推荐-上海财经大学市场营销原理与策略 精品

基本策略 基本方法
（3）企业机构设置
营 社会利益与 销
市场需求
第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章
第二章
市场营销环境
一、营销环境特征
1、层次性 （1）间接环境（宏观环境）
（2）直接环境（微观环境） 2、可变性 3、不可控性 4、关联性
二、间接营销环境
外部因素
机遇 （O） 威胁 （T）
优势 （S）
SO战略
ST战略
劣势 （W）
WO战略
WT战略
内部优势 外部优势
优势
①本地市场的地理 优势 ②政府支持 ③设备、经验优势
劣势 ①富余人员多 ②激励机制不完善
③缺乏市场竞争意 识
机遇
①开发小包装油
小包装油将快 ②价格跟随策略
速发展
把三分之二职工推 向市场
威胁 食用油将从计 向国际市场扩展 划走向市场
源自文库
收集信息
市场细分 服务开发 销售促进 顾客维系
价值定位
公共关系
987654321
3、营销要兼顾企业、顾客、社会三者利益
（1）企业和顾客的关系
对
1.9
9.9
顾
客
的
关
心
5.5
1.1
9.1
123456789 对自身任务的关心
（2）企业、顾客和社会
D
A
A
B
C
B
C
A：企业利益
B：社会利益
C：消费者利益
D：三者利益的结合点
2、目标市场选择策略 无差异市场策略
导言
一、市场营销涵义
1、营销的中心任务是满足需要和创造需要
（1）地心说
日心说
（2）满足需要
创造需要
开发新产品创造市场 改变消费环境创造市场 消费教育创造市场
利润 a a′
A
b
c
b′
d
c′
e
d′
e′ 时间
B
C DE
2、营销是综合型的经营活动
选择价值 提供价值 沟通价值 提升价值
市场调研 产品开发 分销
1，000美元 2，000美元
20世纪92年 10万元级商品 汽车、住房 代末
4，000美元
2005年
10万元以上商品 消费继续升级 6，000美元
2、人口因素
（1）人口总量 （2）地理分布 （3）年龄结构 （4）家庭单位和规模 （5）性别
3、文化因素
（1）文化涵义 广义文化 狭义文化
（2）传统和风俗习惯
营 需求 销
中心 起点 手段 促销重点 终点
生 企业销售 企业 产 能够生产 导 的产品
推销
产品特征和 通过销
质量
售获得
利润
向
需 企业生产 目标市 营销组 产品提供给 通过满
求 可以销售 场需求 合
顾客的价值 足顾客
导 的产品 向
需求获 利
5、社会营销观念（社会导向）
（1）背景 （2）特征
经营着眼点
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市场营销原理 与策略
主讲 上海财经大学 吴宪和
市场营销学理论架构
广告学 管理学
经济学
心理学
基础理论
社会学 哲学
核心理论
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第一章
5、科技因素
三 、直销营销环境
竞争者
社区
供应商 企业 营销中介 顾客
政府
大众传媒
四 、营销环境分析
1、环境“稳定程度—复杂程度”分析
动态
Ⅱ
Ⅰ
静态
Ⅲ
Ⅳ
简单
复杂
2、环境机会分析
机 会高
潜
在
利低 润
Ⅱ
Ⅰ
Ⅲ
Ⅳ
高
低
企业成功概率
3、环境威胁分析
潜 在
高
Ⅱ
Ⅰ
严
重 性低
Ⅲ
Ⅳ
高
低
出现概率
4、SWOT分析法
内部因素
物质文化
（3）价值观 （4）语言文字
精神文化
价值观
规章制度
科学技术
制度文化
（4）企业文化
核心层精神文化
价值观 企业英雄 仪式 企业精神
中介层管理文化
产品
机构
技 术
制 度
服企业英雄 仪式务 价值
观
服 机务 构
企业精神
人际关系 设施
核心层精神文化
表层硬文化
4、政治法律因素
（1）政治体制 （2）法合法规 （3）方针政策 （4）公众团体
深化改革、组建销 售公司
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第三章
目标市场营销
一、市场细分化
1、涵义
在市场调研的基础上，根据不同的消费需要把一 个大市场划分成若干子市场的过程
要点：市场细分的实质 市场细分的目的 市场细分标准的动态性和创造性
2、意义
有利于企业深刻认识和 寻找市场机会
有利于确定经营方向，有 针对性开展营销活动
社会效益好
3、市场细分标准
人口因素（收入、职业、阶层） 地理因素（区域、城乡） 行为因素（对价格态度、对服务态度） 企事业因素（规模、行业、所有制）
二、目标市场选择
1、选择的标准 目标市场潜量 竞争对手状况 企业自身特点
生产
2、产品观念（生产导向）
（1）背景 （2）特征
经营着眼点
基本策略 基本方法
（3）企业机构设置
3、推销观念（生产导向） （1）背景 （2）特征
经营着眼点 基本策略 基本方法
（ 3）企业机构设置
销 生产 售
4、营销观念（需求导向）
（1）背景 （2）特征
经营着眼点
基本策略 基本方法
（3）企业机构设置
1、经济因素
（1）供求关系
供求与价格
供>求 价 供
需
供<求 价 供
需
三种供求态势下的价格
供<求 供>求 供=求
市场价格 市场竞争 市场表现
市场价格 市场竞争 市场表现
市场价格 市场竞争 市场表现
（2）消费者收入水平
个人总收入、个人可支配收 入、个人可任意支配收入
货币收入和实际收入 消费者储蓄和信贷 人民币实际购买能力
4P 5P
顾 客
法
理
社区
律
人口
直接环境
市场营销定义
企业为了实现利润目标，主动 适应环境和改造环境，综合运用6P 策略，努力满足客户需要和创造客 户需要的综合性经营活动和管理过 程。
二、企业经营观念演变
1、生产观念（生产导向）
（1）背景 （ 2）特征
经营着眼点
基本策略 基本方法
（ 3）企业机构设置
汇率计算法
购买力计算法
（3）宏观经济状况
恩格尔定律 恩格尔系数=
食品支出变动百分比 收入变动百分比
年代
消费系数
消费热点商品 人均GDP水平
20世纪50-60 百元级商品 年代
手表、自行车、 300美元 缝纫机
20世纪70-80 年代
20世纪90年 代
千元级商品 万元级商品
彩电、冰箱、 洗衣机
高档家电、计 算机
4、营销方式是6 P以及组合
（1）产品策略 （2）价格策略 （3）促销策略 （4）分销策略 （5）公共关系 （6）权力营销
6 P组合
1P 2P 3P 4P 5P 6P
目标市场
5、营销是用可控的6 P适应和改造 不可控的环境
政治
间接环境
文
政府
经
化
伙合 伴作
2P
1P
传新 3P 媒 闻
济
地
对竞 手争
6P