公司战略与风险管理-案例：蒙牛

战略优点：
• 1.创新是企业发展的根本。蒙牛用创新的战术，不断的开 发新产品，新技术，在激烈的市场竞争中，便拥有了强大 的竞争力。 • 2.任何企业都必须在一定的环境中生存和发展。蒙牛企业 根据自己所处的社会环境和企业自身环境，制定自己的发 展战略，是符合自身发展的。 • 3.进入多个业务，可以分散蒙牛的单一经营风险，特别是 竞争激烈的乳业市场。 • 4.蒙牛位于中国乳都，具有天然的优势。不断扩大自己的 业务，可以充分利用自己的优势，提供优质产品。 • 5.蒙牛的多元化战略，成功的扩大了自己在乳制品市场的 影响力，打造了自己的品牌声誉。
社会因素
• 蒙牛品牌在中国的成功推广，提高了年轻消费者 对健康、营养的关注程度，改变了中国消费者对 于饮用牛奶的消费习惯。但是近几年有一些不合 格的、质量卫生安全得不到保障的奶产品上市销 售，甚至出现了假牛奶，这使部得分消费者对奶 制品产生恐惧心理，对牛奶消费失去了信心，牛 奶的需求量减小。作为中国知名品牌，在此时创 造更高的信誉优势，提高市场占有率，同时扩大 自己的经营范围，创造自己的品牌声誉，建设蒙 牛新形象，赢得更多消费者的信赖。
科技因素
• 2006年5月25日蒙牛通州工厂二期工程在北京通 州食品工业园区正式开工。该工厂是目前亚洲最 大的低温牛奶生产基地。围绕这个亚洲最大的低 温牛奶生产基地，蒙牛以进一步的科技开发为突 破口，巩固蒙牛在酸奶和功能乳品市场的地位。 蒙牛拥有奶制品方面的领先技术， 在全国不断的 扩大自己新的生产基地，保证了产品质量。蒙牛 拥有海外目标市场的进口产品的技能，具有较低 的总出口成本，具有成本优势。
迪斯尼
汇源
利用汇源果汁良好的 可以迅速推出更多更 覆盖范围广大的分销 果汁形象，推出系列 新的果汁类乳饮料 系统，比较固定的牛 果汁乳饮料 奶消费群体
案例介绍
战略措施：3.选择合适的海外发展模式 .选择具有发展潜力的海外市场 目标市场本身并非领先的 奶制品供应国；目标市场对出口产品的需求不断增长；目标 市场已具有一定规模。 .直接投资战略—需要相对技术优势 较高的产品质量，或 雄厚的研发技术，或全球知名的品牌。 .出口战略—需要成本优势 蒙牛集团有该地需要的进口产品 的技能；具有较低的总出口成本。 因此可以在海外不断的进占其他企业没有或者很少进入的市 场，扩大自己的海外市场占有率，打造自己的全球乳业集团 的形象。
企业战略管理分析
蒙牛的多元化战略
第三小组 组员：孙余香、刘彬、何爱民、付 阳春、青春波、胡进、叶毅、范小亮、 甘小丽
主讲内容
案例介绍
战略介绍 战略目标 战略措施
战略分析 宏观环境 分析 SWOT分析
小组意见 战略优点 战略缺点 提供建议
案例介绍
战略介绍：
多元化战略又称多角化战略，是指企业同时经营两种以上基 本经济用途不同的产品或服务的一种发展战略。 多元化战略 是相对企业专业化经营而言的，其内容包括：产品的多元化 、市场的多元化、投资区域的多元化和资本的多元化。企业 采用多元化战略，可以更多地占领市场和开拓新市场，也可 以避免单一经营的风险。 蒙牛企业在前期已经取得了一定的竞争优势和品牌优势，但 是在国内外乳业市场竞争更激烈的形势下，为了企业的长期 生存与发展，有必要制定公司的未来发展战略。蒙牛可利用 自己的产品优势、成本优势、技术优势等，不断扩大自己在 乳业方面的经营领域，不断扩大自己的业务，同时开拓有巨 大潜力的海外市场，不断扩大自己的市场占有率，树立自己 国内外的品牌形象 。
% 20.27 12.33 19.31
亿元 3.45 0.6107 6.19
% 35.83 34.72 -6.50
企业威胁
• ②外国竞争对手：雀巢，全球最大的食品企业， 在中国市场占有一席之地，其中乳品占收入27% ；达能，全球最大的鲜奶产品生产企业，主要产 品奶制品、原料和饼干；联合利华，全球最大的 冰淇淋企业，占据17%份额；美赞臣，美国施贵 宝下属企业，婴儿营养的专家。 • ③市场增长缓慢：牛奶从奢侈消费品变成一般消 费品，市场增长潜力缩小，应对市场增长速度减 慢，在稳定国内市场同时开拓国际市场是蒙牛面 临的新挑战。
提供建议
•针对蒙牛存在 的相关问题， 我们的建议
解决措施
• 管理方面： • 1、实施战略规划流程，确保动态、高效的 战略滚动，以把握市场变化，做出正确决 策 • 2、制定关键业绩指标 • 3、加强投资管理，确保投资回报 • 4、加强公司管理和日常监控
解决措施
• 市场方面：
• 1.用生产基地扩大市场版图，节省费用，提供优 质产品。 • 2.战略重组，占据现有市场要地，把握核心业务 • 3.加大品牌优势，建立全国性品牌策略，做中国 乳品第一品牌，同时增加自己的海外影响力和品 牌形象，做中国蒙牛，世界蒙牛。 • 4.加强渠道建设，良好的销售终端有利于企业的 竞争力，建立良好的渠道终端是需要进行有效的 创新和物流支持。
经济因素
• 伴随着经济的发展和城市化进程的加速，我国消 费者对奶制品的需求越来越多。而在中国广大农 村地区至今还是乳制品的消费空白区，随着农业 生产结果的调整和城镇化水平的提高，乳品消费 仿佛已经成为现代人生活中必不可少的一部分。 • 海外的的目标市场并非领先的奶制品供应国，目 标市场对出口产品的需求随着社会经济的发展在 不断的提高，目标市场已经具有了一定的规模， 具有发展潜力。
战略分析： SWOT分析
Strength
Threaten
企业
Weakness
Opportunity
企业优势
• 1.市场领导地位：2005年蒙牛集团收入全国行业排名由第 1116位上升至第2位。已经拥有了一定的市场占有率，品 牌影响力，具有让消费者广泛认可的市场领导地位。 • 2.产品质量：国家免检食品；QS质量安全认证；绿色食 品认证；中国航天员专用牛奶；国家体育总局训练员专用 牛奶；公众营养与发展中心推荐营养健康倡导产品，足以 证明产品质量优势。而先进的生产设备和技术，天然的资 源与优质产品是分不开的。 • 3.成本优势：蒙牛集团地处“中国乳都”呼和浩特，自建 牛奶基地和奶站，极大节省原奶成本，形成成本优势， • 4.媒体宣传：如与湖南卫视联手举办“蒙牛酸酸乳超级女 声”，成功实现强势媒体宣传。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
企业威胁
• ①本国竞争对手：作为中国乳业三大巨头之一，蒙牛有着 强大的两位竞争对手：伊利和光明。现给出三大乳业2010 年下半年经济指标：
公司简 称 营业额 去年同 期 % 122.17 38.52 120.98 增长率 净利润 去年同 期 亿元 2.54 0.4533 6.62 增长率
亿元 伊利乳业 146.93 光明乳业 43.27 蒙牛乳业 144.34
战略分析
宏观环境分析（PEST）
宏观环境 政治
科技
企业
经济
社会文化
政治因素
• 毒奶粉事件后，中粮集团入股蒙牛，成为最大股 东，这使蒙牛由民营企业转型为国企子公司。蒙 牛集团作为一家上市企业，实现了股票的结构多 元化，而股权多元化将会对蒙牛未来发展到“战 略性、决定性”的作用，中粮的加入正循序渐进 地发挥良好协同效应，包括改善蒙牛的原奶质量 。另一方面，欧资证券行分析员指出，三聚氰胺 事件后，中央高度重视牛奶行业的质量安全问题 ，蒙牛作为内地乳业三巨头中仅剩的民企，有中 粮入股或许正是中央的意图，所以政府的支持对 蒙牛的海外扩张和国内发展提供了很大的帮助。
企业劣势
• ①超越竞争对手的高额成本：2004年价格战蒙牛 伊利毛利率都下降3％左右。结束价格竞争向市场 开发和新产品研发方面转移，要超越对手，蒙牛 集团需增加收入，需要较小风险。 • ②高端产品发展速度滞缓：特仑苏、真果粒等产 品衔接度较差，总在跟进对手。这需要蒙牛加大 技术研发，形成自己的优势产品。
Thank you
案例介绍
战略目标： 以国际竞争的眼光制定发展战略，强化学习 型企业文化建设；用创新的方法，整合全球 有效资源，开拓新产品、新市场，不断扩大 自己的经营领域和市场占有率，成为中国和 世界乳制品专业制造商的领导者。
案例介绍
战略措施：1. 明确不同业务的发展战略方针 ①核心任务：UHT、乳饮料、酸奶 加大投资，扩大规模， 通过提高市场营销技能和产品研发技能，迅速成长为市场领 导者；设定详细的战略目标以及关键业绩指标。 ②非核心业务：冰淇淋 采取限制投资，限制风险，在可能 的情况下对现有资产加以整合；使用能将现有业务的经营运 作不断完善的管理人才，最大可能地为集团创造出利润与净 现金流。 ③未来期权业务：婴儿奶粉、巴氏奶、奶酪 限制资本投入 水平，积极利用各种外部资源，并从价值贡献的角度进行经 常的衡量和评估，保有推出和进一步发展的自由度；尽快改 善经营运作，提高财务业绩。
企业机会
• ①产品组合扩张：利乐枕站稳大众市场，酸酸乳联手“超 级女声”，占领年轻人市场。2005年抢先推出高端奶，特 仑苏蛋白质含量33％，营养价值远高出普通牛奶，占领高 端消费者市场，有了一定的忠诚顾客，可以不断的通过新 产品开发，市场拓展，获取更大的市场占有率。 • ②核心技能向产品组合转化：蒙牛集团拥有研发中心推出 特仑苏OMP造骨蛋白，高科技推出品牌技术优势。在和 林格尔建立中国最大奶牛基地，率先实现奶牛现代化、技 术化饲养，奶产品拥有更大品质优势。 • ③品牌形象拓展道路：立足成长腹地，树立“内蒙古大草 原纯天然无污染”品牌形象；抓住“神舟五号”机遇，以 中国知名企业社会责任为标准，建立良好社会责任感的公 众品牌形象。
战略优点：
• 6.蒙牛在进行多元化战略的同时，并没有放 弃或者减少自己对核心业务的把握。相反 ，正是对自己核心业务的把握，才赋予了 蒙牛稳定发展多元化的基础。 • 7.蒙牛很好的利用了自己的优势，与其他企 业强强联手，实现双赢。
战略缺点：
1.同时进入多个新业务使蒙牛集团面临了资源分散，战线过 长的风险。 2.海外市场的开拓，与国内市场的开拓不同，因为需求国的 环境不同，竞争对手的不同，增加了经营风险。 3.多元化战略需要创新，企业就需要创新型人才，就需要克 服人才技能的挑战。 4.不断扩大自己的经营领域，市场占有，蒙牛必须打造自己 的品牌形象，使自己的企业文化，价值观都符合自己的发 展规划，面对组织转型，这也是一个很大的挑战。 5.同时进行国内新业务的拓展和国外市场的开拓，生产，运 输，管理能否跟得上，这是蒙牛面临的很大的挑战。
案例介绍
战略措施：2.与知名消费品公司进行品牌合作。
可能的合作对象 可能的合作方式 蒙牛可获取回报 蒙牛可提供的价值
星巴克
利用星巴克专业的优 可以进入较高档软饮 覆盖范围广阔的分销 秀咖啡形象，共同推 料产品系列并提高自 系统，比较固定的牛 出咖啡乳饮料 己的品牌形象 奶消费群体
利用迪斯尼系列品牌 可以吸引潜力巨大的 针对少年儿童推出系 饮料消费群体：儿童 列软饮料 覆盖范围广大的分销 系统，比较固定的牛 奶消费群体