电影的品牌建构及其意义

电影的品牌建构及其意义

——冯小刚电影的个案分析

冯小刚电影在电影市场上的表现，并不是单部电影的成功，而是电影品牌的成功；

一、从冯小刚电影看电影品牌的元素

知名度满意度信任度

二、从冯小刚电影看电影品牌的建构

受众定位功能定位品位定位时机定位推广定位演变定位

三、从冯小刚电影看中国国产电影的品牌战略

国产电影的危机不是没有优质电影而是缺乏品牌电影

国产电影建构电影品牌的价值

品牌的丰富性、多样性和层次性

品牌产品从来不是最优秀的产品但是却是最受市场认可的产品。没有品牌电影就不会有真正的电影市场，没有真正的电影市场就不会有真正的电影工业。

参考书：

领导的品牌（霍志静）

电影营销

电视营销

电视节目的品牌理念与品牌策略

尹鸿清华大学传播系

电视节目的品牌经济学理念

电视节目的品牌是媒介竞争的重要手段。品牌是一种独特性的标志，是一种相对统一的技术艺术和文化标准，是一种在传播者和接受者之间建立起来的信任度。

媒介产品是划分为不同品牌的，品牌化生产有助媒介产品的生产降低成本、减少危险、提高效益。规模化经济要求生产的标准化，但是这并不意味着品牌生产就是完全的雷同，因为品牌生产要求通过不同的品牌来面对不同的受众。例如，电视台会根据自己的广告收入和其他收入，将资金投放到不同的节目部门，生产不同的品牌节目以满足不同的观众的需要或者观众不同的需要。在西方国家，肥皂剧一直占有重要地位，它几乎完全按照标准化的时间表制作，主

要在傍晚时间播出，几乎完全是室内拍摄、同期录音、现场剪辑。商业电视台要允诺广告商在什么样的时间段、什么样的频道播出针对什么样的观众的电视节目品牌。所以，从经济学的角度来说，电视节目的观众常常就是广告商的目标。受众的消费要求虽然各不相同，而且消费趣味发生变化，但是他们常常对他们所喜欢的媒介节目品牌有一种无意识或者有意识的期待。

品牌的增值性

品牌的知名度与其社会/经济价值成正比。

世界各电视公司都在努力打造节目品牌，以争取在现代媒介竞争环境中获得主动。如CBS 推出SURVIVOR，ABC推出WHO WANTS TO BE A MILLIONAIRE？NBC 从BBC 引进THE WEAKEAST LINK。中央电视台努力打造品牌。地方电视台，如湖南电视台也推出品牌与中央电视台竞争。

媒介市场不同因而品牌节目有不同的类型。世界100个最杰出的电视节目：综合、游戏节目、喜剧节目、电视剧、微型系列剧、谈话/综艺节目、犯罪娱乐节目

品牌的定位

电视节目品牌理念的前提是进行品牌定位。

目的：为什么生产这样的媒介产品？它主要是提供教育的或是信息的或是娱乐的或是混合的目的？明确了目的才能决定媒介生产的每一个步骤应该采取的策略和做出的选择。

目标受众：媒介产品的意义依赖于大量接受它的受众。如果对谁是受众没

有意识，那么媒介产品就很难成功。对目标观众的选择，需要考虑观众的年龄、性别、经济收入、教育程度、职业、婚姻家庭状况、党派，甚至宗教、政治态度、性的指向、居住区域、籍贯等等。

预算和资金：媒介的生产需要金钱，对于电影电视媒介来说甚至是大量的钱。在策划媒介产品的时候必须考虑，需要多少钱，这些经费是否可能获得，从哪里获得，将来是否有回报的可能，如何回报等等。这也会对媒介产品的生产规模、质量、品格，甚至生产周期产生重要影响。

市场定位：技术与艺术标准定位：以《芝麻街》为例

电视节目品牌策略的重点

节目的个性化：电视节目的品牌必须建构流行概念中的独特形象，以

《LARY KING》为例

创作的专业化：电视品牌节目包含丰富的文化、艺术和技术含量，如CBS 的《幸存者》，从策划到制作。

包装的精致化：电视品牌需要完整的前后期包装。

形态的动态化：电视品牌需要遵守大同小异的规则在认同稳定的前提下创新。品牌是一种规则和假定。人们识别这种品牌之后，就会按照这样的规则和假定去理解事物。因而品牌具有某种确定性和稳定性。但是品牌在规则和假定限制下，往往有许多偶然性和变异性。品牌就是规则与变异、必然与偶然的、稳定与变化的一种统一。

生产的标准化：每一期节目的制作和播出都达到共同的标准，满足受众建立起来的信任和期待，如《猫和老鼠》。

电视节目的品牌理念与品牌策略

尹鸿清华大学传播系

一、为什么需要创建品牌栏目？

在媒体纷争的社会环境中，品牌是一种竞争力；

在供大于求的媒介环境中，品牌是一种吸引力；

在媒介分化的市场环境中，品牌是一种亲和力；

在产品多样的消费环境中，品牌是一种信任度。

二、什么是品牌栏目？

1．较大的知名度和稳定的收视群体；

2．相对稳定的文化品位、技术和艺术标准；

3．在同类节目中具有独特性和领先性；

4．在发展过程中具有灵活的调节能力和再生产能力。

三、如何创造品牌栏目？

1. 在媒介市场调查的前提下做出准确的收视定位：受众定位、功能定位、市场定位；

2．在收视定位的前提下做出适当的节目定位：文化定位、艺术定位、技术定位、经济定位。

3．在节目定位的前提下确定独特的栏目个性：风格、形态、主持人等电视元素、包装。

4．为保证栏目个性而确定稳定的制作标准：技术、艺术、品格。

5．形成适合栏目个性的专业队伍：前期调查研究策划、制作、后期包装宣传营销

四．如何保持栏目品牌

稳定中的变化与变化中的稳定

队伍的连续性和更替性

根据同类节目比较原则、媒介市场变化原则、受众变化原则确

定栏目变化的策略

电视进入品牌时代

尹鸿