第八章 旅游促销策略

第四节 公共关系
1.
一、概念 建立和维持旅游企业与公众之间的良好的关系，以沟通、传 播为主要手段而进行的一系列建立、维护、改善旅游企业和 产品形象的活动。 二、公共关系方式 新闻 不仅要寻找，而且要擅于创造各种新闻 案例;针对一次没有伤亡的失火事件可以有正负的两种宣传效 果： “某某娱乐场所失火，360名客人被迫疏散” “员工平日训练有素，客人迅速脱离困境”
第八章 旅游促销策略
促销活动在现在营销策略中是一种
什么样的营销手段？
促销活动在现在营销策略中占有什
么样的地位？
促销活动在营销者和购买者之间是
什么样的关系？
（一）促销活动在现在营销活动中是一 种突出产品特点，激发消费需求的营 销手段。
（一）促销强调心理促销，激励购买行为， 是一种催化、加速、促成、激励的营销 手段。

第二节 广告决策
一、广告的概念、特点与作用 广告是以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定 的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播媒体活 动。

二、旅游广告决策

（一）旅游广告目标决策 从广告所要达到的具体目标看，如表所示。
类型 告知型 所要达到的目标 告知新产品、新用途、价格情况、各种旅游服务项目、 品牌形象、购买地点 说服购买、说服偏好转移、消除旅游者疑虑、修正旅 游者印象、改变旅游者态度、树立品牌形象 保持较高知名度、提醒旅游者需要、提醒新老顾客注 意、保持产品印象
长白山已知野
生裸子植物 13 种；
红 松
最古老 的松类种之一
长白山自然保护
区内野生蕨类植 物89种。
学生矿泉水

运动型饮料包装 盖子的升级，使 其只需要单手即 可开关. 英国著名插画师 展示长白山一年 四季的景象，充 满了自然的风情 与趣味。
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婴幼儿饮用天然水

这款包装的水，低 矮的造型，以及给 人稳固可靠的感觉， 填补了国内针对婴 幼儿饮用水的市场 空白； 这款水质呈天然弱 碱性的宝宝饮品， 无疑会成为现代家 长的珍选。
4.
活动设计有难度，且组织工作量大。
本章结构提示
促销目标
信息沟通 沟通渠道
决策层
人员促销 非人员促销
广告 销售促进
公共关系
促销组合方案
信息沟通 现实与 潜在顾客
推拉策略
促销预算
搭讪，她或许就是你的外祖母。
猜猜

把祖国的花朵打扮得更美丽 --沟通从心开始 --千里始于足，从“心”开始 晶晶亮，透心凉 -------
滴滴香浓，意犹未尽


（二）广告预算
（三）广告信息决策
1、广告信息的产生 2、广告信息的选择 3、广告信息的表达

（四）广告媒介决策
（五）评价广告效果
企业拥有充分的资金，有力量支持广告促销等； 企业的产品的销售对象比较广泛，或是新产品初次上市， 需要扩大知名度。 拉引策略主要有以下几种方法：

1、进行广告宣传 2、实行代销、试销 3、利用创名牌、树信誉，增强用户的信任感 4、召开产品的展销会、订货会
推拉策略的比较

“推动”策略和“拉引”策略都包含了企业与消费者双方 的能动作用。 但“推动”策略的重心在于推动，是一种直接促销手段， 着重强调了企业的能动性，表明消费需求是可以通过企业 的积极促销而被激发和创造的。 “拉引”策略的重心在于拉引，是一种间接促销手段着重 强调了消费者的能动性，花费大量资金投入广告拉动消费 者，表明消费需求是决定生产的基本因素，企业的促销活 动必须符合消费需求，符合购买指向，才能取得事半功倍 的效果。


影响旅游促销组合决策的因素

1、促销目标

当企业把保持较高的销售量和相对市场占有率作为 其战略目标时，由于强调市场目标，促销策略多以 “拉引”策略为主，选择低价渗透； 当企业把获取较高的利润和利润率作为其发展战略 时，由于强调利润目标，促销策略多以“推动”策 略为主，以高价求利，为企业带来厚利空间。
促销有以下几层含义： 1.促销工作的实质与核心是沟通信息。 2.促销的目的是通过信息沟通赢得信任、诱导 需求、影响欲望、促进消费者产生购买行为。 3.促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。
促销组合策略分析
（一）推式策略 推式策略是旅游企业把沟通与促销的重点 放在旅游营销渠道上，旅游企业促销对象是 旅游中间商，积极开辟营销渠道，运用各种 物质和精神手段激发旅游中间商对本企业产 品的兴趣并积极经销或代理，通过中间商把 旅游产品转售给目标市场旅游者。
6、征求公众意见，传递信息

1. 2. 3. 4.
公共关系部门的作用
塑造旅游企业形象，促进旅游产品销售 激发公众对旅游企业和产品的兴趣 创造有利于旅游产品销售的内外部环境 协调旅游企业的营销策略
公共关系部门的特点
1. 2. 3.
可信度高，有情节趣味性、可接受性强； 最可能赢得公众对企业的好感； 影响面广、有利于迅速塑造被传播对象的良好形象；
中华沙秋鸭
长 白 山 已 知
野生鸟类 240 种
鹗
是国家二 级保护动物
长 白 山 已 知 野
生 哺 乳 动 物 48 种
马鹿
是国家二 级保护动物
长白山冰雪覆盖
期长达270天，积 雪最深可达2米。
长 白 山 已 知 野
生 被 子 植 物 94 科；
山 楂 海 棠
国 家二级保护植 物。
（二）促销活动能够创造需求，进而 树立企业形象，赢得顾客信任，在 营销策略中占有重要的地位。
（三）促销活动在营销者和购买者 之间是传递供给商品信息，指导顾 客消费的一种信息沟通关系。
一、促销的含义
促销（Promotion）是企业应用各种信息
沟通方式与手段，像消费者传递企业 及其产品或服务之间的信息，进而引 发、刺激消费者的消费欲望和兴趣， 使其产生购买行为的活动。
高端玻璃瓶系列

瓶身主图案选择了长白山特 有的8种野生动植物种,透露 出浓浓的生态和人文关怀气 息。 罕见的天然水源、均衡的矿 物元素、具备深厚的人文或 自然文化。


长白山国家重点保护动植物 58种 东北虎国家一级保护动物

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瓶装矿泉水，源自 长白山莫涯泉，为 世界罕见的低钠淡 矿泉，口感甘洌， 略带松软冰雪的味 道，闻起来如同每 年森林里的第一场 雪。
（二）拉式策略
‚拉引‛策略也称吸引策略，一般是通过使用密 集型的广告宣传、销售促进等活动，引起消费者的 购买欲望，激发购买动机，进而增加中间商的压力， 促使零售商向批发商、批发商向制造商进货，最终 满足消费者的需要，达到促进销售的目的
1. 2. 3.
在下列情况下，应采用拉引策略：
产品市场上的便利品，产品差异化不大；
1.
2、公共宣传工具—多种类型的出版物
例如：年报、旅游宣传册、邮政卡片、企业内部新闻杂志、 VCD等。
案例：麦当劳曾经刊行一系列小册子来讨论配餐的营养以及 公司对环保工作的努力与成就，借以赢得公众好感。 3、节事活动 例如：新闻发布会、专家讨论会、联谊活动、周年庆典以及文 体盛事等。 4、演讲 企业在产品发布会、电视台某个专题节目中讲话， 以考虑如何树立企业形象。 5、公益活动 通过资助慈善事业而赢得良好的信誉。
劝导型
提醒型
公共场所禁烟广告———“为了使地毯没有洞，也
为了使您肺部没有洞，请不要吸烟。‛
某化妆品广告———“趁早下‘斑’，请勿‘痘’
留。‛
某酸汁饮料广告 ———“ 小别意酸酸，欢聚心甜
甜。‛
某印刷公司广告———“除钞票外，承印一切。‛ 某美容院广告——“请不要同刚刚走出本院的女人
2、产品和市场类型 3、产品所处生命周期阶段



4、企业的类型

小型的工业品公司使用“推动”策略为主，这是由 于其公司实力不足以承担庞大的广告宣传费用，并 且其顾客群体范围较为狭窄，采用人员促销是比较 适合的。、
规模较大、实力较强的公司，则可以采用“推拉” 策略结合，一方面利用大众传媒广告来进行拉引。 另一方面利用庞大的销售队伍和销售促进通过销售 渠道来进行推动。