第二章市场营销学PPT课件

➢ 经营战略，经营单位战略、竞争战略。企业二级单位 或其中的某些部分组合成一个战略经营单位所制定相 应的战略。
➢ 职能战略，职能层战略，是企业各职能部门制定的战 略。包括生产（制造和采购）战略、营销战略、财务 战略、人力资源战略、研发战略等诸多内容。
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第二节 规划总体战略
2.1 确定企业任务和目标 2.2 制定业务投资组合 2.3 规划增长战略
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规定企业目标的原则
➢ 层次性 ➢ 定量化 ➢ 可行性 ➢ 协调性
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案例精粹：电话公司的目标分解
投资收益率提高到8%
增增加加总总收收益益
减少投资
增加销售额 降低成本 增加销售额并降低成本
设销 备售
更 多 的
设增 备加 使现 用有 率
提 附基销 高 属本售 收 设设更 费 备备多 率 和的
使延 用长 年设 限备
• 低增长低份额 • 低利润潜量
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2.2 制定业务投资组合： 通用电气公司法
业务实力
强
一般
弱
高
C
A
中
B
D
低
产业吸引力
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企业对策
➢ 发展 ➢ 维持 ➢ 收割 ➢ 放弃
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2.3 规划增长战略
产品--市场扩展方格
现有产品
新产品
现有市场 1. 市场渗透
3. 产品开发
新市场 2. 市场开发
4. 多角化
➢ 水平一体化：企业通过收购、兼并原有的竞争对手，或者 与同类企业联合经营，从而扩大经营规模和实力，实现业 务增长。
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一体化增长
后向一体化
水平一体化
原材料
制造
销售
前向一体化
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多角化增长战略
➢ 同心多角化：利用原有技术、特长开发新产品，犹如从同 一圆心向外扩大业务范围，谋求业务增长。
➢ 水平多角化：针对现有市场和现有顾客，利用新技术开发 新产品，扩大业务经营范围，谋求业务增长。
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2.1 确定企业任务和目标
在确定任务时，一般应考虑：
➢ 企业的历史和特色 ➢ 市场环境的发展、变化 ➢ 企业资源的变化情况 ➢ 所有者、管理者的意图
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一份有效的任务报告书
具体明确
鼓舞人心
任务报告书
市场导向
切实可行
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常见的企业目标
➢ 产品销售额和销售增长率 ➢ 产品销售地区 ➢ 市场占有率 ➢ 利润和投资收益率 ➢ 产品质量与成本水平 ➢ 劳动生产率 ➢ 产品创新 ➢ 企业形象 ……
➢ 产品开发 ： 通过向现有市场提供改型变异产品（如增加 花色品种；增加规格档次；改进包装；增加服务等），以 满足不同顾客的需要，从而扩大销售，实现企业业务增长。
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一体化增长战略
➢ 后向一体化：收购、兼并上游的供应商，拥有或控制自己 的供应系统。
➢ 前向一体化：收购、兼并下游的分销商，拥有或控制自己 的分销系统；或将产品线向前延伸，从事原有用户经营的 业务。
的
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2.2 制定业务投资组合：
波士顿矩阵法
相对市场份额
高
低
明星业务
• 高市场份额 • 高增长率 • 需要大量资金投入以 •支持其增长
问题业务
?
•高增长率低市场份额 • 转为明星或淘汰 • 需要现金满足需要
高
市场增长率
现金牛业务
瘦狗类业务
低
• 低增长高份额
• 已经建立的、成功的 •战略业务单位 •产生大量现金
分 析 市 选 择 目 市场 场机会 标市场 定位
制定市场 制定市场 营销组合 营销计划
宏观环境 社会消费 资源供给 竞争对手 物流系统 目标市场
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3．2市场营销过程
人口—经济环境
供 应 者
营销中介人
市场营销信息系统
市
场
营
产品
销
控 制 系 统
渠目 道标
促顾 客销
价 格
技术—生态环境
市
场
营 销 计
第二章 战略规划与市场营销过程
第一节 企业战略的含义和层次 第二节 规划总体战略 第三节 企业市场营销过程
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第一节 企业战略的含义和层次
1.1企业战略的含义wenku.baidu.com特征 1.2 企业战略的层次
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1.1企业战略的含义和特征
➢ “公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计 划，这就叫做战略” ----菲利普·科特勒
➢ 集团多角化：企业进入与现有技术、产品和市场无关联的 经营活动，以寻求新的业务增长。
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第三节 企业市场营销过程
3．1营销战略与总体战略之间的关系 3．2市场营销过程 3．3 营销活动管理
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3．1营销战略与总体战略之间的关系
企业
环境
分析市 确定企 场机会 业任务
规 定 企 选 择 增 制定产品 业目标 长策略 投资组合
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密集式增长战略
➢ 市场渗透 ：通过各种营销手段促使现有顾客增加购买数 量，争取竞争对手的顾客，以及吸引新顾客购买本企业的 产品，从而扩大现有产品的销售量，实现企业业务增长。
➢ 市场开发：通过努力开拓新市场扩大现有产品销售量，实 现企业业务增长。主要形式有扩大现有产品的销售地区， 在现有销售区域内寻找新的细分市场等。
✓ 聚焦战略。即企业通过把目标聚焦在某个特定、 相对狭小的领域，在局部市场或者通过成本领 先或者通过差异化方式来建立竞争优势。
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3．制定营销组合
促销：广告、人员推销、销售 促进、公共关系、直销等
渠道：分销渠道、区 域分布、中间商类型 、营业场所、物流等 要素
市场营销组合
产品：产品的特性 、质量、外观、品 牌、包装和规格、
便利(convenience)
服务和保证等
价格：基本价格、折扣、折让、支
付方式、支付期限和信用条件等。
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“4Cs”和”4Ps”
4Ps 产品（product)
价格(price) 分销(place) 促销()promotion
4Cs
顾客解决方案 (customer solution)
顾 客 的 成 本 (customer cost)
公 众
划
系
统
政治—法律环境
市场营销组织系统
竞争者
社会—文化环境
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1．与消费者建立联系
市场细分 选择目标市场
市场定位
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2．制定竞争战略
✓ 成本领先战略。即企业通过追求行业中总成本 最低的方式来构建竞争优势。
✓ 差异化战略。即企业通过追求其产品在质量、 设计、工艺、特征、款式、品牌、价格和服务 等方面与竞争对手的差异来构建竞争优势。
➢ “战略计划涉及的是公司如何利用其不断变化的 环境中的机会的问题” ----菲利普·科特勒
➢ 企业为实现特定目标从而谋求自身发展而设计的 带有全局性和长远性的行动纲领或方案。
➢ 企业战略的特征
✓ 全局性 ✓ 长远性 ✓ 纲领性
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1. 2 企业战略的层次
➢ 总体战略，是企业最高层次的战略。总体战略主要界 定企业的业务领域和资源配置。