媒介融合中的资源整合分析

三．媒介融合可实现组织资源整合的互补效应和协同效应
一）媒介融合中的媒体资源整合类型
通过外生和内生的融合，原来独立的媒体组织或者新组建的传播部门转变为融合媒体组织的一个子媒体或者部门，各种媒体资源也都聚合到融合媒体组织中。这种资源的叠加并不意味着融合目标的实现，必须进一步进行整合配置与深入挖掘。其资源整合可以在多个层面上进行，没有固定的形式，不同的媒体组织根据自身资源的实际和市场环境的差异有不同的整合类型。
3.在融合中的资源整合中，一般资源与核心资源的整合往往相伴进行，共同创造融合效益（如图2所示）。
一般资源整合通过提高媒体组织一般资源的使用率来节约成本或者增加销售产生互补效应，形成规模经济。在传媒市场高速成长的阶段，规模经济的作用显而易见，为市场竞争中的媒介组织所青睐。但是，由于一般资源的有限性以及可模仿性，使得这种整合策略很容易为竞争对手模仿到。模仿竞争促进了市场的发展成熟，市场空间变得越来越狭小。于是，“数量规模扩增的成本大大提高了——市场的空白地带越来越少,‘零和博弈’效应便逐渐显现,任何一方数量规模的增加都是建立在对其他相关方市场份额的攻城略地式的剥夺的基础上的。”这种规模经济效应下获得的短期优势最终又会制约媒体组织的长期发展。它的作用就是为媒体组织进行核心资源整合获得持续优势提供支持，也可能在整合利用中附带形成一些核心资产。
有形资产是媒体生产经营活动中可以从市场上买到的、容易模仿、容易获得的资产；如土地、资本、摄影棚、照摄像机、编辑制作系统等生产设备、设施。
需要特别指出的是，传媒产业作为信息文化产业，是一个特殊的产业，其事实性材料、传播渠道作为媒体资源从物质形态上看是“无形”的，但它在媒介融合发展的新技术环境下同样属于有形资产。
第二，通过整合可以提高媒体资金、设备等有形资产的使用率，以达到节约成本的目的。特别注意的是，通过渠道资源的整合可以实现内容产品的多渠道售卖，甚至形成“窗口”效应，可以增加内容产品的销售拓展市场规模。同时，事实性素材、内容产品的整合共享使媒体组织的内容资料库得到丰富、扩充，可以将内容资料库中的高质量的内容资料提供给其他媒体经营组织使用，从而增加收益，还可以一定程度上提升媒体组织的品牌知名度和公信力，形成少量新的核心资产。
媒介融合中的资源整合分析
戴勇
一．媒介融合实质上是藉融合实现媒体组织资源的互补与协同
随着数字技术、网络技术等传播技术的迅猛发展，报纸、广播、电视以及网络等媒体在组织结构、传播手段上日益相互渗透和融合，媒介间的技术和形态界限日益模糊。原有的媒介产品特征和市场需求被改变，媒体之间竞争合作关系也随之发生变化。从中央级媒体新华社组建多媒体中心，由“多媒体形态”向“多媒体业态”扩展，到地方媒体宁波日报报业集团建立数字报业技术平台,整合集团下属各报新闻资源并形成具有多媒体传输手段和传播形式的报业内容加工及采编系统；从多年前北京9家传统媒体和上海14家传统媒体共同组建的北京千龙网和上海东方网，到年前人民日报社组建新闻协调部，强化与人民网的报网联动；媒体组织试图通过融合以谋求新发展，积极推动者媒介融合进程。这场媒介融合的革命，给媒体组织的业务甚至是整个媒体产业带来了结构性的变化。
二）媒体组织的核心资源分析
核心能力，在潘汉尔德和哈默（Prahalad，C.K.and Hamel，C.，1990）看来，“是组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同技能和有机结合多种技术流派的学识”。引入媒体组织中，是指媒体生产经营管理的各种隐性知识，可以从三个维度进行分析：
个体技能维度，即媒体记者、编辑等人力资源的信息资源开发、整合能力，内容原创能力，惯例性经验，新闻敏感，文化创意能力等。组织管理维度，即在组织管理架构内个体合作创新、创意的过程中相互学习、相互启发形成的团队创新能力以及营销能力，媒体组织管理中如何协调各种资源用途的知识形式，把隐性知识显性化成为媒体组织成员共同学习的知识的能力，以及将合作创新中积累的新知识和从社会环境中吸收的新知识以最佳的解决某一问题的方式转化为隐性知识的能力。企业文化维度，即媒体组织在长期的生产经营过程中形成的组织文化以及核心价值观。
2.高层整合型。媒体组织资源的高层整合是指核心资源的整合，又可分为三种情况来分析，即搭便车整合、模仿整合与战略整合。
搭便车整合是指媒体组织的核心资产的整合程度较高。这种整合常常体现为子媒体组织或传播部门中较弱方通过整合使用较强方的核心资产，比如品牌、流程、价值网络资产等等，“搭便车”节省较弱一方的核心资产培育成本，快速提高较弱一方的实力。
战略整合是指媒体组织进行核心资源的全面整合，各子媒体或传播部门完全融为一体，实现了核心资源的整合协同，创造出新的融合媒体文化与核心价值观。
二）媒介融合中的媒体资源整合效应分析
1.在媒介融合中的资源整合中，一般资源的整合可以实现资源的互补效应。其互补效应主要表现为：第一，通过整合可以提高媒体组织一般能力的使用效率。由于数字技术的发展，媒体的信息收集方式逐渐趋同，一般的事实性素材收集、整理可以通过整合实现人力的节省，提高一般能力的使用效率。如对于同一个新闻事件，在媒介融合之后只需要一个采访团队就可以进行信息收集、整理，之后再为整个融合媒体组织共享使用。此Байду номын сангаас，整合也可以避免媒体组织的内容产品分销渠道的重叠，从而提高分销部门的一般能力利用率。
第二，媒介组织核心能力整合，是媒介融合的的最高层次。核心能力是媒体生产、经营、管理的各种隐性知识，是通过组织内人员不断学习、获得知识、共享知识和运用知识而形成的整合性的知识和技能。它是媒体组织创造价值的终极源泉，但由于它是隐性的，必须要通过核心资产来实现创造价值的转移，从而为媒体组织培育、创造区别与其他媒体组织的最根本的竞争力。通过整合，原来各子媒体组织中的这种隐性能力得以在融合媒体组织中显性化，供各子媒体组织或部门之间互相学习，从而提高新闻信息资源的开发能力，形成融合媒体独特的视角、标准、观点以及把握事实的方法和逻辑。在融合媒体组织中，核心能力相互作用，其内容原创能力、组织管理的传播策划能力得到进一步开发，创造出融合媒体组织的企业文化，形成推动媒体组织发展的源动力。
值得注意的是，媒体组织资源的重新整合在媒介融合进程中扮演至关重要的角色。所以，本文试图应用企业战略管理相关理论，从分析媒体组织资源入手，进一步深入分析融合进程中资源整合的互补与协同效应以及融合中需要注意的成本问题，以期从新的角度理解与研究媒介融合这一重要战略。
二．媒介融合中媒体组织资源构成分析
在研究企业战略——如何获取核心竞争力时，潘汉尔德和哈默（Prahalad，C.K.and Hamel，C.，1990）提出了核心能力的概念，认为企业的核心能力确保了企业的竞争优势。这引起了企业资源研究领域的新发展，以致后来学者们在进一步研究中将企业资源分为一般资源与核心资源，而一般资源包括一般能力和有形资产，核心资源包括核心能力与核心资产。这种资源分析理论也可以用于传媒产业环境下的媒体组织资源分析。
而模仿整合表现为在媒体组织的核心能力方面进行较高程度的整合。核心能力较弱方通过整合模仿、使用较强方的创意、创新能力，学习、借鉴媒体组织生产、经营管理的积累性学识，以及吸纳较强方的企业文化精华，形成新的优秀文化质。这种整合不涉及核心资产的共享，但是核心能力如产品开发能力、创意能力、管理能力等会通过资源整合得以扩散和转移。
2.媒介融合中媒体组织核心资源的整合则可以实现资源的协同效应。核心资源具有不可分割性、同时性、共享性、无磨损性的特点，通过整合，核心资源可以被同时用于媒体组织的各个部门，而其价值可能不受影响，甚至可能得到提升。其协同效应体现在这些方面：
第一，通过核心资产整合，可以实现媒体的版权共享。版权是无形资产，通过信息内容产品表现出来，不能转移只能转用。其他媒体必须经过版权所有媒体的许可或交纳使用费用才能“借用”使用权进行内容转载。而通过融合，子媒体或者传播部门可以媒体组织的各种具有版权的内容产品而不用支付费用和进行谈判，可以减少媒体组织的“交易成本”。
而媒体组织的核心资产包括媒体的版权，品牌与公信力资产，流程资产，价值链资产等。
1.媒体的版权是指媒体信息内容产品具有专属性。版权是在媒体主题选取、信息整理、角度创新、内容设计包装、内容传播各个环节实践、创新中逐步积累形成的，是无形的。2.品牌与公信力资产是媒体核心资产的战略性资产，是媒体组织核心资源的集中体现。传媒的品牌形象由传媒机构形象、内容产品形象以及受众形象这三大类指标构成。媒体组织通过组织形象以及内容产品形象来吸引、影响受众的媒体消费选择，由此拥有自己独特的、具有较高忠诚度的受众群体，聚集受众的注意力，形成受众资源。3.流程资产是指媒体组织在生产和传播活动中，将组织活动按一定标准方式运作形成运作模式、业务流程以及逐渐形成的质量管理体系。如“超级女声”节目运作时的“模块”以及“流程”等。4.价值网络资产是媒体组织在开展经营活动过程中的“物质价值链”、“虚拟价值链”，以及由利益相关者之间相互影响而形成的价值生成、分配、转移、使用的关系及其结构，包括媒体组织的采购渠道、营销网络等等。
媒介融合概念最早由美国学者提出，最初指各种媒介呈现出多功能一体化趋势。表现在传媒行业，媒介融合主要有两种表现形式，其一是内生融合，其二是外生融合。内生融合是指媒体组织通过对新技术的融合，在组织内部将新旧技术联合起来，形成新的传播手段甚至组建新的传播部门。比如，报业组织借助数字技术与网络传播技术，推出电子报纸、手机报、综合新闻网站等，将信息载体从单一的印刷纸变成了多种不同载体的集群，甚至进一步发展建立报网一体的传播部门。外生融合是指媒体组织通过跨媒体的整合与并购，整合其他媒体组织的资源成立大型跨媒体集团，组建多媒体中心，形成新的融合媒体组织结构。
因此，我们根据同层次资源整合来进行分析，以一般资源、核心资源的分别整合将媒体组织的资源整合分为两种类型：
1.基础整合型。子媒体组织或传播部门进行一般资源的整合，实现一般能力、有形资产的分别互补整合。通过整合实现一般资源的共用或者避免重叠。这种整合往往发生在两个业务相关性比较高的子媒体组织或传播部门之间，也可能是发生在媒介融合的初期，由于相互之间不太了解，整合还处在一般资源的叠加互补阶段。
通过内生或外生融合，媒体组织将资源进行重新整合，进行机构重组与平台建设演化出新的部门形式。在不同的媒体组织内，媒介融合以不同的方式演进，力图促成整个媒体组织的高度化、合理化，并架构出融合型的组织新结构。在新的结构形态下，媒体组织对资源进行整合优化配置与深度开发利用，以打造核心竞争力，获得发展的竞争优势。可以看出，其融合的实质都是通过对媒体组织资源的整合利用，实现资源的互补与协同效应。
品牌与公信力资产整合，可以迅速提升较弱一方子媒体或传播部门的品牌知名度。如传统媒体具有品牌资源优势，可以迅速提高内生融合后组建的媒体网站等的品牌知名度，进而又扩大整个媒介集团的品牌内涵，提升品牌效益。同时得到整合受众资源，扩充融合媒体组织的受众资源数据库，利于开展资讯服务的“精准营销”。
整合流程、价值网络资产，可以使较弱方尽快熟悉流程与市场，形成运行流畅、流程完整、操作规范的生产传播模式，以在激烈地市场竞争中得以立足并获得发展优势。
信息附着在符号、图片、影像上组成事实性素材，是制作媒体内容产品的基础资源。不同的媒体拥有质、量各异的存量内容资源，通过媒体的内容产品以及内容资料库表现出来。随着基于数字技术的信息分享平台逐步发展，事实性素材可以通过共享、交易轻松获得，其所处层次也由以往媒介研究认为的核心资源转变为一般基础性资源。
同时，喻国明教授在研究传媒产业时也指出，“数字技术的进步让传播渠道从稀缺变为过剩”。可见，传播渠道资源（报纸版面、广播电视的频率频道、互联网络等）在新技术环境下，已经不再是媒体组织的核心资源，“霸占”传播渠道已经不再是媒体组织获得竞争优势的关键节点。
在媒体组织中，媒体资源是指媒体生产、经营以及发展中的资产和能力，是媒体组织制定、实施发展战略的根本性因素。媒体组织所拥有的资源，通常是一种多元化的组合。从资源的层次上看，可以划分为一般资源与核心资源，进一步细分为一般能力与有形资产、核心能力与核心资产（如图1所示）。
一）媒体组织的一般资源分析
一般能力是媒体组织成员在信息内容产品生产、传播过程中的一般生产能力，如一般的事实性素材（传统意义上的资讯内容）收集、整理能力，报纸的编排、印刷、发行分销能力等等。