云南市场奶粉现状分析及营销策略

云南市场奶粉现状分析及营销策略

市场现状分析

竞争品牌分析：云南市场现有婴幼儿种类繁多，总体来说在市场销售表现相对较好的分为以下两大类：

1以惠氏，多美滋，美赞臣为代表的洋品牌。此类品牌在省会昆明的市场占有率和品牌忠诚度都较高。且在昆明的市场地位牢不可撼。以昆明西苑沃尔玛为例惠氏在沃尔玛西苑店的月销量为40万而国产品牌中的领导品牌贝因美在沃尔玛西苑店的月销量才3万。由此可见在大中型城市中洋品牌的市场地位。

2以贝因美，雅士利等为代表的国内品牌。由于惠氏等洋品牌在云南的销售政策还仅仅局限于昆明而更为广阔的二三级市场其销售政策没有下沉，从而给以贝因美为代表的国内品牌有很大的可趁之机。根据AC尼尔森09年的统计数据贝因美在云南市场的总体市场占有率为15%处于领导地位。

消费现状分析：云南市场由于地域收入状况文化层次等的影响导致婴幼儿配方奶粉的消费水平处于不均衡状态。总体来说市场表现较好的分为两个档次的价位的产品：第一档价位在200-300元/听之间如：贝因美冠军宝贝系列第二档价位在35-50元/袋如：贝因美金装450g 系列

云南婴幼儿配方奶粉的消费者品牌忠诚度较高。调查显示85%的消费者在宝宝出生至断奶只会给宝宝使用一个品牌的奶粉。

市场总量预算：09年贝因美的整体销量为8600万、雅士利为3000

万、惠氏等洋品牌大致为6000万另外还有南山、圣元等等的各类品由此可大致推算出云南市场婴幼儿奶粉的市场容量大致在2-3亿元每年。

渠道分析：现婴幼儿配方奶粉的主要销售渠道集中在各大商超之内。这也就形成了各个奶粉厂家为了争夺陈列位、导购配置等等的相互恶意抬价的恶性竞争。而作为传统销售终端的商超也不断的抬高进场费、陈列费、导购管理费等等的收费标准。从而造成各个品牌的销售成本不断的增加。

其次，专业婴童渠道在婴幼儿配方奶粉中的销售占比也在不断地提高。相对于传统商超渠道而言专业婴童渠道的消费群定位更加清晰、消费者忠诚度更高且营销成本更低的优点。

促销分析：整体来说现今市场上各大品牌的婴幼儿配方奶粉的促销手段大致分为以下几种：

1.买赠：市场上常见的买2赠1 买3赠1 积分兑换买奶粉赠小礼

品等等此种促销手段在短期内往往可以迅速的提升销售量，因此这也是各大品牌在销售中的主要竞争手段。但是正是由于此种促销手段的通用性也导致各个厂家之间的不顾成本的恶性竞争，最后导致你我之间大家都没钱赚。而且此种手段效果最好的来源于有一定的市场和消费基础的品牌。婴幼儿奶粉作为品牌忠诚度较高的产品一般消费者不会为了图一点小便宜而轻易的转奶。

2.亲子赛推广：贝因美对于此手段的运用最为成熟和有效。活动现

场通过现场的家长和宝宝共同参与的小游戏等不仅可以在消费者

中形成很好的亲和力，而且还可以现场搜寻和抓住新顾客。并且与通过现场买赠相结合还可以形成不菲的现场销售。

3.医务推广：说白了就是争宝宝的第一口奶。由于婴幼儿配方奶粉

是消费忠诚度较高的产品一般消费者在接受一个品牌之后就不会轻易的给宝宝转奶故将竞争的地点放在宝宝的出生地—医院就能够更快、更准确的把握住消费群。总体来说云南的医务推广在昆明运作的比较成熟惠氏等洋品牌从上世纪90年代开始就不断的对昆明的医务渠道进行大投入。这也为其在昆明市场的成功打下了牢不可破的基础。而作为相对较为偏僻的二三级市场很多地方很多品牌还处于医务真空状态。

4.完善的顾客资料收集和回访系统：惠氏等洋品牌通过其强大的顾

客资料收集回访系统为其牢牢抓住新顾客提升老顾客忠诚度功不可没。国内品牌贝因美这两年也在不断地加大这方面的投入力度，也取得了相当不错的成绩。

营销策略

定位策略

产品定位：全新一代安全优质婴幼儿食品

目标消费群定位：具有一定文化层次、一定的消费能力注重宝宝科学喂养的父母

功能定位:双优双蛋白、易吸收、喝了不上火有效防止宝宝牛奶过敏和乳糖不耐

渠道经销策略：

经销商策略：采取先进入再选择的策略，充分降低合作门槛

制定合理的分销价格体系在部分前期无法寻找到经销

商的区域可以选择在当地较有影响力的婴童店合作，与

其签订分销协议给予其市场终端供货价十个点的返点。

建议回款返5个点，完成月销售任务再返5个点。

终端策略：

终端选择：先期强势进入当地较有影响力的专业婴童店

选择性的进入当地强势商超

费用投入：大力度扶持婴童店：优先促销品配备

优先人员配备

优先现场促销活动的落地实施

人员配备及能力提升：导购的招聘，定期的产品知识、销售技巧和常见客诉处理的培训

促销策略：

医务推广：选择先期已经开发了经销商的区域和当地人民医院合作。妇产科：免费提供300g试用装奶粉派发，由医院负责名单收集。名单收集后由公司回访中心对医务名单进行回访，凡使用本品奶粉一星期以上的顾客名单视为有效名单公司给予20元/个的返利给予医生

儿科：由医生对乳糖不耐和对牛奶过敏儿童推荐本品奶粉。由医生开出处方单到指定终端购买，形成交易后根据单品不同给予20—50元/听不等的返利

买赠促销：购物积分反馈

奶粉买赠

终端派样：选择当地有影响力人流量大的销售终端。在活动期内凭出生证复印件免费领取派样装奶粉一份，且需现场登记顾客资料