作证时伯爵夫 人戒指上的那条白蛇，这条蛇扭动着、摇摆着，最后咬住了自己的尾巴，变成 了一个环……
“先生，您到家了!”马车夫大声叫醒了睡眠中的凯库勒。他揉揉眼睛，白蛇不 见了，环不见了，原子也不见了。原来是“南柯一梦”!清醒过来的凯库勒马上 想起苯的结构，对!它一定像白蛇那样头尾相接，构成环状结构!
第一节 关系营销策划概述 一、关系营销策划
关系营销策划是围绕客户委托的任务，并 以取得较好经济效益和社会效益为目标的 有计划活动。具有目的性、效益性、系统 性、适应性等特征。
策划的核心是要找出不同产品品质的不同 概念，营销策划的核心不是产品，而是观 念。
策划者的任务就是将产品的个性和价值转 化为一种概念。
案例：百年校庆 北大专列
凯库勒立即奔向书房，迫不及待地抓起笔在纸上画了起来。一个首尾相接的
环状分子结构出现了。经过进一步论证，凯库勒终于第一个提出了苯的环状结 构式，解决了有机化学上长期悬而未决的一个难题。
从过程上看，关系营销策划包含确立目标、 分析信息、分析公众、设计主题、选择媒 介、拟定计划、预算经费、审定方案、形 成文件等多项工作；
从内容上看，关系营销策划包含形象战略 策划、关系协调策划、营销策划、广告策 划、新闻策划等各项工作。
所有这些无一不需要创造性思维，可以说 没有创造性思维，就没有关系营销。
2.常用的创造性思维方法
（1）灵感激发法
灵感的产生往往要借助外部信息的激发， 外部信息与人们头脑中的知识信息巧妙组 合，便产生了灵感。要产生新颖的策划灵 感，就要善于利用各种信息来自我激发。
例：莎碧娜航空公司有一条由北美直达比利 时首都的航线，一直乘客寥寥，究其原因是 比利时作为旅游胜地还少为人知。于是航空 公司决定为比利时做一个策划来吸引顾客。 他们在《世界旅游指南》上发现，比利时有 五个特别值得一游的“三星级城市”。而国 际旅游胜地荷兰的阿姆斯特丹也是一个“三 星级城市”。于是创意产生了；“比利时有 五个阿姆斯特丹”。这个创意就是充分应用 了逻辑思维。
（2）因素组合法
在关系营销策划中，由“目标”确定相应 的“公众”，由众多的“信息”确定相应 的“主题”，进而确定计划中的诸多因素 和工作步骤。同时也要将众多的因素组合 为一个系统的计划，因此称为因素组合法。
（3）逆向思维法
就是从与习惯思路相反的角度进行思考和 策划，突破常规定势，找到出奇制胜之道。
体形思维
也叫顿悟。一般是研究者在对问题进行一 定程度的思考和探索后，大脑里有时会突 然闪现智慧之光，是一种灵感思维，比线 型思维和面型思维更复杂。
实际上，灵感的产生不是凭空而来的，是 在长期积累的基础上“偶然得之”。通常 认为灵感是意识与潜意识相互交融的结果。
凯库勒发现苯环结构的故事
我们知道，苯是一种重要的有机化学原料，它是从煤焦油中提取的一种芳香的 液体。当时，化学家们面临着一个难题，那就是如何理解苯的结构。苯的分子 中含有6个碳原子和6个氢原子，碳的化合价是四价，氢的化合价是一价，那么， 1个碳原子就要和4个氢原子化合，6个碳原子该和12个氢原子化合(因为碳原子 和碳原子之间还要化合)。而苯怎么会是6个碳原于和6个氢原子化合呢?化学家 们百思不得其解。
这时，凯库勒也着手探索这一难题。他的脑子里始终充满着苯的6个碳原子 和6个氢原子，他经常每天只睡三四个小时，一干起来就不歇手。他在黑板上、 地板上、笔记本上、墙壁上画着各种各样的化学结构式，设想过几十种可能的 排法，但是，都经不起推敲，被自己否定了。
一天晚上，凯库勒坐马车回家。也许是由于近日来过度用脑，他在摇摇晃晃
面型思维
既形象思维，又称艺术思维。是一种借助于具体 形象来进行思考的思维方式。
例：宋代画院考试就“踏花归来马蹄香”之一诗 句作画。画家们绞尽脑汁，都想寻求最好的角度 来表现主题。有人画了许多花瓣，在“花”上下 功夫；有人画了跃马扬鞭者在花丛中，还有人画 的马，蹄上画了许多花，等等。主考官都不满意， 这时看到一幅画，只画了几只蝴蝶绕着马蹄翩翩 起舞，巧妙含蓄地把“香”字表现出来了。主考 官连声赞叹“好画！”
第一节 关系营销策划概述 一 关系营销策划 二 关系营销策划的八个要素 三 关系营销策划的创造性思维 第二节 关系 营销战略 一 关系营销战略目标 二 关系营销战略 三 关系营销预算 第三节 关系营销运作策划 一 关系营销活动类型 二 新型关系营销运作方式 三 关系营销媒体策划 四 危机处理
（4）类比启迪法
就是用意义重大的事物或道理，比喻性地 启迪我们以相类似的方法去解决未知的问 题，也称为提喻法。提喻法的运用，是以 不同知识背景、不同气质的人组成小组， 相互启发，集体攻关。
思路一：变陌生为熟悉
思路二：变熟悉为陌生
（5）头脑风暴法
即针对要解决的问题，召集5~10人的小型 会议。与会者按照一定的步骤，在轻松融 洽的气氛中，敞开思想、各抒己见、自由 联想、畅所欲言、相互启发，从而激发出 大量的创新设想。
二、关系营销策划的八个要素
目标 对象 营销主题 参与主体 沟通形式 人力资源 预算 时间
三、关系营销策划的创造性思维
某电台主持人请一位商界奇才谈成功之道。 出了一道考题：某地发现了金矿，人们蜂 拥而去，但一条大河挡住去路，河上没有 桥，且是必经之路，怎么办？
有人说游过去，有人说扎木筏等等。而这 位奇才却说，为什么一定要去淘金？难道 不能买一条船搞营运吗？
创造性思维也就是我们平常说的“独辟蹊 径，独具匠心，独树一帜，独具慧Hale Waihona Puke Baidu”。
关系营销策划主要依仗的就是策划人员的 创造性思维能力。没有创造性思维活动， 就没有策划概念，更没有点石成金的效果。
1.创造性思维模式
创造性思维主要有三种模式：线型思维、 面型思维、体型思维
线型思维P32
因为A≥B，B ≥C，所以A ≥C。
的马车上睡着了。在半梦半醒之间，凯库勒发现碳原子和氢原子在眼前飞动， 变幻着各种各样的花样。忽然，原子变成了他和李比希教授出庭作证时伯爵夫 人戒指上的那条白蛇，这条蛇扭动着、摇摆着，最后咬住了自己的尾巴，变成 了一个环……
“先生，您到家了!”马车夫大声叫醒了睡眠中的凯库勒。他揉揉眼睛，白蛇不 见了，环不见了，原子也不见了。原来是“南柯一梦”!清醒过来的凯库勒马上 想起苯的结构，对!它一定像白蛇那样头尾相接，构成环状结构!
第一节 关系营销策划概述 一、关系营销策划
关系营销策划是围绕客户委托的任务，并 以取得较好经济效益和社会效益为目标的 有计划活动。具有目的性、效益性、系统 性、适应性等特征。
策划的核心是要找出不同产品品质的不同 概念，营销策划的核心不是产品，而是观 念。
策划者的任务就是将产品的个性和价值转 化为一种概念。
案例：百年校庆 北大专列
凯库勒立即奔向书房，迫不及待地抓起笔在纸上画了起来。一个首尾相接的
环状分子结构出现了。经过进一步论证，凯库勒终于第一个提出了苯的环状结 构式，解决了有机化学上长期悬而未决的一个难题。
从过程上看，关系营销策划包含确立目标、 分析信息、分析公众、设计主题、选择媒 介、拟定计划、预算经费、审定方案、形 成文件等多项工作；
从内容上看，关系营销策划包含形象战略 策划、关系协调策划、营销策划、广告策 划、新闻策划等各项工作。
所有这些无一不需要创造性思维，可以说 没有创造性思维，就没有关系营销。
2.常用的创造性思维方法
（1）灵感激发法
灵感的产生往往要借助外部信息的激发， 外部信息与人们头脑中的知识信息巧妙组 合，便产生了灵感。要产生新颖的策划灵 感，就要善于利用各种信息来自我激发。
例：莎碧娜航空公司有一条由北美直达比利 时首都的航线，一直乘客寥寥，究其原因是 比利时作为旅游胜地还少为人知。于是航空 公司决定为比利时做一个策划来吸引顾客。 他们在《世界旅游指南》上发现，比利时有 五个特别值得一游的“三星级城市”。而国 际旅游胜地荷兰的阿姆斯特丹也是一个“三 星级城市”。于是创意产生了；“比利时有 五个阿姆斯特丹”。这个创意就是充分应用 了逻辑思维。
（2）因素组合法
在关系营销策划中，由“目标”确定相应 的“公众”，由众多的“信息”确定相应 的“主题”，进而确定计划中的诸多因素 和工作步骤。同时也要将众多的因素组合 为一个系统的计划，因此称为因素组合法。
（3）逆向思维法
就是从与习惯思路相反的角度进行思考和 策划，突破常规定势，找到出奇制胜之道。
体形思维
也叫顿悟。一般是研究者在对问题进行一 定程度的思考和探索后，大脑里有时会突 然闪现智慧之光，是一种灵感思维，比线 型思维和面型思维更复杂。
实际上，灵感的产生不是凭空而来的，是 在长期积累的基础上“偶然得之”。通常 认为灵感是意识与潜意识相互交融的结果。
凯库勒发现苯环结构的故事
我们知道，苯是一种重要的有机化学原料，它是从煤焦油中提取的一种芳香的 液体。当时，化学家们面临着一个难题，那就是如何理解苯的结构。苯的分子 中含有6个碳原子和6个氢原子，碳的化合价是四价，氢的化合价是一价，那么， 1个碳原子就要和4个氢原子化合，6个碳原子该和12个氢原子化合(因为碳原子 和碳原子之间还要化合)。而苯怎么会是6个碳原于和6个氢原子化合呢?化学家 们百思不得其解。
这时，凯库勒也着手探索这一难题。他的脑子里始终充满着苯的6个碳原子 和6个氢原子，他经常每天只睡三四个小时，一干起来就不歇手。他在黑板上、 地板上、笔记本上、墙壁上画着各种各样的化学结构式，设想过几十种可能的 排法，但是，都经不起推敲，被自己否定了。
一天晚上，凯库勒坐马车回家。也许是由于近日来过度用脑，他在摇摇晃晃
面型思维
既形象思维，又称艺术思维。是一种借助于具体 形象来进行思考的思维方式。
例：宋代画院考试就“踏花归来马蹄香”之一诗 句作画。画家们绞尽脑汁，都想寻求最好的角度 来表现主题。有人画了许多花瓣，在“花”上下 功夫；有人画了跃马扬鞭者在花丛中，还有人画 的马，蹄上画了许多花，等等。主考官都不满意， 这时看到一幅画，只画了几只蝴蝶绕着马蹄翩翩 起舞，巧妙含蓄地把“香”字表现出来了。主考 官连声赞叹“好画！”